Wie Sie mit Retainern den Umsatz Ihrer Agentur planbarer machen

Sprechen wir über den Elefanten in der Gewinn- und Verlustrechnung jeder Agentur: unvorhersehbare Einnahmen. In einem Monat sind Sie voll ausgebucht. Kunden rufen an, Rechnungen werden geschrieben und das Team ist voll ausgelastet. 

Und im nächsten Monat? Ist es ruhig. Zu ruhig. Sie verbrennen Geld für Ads, jagen Leads hinterher, haken bei unbezahlten Rechnungen nach und fragen sich, wie Sie die Gehälter bezahlen sollen. Diese Achterbahnfahrt belastet den Cashflow und ruiniert die Moral Ihres Teams, Ihre Planungssicherheit, Ihre Skalierbarkeit sowie Ihr langfristiges Wachstum.

Eine gute Lösung für viele Agenturen ist der Wechsel von einem projektbasierten Finanzmodell zu einer durch Retainer gesicherten Stabilität.

In diesem Leitfaden erklären wir, warum wiederkehrende Umsätze Ihnen Verschnaufpausen verschaffen, wie Sie Retainer gestalten, die Kunden wirklich wollen, und welche Fehler Sie vermeiden sollten, wenn Retainer neu für Sie sind. 

TL;DR – Wie Sie mit Retainern die Umsätze Ihrer Agentur planbarer machen

• Retainer sind monatliche Servicevereinbarungen, die für planbare Umsätze und langfristigen Kundenwert sorgen. Sie glätten Einnahmeschwankungen, vereinfachen die Planung und stärken die Kundenbeziehungen.
• Vorteile: Konstanz, schnelleres Umsetzen, tiefere Kundenbeziehungen und bessere Ressourcenplanung.
• Wichtige Tipps:

• Definieren Sie klare Leistungen (z. B. SEO, Einträge, Bewertungen) 
• Wählen Sie das passende Preismodell (Festpreis, gestaffelt oder nutzungsbasiert)
• Geben Sie Verlängerungskonditionen an
• Fokussieren Sie sich auf den Kundennutzen (Geschwindigkeit, Klarheit, Konstanz)
• Entkräftung von Einwänden durch Testphasen und visuelle Fahrpläne
• Vermeiden Sie vage Formulierungen wie „Unterstützung“ oder „sichtbares Wachstum“
• Setzen Sie auf Performance-Reporting. Zeigen Sie echte Ergebnisse mithilfe von Tools wie Synup, Dashboards oder Videos
• Integrieren Sie immer Reporting sowie klare Regelungen zu Umfang und Kündigung
• Nutzen Sie Tools wie Synup, um Ergebnisse transparent zu machen und Retainer souverän zu skalieren.

Das Retainer-Modell verstehen

Im Grunde ist ein Retainer eine vertragliche Vereinbarung, bei der Ihre Agentur fortlaufend – meist monatlich – Leistungen gegen eine feste Gebühr erbringt.

Anders als einmalige Projekte sorgen Retainer für einen planbaren Cashflow. Das verschafft Ihnen Raum für Neueinstellungen, vorausschauende Planung und nimmt die Hektik aus dem Agenturalltag.

Darum schneiden Agenturen, die auf Retainer-Modelle setzen, besser ab:

• Stabilität: Sie müssen nicht jede Woche Anzahlungen hinterherjagen oder auf Freigaben warten.
• Stärkere Kundenbeziehungen: Sie sind kontinuierlich eingebunden – nicht nur, wenn es brennt oder Budgets neu vergeben werden.
• Strategisches Wachstum: Retainer ermöglichen langfristige Planung – von quartalsweisen Roadmaps über A/B-Testzyklen bis hin zu Content-Pipelines.
• Bessere Ressourcenplanung: Wenn Sie wissen, welche Einnahmen bevorstehen, können Sie Kapazitäten, Tools und Mitarbeiter gezielt einteilen.

Wenn Sie also immer noch nach dem Schema „Wir stellen die Rechnung, sobald das Logo fertig ist“ arbeiten, ist es vielleicht an der Zeit, Ihr Modell zu überdenken.

Typische Missverständnisse über Retainer

1. „Kunden wollen keine Retainer“: Doch, das tun sie – sobald sie den Mehrwert verstehen. Kunden wünschen sich kontinuierliche Ergebnisse, schnelle Umsetzung und ein Team, das ihr Geschäft kennt. Ein Retainer klärt Erwartungen und sorgt für eine reibungslose Zusammenarbeit.
2. „Retainer bedeuten weniger Flexibilität“: Falsch. Ein durchdachter Retainer umfasst einen festen Leistungsumfang plus ein flexibles Kontingent. Das könnten etwa 20 Stunden für Kernaufgaben und 5 Stunden für spontane Bedarfe sein. Flexibilität ist integriert, aber klar definiert.
3. „Das schaffen nur große Agenturen“: Bei Retainern geht es nicht um die Größe, sondern um Prozessreife. Wenn Ihre Agentur Leistungen definieren, Zeiten erfassen und Ergebnisse berichten kann, können Sie Retainer anbieten – egal, ob Sie zu dritt oder zu dreißigst sind.
4. „Retainer fesseln uns an langweilige Aufgaben“: Nicht, wenn Sie sie richtig positionieren. Retainer funktionieren am besten, wenn sie an Ergebnisse statt an bloßen Output gekoppelt sind – etwa Lead-Generierung, Social Engagement oder SEO-Sichtbarkeit anstelle von „X Blogbeiträge und Y Designs“.

Sind Retainer immer die richtige Wahl?

Kurze Antwort: Nein. Aber sie eignen sich wahrscheinlich für mehr Kunden, als Sie denken.

Retainer funktionieren am besten, wenn:

• Ihre Dienstleistungen fortlaufend oder zyklisch sind (z. B. SEO, Reputation Management, Content-Marketing, Paid Ads).
• Kunden langfristige Ziele verfolgen, die eine kontinuierliche Umsetzung erfordern.
• Sie bereits Vertrauen aufgebaut haben und der Kunde bereit ist, in kontinuierlichen Mehrwert zu investieren.

Sie funktionieren nicht, wenn:

• der Leistungsumfang unklar ist oder sich ständig ändert.
• Sie Ihre Prozesse oder Lieferzeiten noch nicht erprobt haben.
• Sie oder der Kunde die Beziehung als rein transaktional betrachten.

Wenn Sie unsicher sind, starten Sie mit einem 3-monatigen Test-Retainer. Das senkt die Hürde, gibt beiden Seiten Zeit zur Eingewöhnung und öffnet die Tür für spätere Upsells.

So strukturieren Sie eine solide Retainer-Vereinbarung

Planbare Umsätze sind der Traum jeder Agentur, doch ohne die richtige Retainer-Struktur platzt dieser Traum schnell. 

Wie bauen Sie also einen Retainer auf, der für Sie und Ihre Kunden funktioniert? 

Leistungsumfang: Präzise sein oder bereuen

Definieren Sie zu Beginn genau, was Sie tun – und was Sie nicht tun.

Nehmen wir an, ein Kunde beauftragt Sie für „Social-Media-Unterstützung“. Nach einer Woche fordert er tägliche Reels, Antworten auf Kundenanfragen und Full-Funnel Paid Ads. Sie dachten an fünf Posts pro Woche – der Kunde sieht in Ihnen seine 24/7-Marketingabteilung.

Deshalb ist der Leistungsumfang alles.

Nutzen Sie konkrete Leistungspakete wie:

• „12 Instagram-Posts pro Monat (inkl. Grafiken + Captions)“
• „Zwei Korrekturschleifen pro Leistung“
• „Wöchentlicher 30-minütiger Check-in-Call via Zoom“

Listen Sie auf, was enthalten ist und was nicht. Das verhindert spätere unangenehme Gespräche wie: „Ich dachte, Landingpages gehören dazu?“

Profi-Tipp: Fügen Sie eine Klausel für Leistungen außerhalb des Umfangs ein. Beispiel: „Texterstellung für Paid Ads ist nicht enthalten und wird separat angeboten.“

Preisstruktur: Festpreis, Gestaffelt oder Nutzungsbasiert?

Ihre Preise sollten den Mehrwert widerspiegeln, den Sie liefern, sowie den Aufwand, den es erfordert. Es gibt drei gängige Modelle:

1. Fester Monatspreis

Ideal, wenn das Arbeitsaufkommen konstant bleibt. Zum Beispiel: „Sie erhalten 4 Blogbeiträge, 2 Newsletter und grundlegende SEO-Unterstützung für 2.500 $/Monat.“

Das ist einfach, transparent und ideal für langfristige Content-Retainer oder die laufende Website-Wartung.

2. Gestaffelte Pakete

Bieten Sie Kunden Flexibilität, ohne die Kontrolle zu verlieren. Zum Beispiel:

• Starter: 2 Beiträge + 1 Bericht
• Growth: 4 Beiträge + 2 Berichte + Strategiegespräch
• Scale: Vollständiger Redaktionsplan, Umsetzung und Analytics-Dashboard

Das fühlt sich an wie eine Menüauswahl – und Kunden schätzen Optionen.

3. Nutzungsbasiert oder Stundenkontingent

Besser geeignet, wenn das Arbeitsaufkommen monatlich schwankt. Verkaufen Sie beispielsweise ein Stundenpaket (z. B. 20 Stunden/Monat zu 150 $/Stunde). Kunden nutzen, was sie brauchen, nicht genutzte Stunden verfallen jedoch am Monatsende.

Egal welches Preismodell Sie wählen: Berechnen Sie nicht nur reine Arbeitszeit. Berechnen Sie Ergebnisse. Wenn Sie Leads generieren, hochkonvertierende E-Mails schreiben oder Local SEO optimieren, kalkulieren Sie wie ein Partner, nicht wie ein reiner Auftragsabwickler.

Tipp: Stellen Sie unabhängig vom Preismodell sicher, dass der Abrechnungsprozess unkompliziert ist. Investieren Sie Zeit in ein System, das für Sie und Ihre Kunden reibungslos funktioniert.

Laufzeit & Verlängerung: Von Anfang an klare Grenzen setzen

Hier patzen zu viele Agenturen. Setzen Sie nicht auf unbefristete Retainer nach dem Pay-as-you-go-Prinzip. Das ist im Grunde nur ein unübersichtliches Projekt.

Legen Sie eine klare Laufzeit fest.

• Mindestens 3 Monate, um ersten Mehrwert zu beweisen
• 6 oder 12 Monate für größere Ziele wie Markenaufbau oder Lead-Generierung

Definieren Sie außerdem:

• Konditionen für die automatische Verlängerung
• Kündigungsfrist (meist 30 Tage) für beide Seiten
• Was passiert, wenn sich der Kunde nicht mehr meldet (ja, das kommt vor)

Vermeiden Sie E-Mails wie „Wir pausieren das erst einmal“ kurz bevor Ihre Rechnungen fällig werden.

Leistungskennzahlen und Reporting: Mehrwert belegen 

Was man nicht misst, kann man nicht steuern – das gilt auch für Ihre Kunden. Seien Sie transparent bei:

• Worüber Sie berichten
• Wie oft Sie Ergebnisse teilen
• Wie Erfolg aussieht

Beispiel: Wenn Ihr Retainer SEO-Dienstleistungen umfasst, definieren Sie Ziele wie organisches Traffic-Wachstum, Ranking-Verbesserungen oder Klickraten.

Nutzen Sie Dashboards wie Google Looker Studio, AgencyAnalytics oder die Tools von Synup, um Ihren Mehrwert zu veranschaulichen. Versenden Sie nicht nur ein PDF, sondern besprechen Sie es gemeinsam. Berichte sollten Gespräche anstoßen, statt sie zu beenden.

Zum Beispiel:

• Wenn Sie SEO betreuen, tracken Sie Keyword-Entwicklungen, Website-Traffic und Klicks
• Wenn es um lokales Marketing geht, zeigen Sie, wie Synup dabei geholfen hat, lokale Rankings, Bewertungen oder Interaktionen auf dem Google-Profil zu verbessern
• Schalten Sie bezahlte Anzeigen? Teilen Sie ROAS, Lead-Konvertierungen und Kosten pro Ergebnis mit

Nutzen Sie Screenshots, Dashboards und kurze Loom-Videos, um Berichte zu erläutern. Die meisten Kunden lesen kein 7-seitiges PDF, schauen sich aber ein 2-minütiges Video an, das erklärt, warum sich die Leads im letzten Monat verdoppelt haben.

Vereinbaren Sie außerdem vorab, wie Erfolg aussieht. „Bessere Sichtbarkeit“ bedeutet nichts, solange Sie nicht definieren, was genau damit gemeint ist.

Kündigungsklausel: Die Beziehung (und sich selbst) schützen

Sie werden Traumkunden haben. Und Sie werden solche haben, die plötzlich abtauchen, jedes Wort auf die Goldwaage legen oder am 29. Tag ihr Geld zurückfordern. Ein klarer Ausstiegsplan schützt beide Seiten.

Das gehört hinein:

• 30 Tage schriftliche Kündigungsfrist zur Beendigung der Vereinbarung
• Keine Rückerstattungen für bereits erbrachte Leistungen
• Pausierungsklausel: Verzögert der Kunde Freigaben oder Materialien um mehr als X Tage, wird der Retainer pausiert
• Mahngebühren: Ja, auch diese. Zeit ist Geld.

Das schützt beide Parteien. Betrachten Sie Ihren Retainer wie eine Partnerschaft auf Augenhöhe – eine Art Ehevertrag für Geschäftsbeziehungen. Sie brauchen einen Ausweg, falls es doch nicht klappt.

Vorlagen und Praxisbeispiele

Schreiben Sie Verträge nicht um 2 Uhr nachts von Grund auf neu. Hier sind erprobte Vorlagen für Retainer-Verträge, speziell für Agenturen und Freelancer:

1. Kostenlose Retainer-Vertragsvorlage – Unkompliziert und anpassbar. Ideal für Einzelberater oder kleine Agenturen.
2. Retainer-Vertragsvorlage (PandaDoc) – Enthält Abschnitte zu Leistungsumfang, Zahlungen, Verlängerungen und geistigem Eigentum.
3. Kostenlose monatliche Retainer-Vorlage von Bonsai – Ideal, wenn Sie jeden Monat unterschiedliche Leistungen anbieten. Perfekt für Content-, Design- oder Entwicklerteams.

Passen Sie die Vorlagen an. Setzen Sie nicht einfach Ihren Namen ein und schicken Sie das Dokument ab. Stimmen Sie Formulierungen, Liefergegenstände und Konditionen individuell ab. Wenn Sie unsicher sind, lassen Sie den Vertrag von einem Fachanwalt prüfen. Die Gelassenheit ist es wert.

Retainer verkaufen: Strategien zur Kundenkonvertierung

Haben Sie schon einmal einen Retainer gepitcht und die Antwort erhalten: „Lassen Sie uns erst einmal ein Einzelprojekt machen“? Die meisten Kunden sind nicht auf Anhieb begeistert davon, monatlich für etwas zu zahlen, das sie nicht vollständig verstehen.

Es ist also Ihre Aufgabe, das zu ändern, indem Sie zeigen, dass ein Retainer keine Ausgabe ist. Er ist eine Investition in Kontinuität, Strategie und Geschwindigkeit.

So gelingt es Ihnen.

Starten Sie mit dem Warum – aus Sicht des Kunden

Kunden denken nicht an Ihren Wunsch nach planbarem Umsatz. Sie denken an ihre Probleme. Zum Beispiel:

• „Wir haben nie Zeit, unser SEO zu optimieren.“
• „Unsere Einträge sind veraltet, aber niemand kümmert sich darum.“
• „Wir wollen mehr Bewertungen, aber uns fehlt ein System.“

Setzen Sie genau dort beim Pitch an. Starten Sie mit den Schmerzpunkten, die Ihnen bereits genannt wurden. Positionieren Sie den Retainer dann als Lösung, bevor diese Probleme teuer werden.

Sagen Sie zum Beispiel:

„Ein Retainer bedeutet, dass Sie nicht jeden Monat bei null anfangen. Ich stehe Ihnen kontinuierlich zur Seite, aktualisiere Ihre Unternehmenseinträge, tracke Ergebnisse und optimiere Inhalte – ohne dass Sie mich jedes Mal neu briefen müssen.“

Dieser Satz bewirkt gleich mehrere Dinge:

• Es positioniert Sie als Partner, nicht als Dienstleister
• Es hebt die Zeit hervor, die Ihre Kunden sparen
• Es lässt die Arbeit proaktiv statt reaktiv wirken

Zeigen Sie, was Ihre Kunden konkret bekommen

Wenn Ihr Retainer nur „Support“ oder „Beratung“ umfasst, ist das zu vage. Kunden kaufen keine Unklarheiten. Werden Sie also konkret. 

Schlüsseln Sie das Angebot in konkrete monatliche Maßnahmen auf. Zum Beispiel:

• „Wir aktualisieren Ihr Google Business Profile und über 50 Online-Einträge mit Synup.“
• „Wir übernehmen Ihr Bewertungsmanagement, antworten auf Bewertungen, holen neue ein und analysieren die Kundenstimmung.“
• „Sie erhalten einen Local SEO-Bericht zu Traffic und Sichtbarkeit sowie ein persönliches Strategiegespräch.“

Machen Sie es anschaulich. Nutzen Sie ein Kalenderformat. Zeigen Sie, was in Monat 1, 2 und 3 passiert. Wenn Kunden die Dynamik sehen, wird der Mehrwert sofort klar.

Und planen Sie immer einen regelmäßigen Abstimmungstermin ein. So stärken Sie die Kundenbeziehung und stellen sicher, dass die Ergebnisse stimmen.

Sprechen Sie über Planbarkeit – aber machen Sie sie greifbar

Vermeiden Sie Phrasen wie „planbare Ergebnisse“. Das klingt nach Floskeln. Bieten Sie stattdessen konkrete Szenarien.

Sagen Sie zum Beispiel:

„Aktuell herrscht Chaos, sobald etwas korrigiert oder aktualisiert werden muss. Sie schreiben fünf Personen und es dauert eine Woche. Ein Retainer löst dieses Problem. Sie schicken es einfach mir – und die Sache ist erledigt. Ohne Verzögerungen und ständiges Nachfragen.“

Oder:

„Anstatt zeitaufwendig Ihrem Google-Eintrag hinterherzulaufen, wenn etwas schiefgeht, erkenne ich Probleme frühzeitig. Genau das ermöglicht fortlaufendes Monitoring.“

Der Schlüssel liegt darin, den Retainer mit Sorgenfreiheit zu verknüpfen – nicht nur mit Leistungsmetriken. Denn die meisten Kunden spüren den Ärger über Verzögerungen und Fehlkommunikation stärker, als dass sie sich für Keyword-Rankings interessieren.

Positionieren Sie das Angebot als kosteneffizient, nicht als billig

Eine weitere Falle: den Retainer damit zu begründen, dass er „günstiger als Einzelprojekte“ sei.

Das mag manchmal stimmen. Es sollte aber keinesfalls wie ein Rabattmodell klingen.

Formulieren Sie es stattdessen so:

„Sie erhalten fortlaufend Updates, Inhalte und Optimierungen zu einem festen Monatstarif. Das bedeutet: keine überraschenden Kosten, keine Einzelabrechnungen und keine Zeitverschwendung für neue Angebote.“

Sie verkaufen keine Ersparnisse. Sie verkaufen Planungssicherheit.

Vergleichen Sie die Kosten außerdem mit etwas Bekanntem. Sagen Sie zum Beispiel:

„Sie geben wahrscheinlich mehr für einen einzelnen gesponserten Beitrag aus als für 30 Tage Local SEO und Bewertungsmanagement. Aber was baut langfristig Vertrauen auf?“

Das überzeugt mehr als jede Preistabelle.

Typische Einwände gekonnt entkräften

So begegnen Sie den häufigsten Bedenken – natürlich und überzeugend:

„Wir möchten das erst einmal testen.“

Ihre Antwort:

„Völlig verständlich. Genau deshalb starten wir mit einer dreimonatigen Testphase. Das ist ausreichend Zeit, um Veränderungen bei lokaler Sichtbarkeit, Bewertungsvolumen oder Traffic zu messen. Ende jedes Monats erhalten Sie einen detaillierten Fortschrittsbericht, damit Sie genau sehen, was funktioniert.“

„Was ist, wenn sich unsere Anforderungen jeden Monat ändern?“

Ihre Antwort:

„Dann passen wir die Leistungen an. Sie wissen jeden Monat genau, was enthalten ist – und wir stimmen die Prioritäten gemeinsam ab. Sie legen sich nicht auf starre Aufgaben fest, sondern sichern sich kontinuierlichen Fortschritt.“

„Was ist, wenn wir die gebuchte Zeit nicht voll ausschöpfen?“

Ihre Antwort:

„Nicht genutzte Zeit ist kein verlorener Wert. Ich nutze diesen Spielraum, um Bestehendes weiter zu optimieren – zum Beispiel durch die Überarbeitung älterer Einträge, das Testen von Metadaten oder die Feinabstimmung Ihrer Antwortstrategie für Bewertungen.“ Hier ist ein weiterer Lösungsansatz:

Sie beweisen Flexibilität, ohne ungewollter Leistungsausweitung Tür und Tor zu öffnen.

Was Sie in das Verkaufsgespräch mitnehmen sollten

Sie werden mehr Retainer-Verträge abschließen, wenn Sie das Verkaufsgespräch eher wie einen gemeinsamen Workshop statt wie einen harten Sales Pitch gestalten.

Bringen Sie daher Nachweise, Erfolgsgeschichten und Demos mit.

• Zeigen Sie bisherige Ergebnisse: „Dieser Kunde konnte seinen lokalen Traffic mithilfe von Synup und einem schlanken SEO-Retainer innerhalb von 90 Tagen um 28 % steigern.“
• Teilen Sie einen Beispielplan: „So könnten Ihre ersten 60 Tage aussehen.“
• Bieten Sie eine kurze Video-Analyse dazu an, wie die Einträge aktuell abschneiden und wie Sie diese optimieren werden.

Lassen Sie Kunden sehen, wie fortlaufender Mehrwert in der Praxis tatsächlich aussieht.

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Fazit…

Ein solides Retainer-Modell sorgt nicht nur für planbare Agenturumsätze, sondern führt auch zu besseren Ergebnissen für Ihre Kunden. Ein gutes Modell füllt nicht bloß Ihr Bankkonto: Es verschafft Ihnen den nötigen Freiraum, um sich auf die Strategie zu konzentrieren. Es gibt Ihrem Team Stabilität und Durchatmen. Und es bietet Ihren Kunden einen klaren, messbaren Weg zum Erfolg.

Wenn Sie direkt erfolgreich starten möchten, empfehlen wir Folgendes: 

• Schnüren Sie Leistungspakete nach Ergebnissen, nicht nach Stunden.
• Definieren Sie klare Erwartungen bezüglich Umfang, Berichterstattung und Kommunikation.
• Beginnen Sie mit Kunden, die Ihnen bereits vertrauen, und skalieren Sie von dort aus.

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Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Agentur-Retainer? 

Es handelt sich um eine wiederkehrende Abrechnungsvereinbarung, bei der sich Ihre Agentur verpflichtet, monatlich bestimmte Leistungen gegen eine Festgebühr zu erbringen. Es ist wie ein Service-Abonnement mit strategischer Verantwortung.

Wie strukturiert man einen Retainer? 

Teilen Sie ihn in zwei Bereiche auf: Kernleistungen (was jeden Monat enthalten ist) und flexiblen Spielraum (Stunden oder Aufgaben für besondere Anforderungen). Legen Sie zudem stets Meilensteine für Überprüfungen sowie die Berichtsstruktur fest.

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