In der dieswöchigen Episode ist Authentizität mehr als nur ein Modewort. Für Amy Aitman steht Authentizität im Mittelpunkt bei der Erstellung von großartigem Content, der Spitzenplatzierungen erzielt. Das werden Sie lernen:

• Wie Sie ein Content-Team aus Fachexperten statt generischen Textern aufbauen
• Warum Nutzer Nischen-Content lieben (es liegt alles im Detail)
• Wie Sie dieselbe Sprache wie Ihre Leser sprechen und gleichzeitig hervorragende Rankings erzielen

Madeleine

Hallo zusammen. Willkommen zum Syncast. Ich bin Madeleine, Moderatorin und Content- und Community-Managerin bei Synup. Heute spreche ich mit Amy Aitman über alles rund um Content und Authentizität. Amy, erzähl uns doch kurz ein wenig über dich und wie du in diese Branche gekommen bist.

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Aitman

Danke, Madeleine. Ich freue mich riesig, hier zu sein. Danke für die Einladung. Das ist wirklich aufregend für mich und eines meiner absoluten Lieblingsthemen. Ich kann es kaum erwarten anzufangen. Derzeit bin ich COO bei Venture 4th Media. Wir bauen Nischen-Content-Websites auf, bauen Marken auf und versuchen intensiv, authentischen, großartigen Content für Nischen-Communitys zu erstellen. Wenn Menschen also wirklich begeistert von einer Nische sind oder Informationen brauchen – genau solche Dinge. Ich bin dort jetzt seit etwa 7 Jahren mit Unterbrechungen tätig. Angefangen habe ich als Texterin, Redakteurin, Growth Managerin und Chefredakteurin und habe mich hochgearbeitet, während wir unsere Content-Produktion und Inhalte skaliert haben und angefangen haben, Websites von Grund auf neu aufzubauen. In dieser Branche habe ich als Freiberuflerin angefangen, nachdem ich 2008 in der Rezession unanstellbar war. Studium abgeschlossen – niemand wollte mich einstellen. Meine Mentoren wurden entlassen und ich dachte: Was soll ich jetzt tun? Ich dachte wirklich, ich hätte eine Zukunft in der Unternehmenskommunikation und eine professionelle Schreibkarriere vor mir. Mein Mann meinte dann einfach: Versuche doch, ein paar Freelance-Kunden fürs Schreiben zu gewinnen. Und ich dachte mir: Okay, es ist wahrscheinlich einfacher, einen Kunden für ein einzelnes Projekt zu gewinnen. Wenn ich das schaffen würde, wäre ich gerüstet. So habe ich angefangen. Und es hat nicht lange gedauert, bis mir klar wurde: Ich liebe das Schreiben und den Prozess dahinter, aber für mich ist Schreiben sehr langsam. Ich liebe einfach das große Ganze hinter Content-Strategie, Content-Marketing und wie mächtig das ist. Ich bin einfach ein absoluter Content-Nerd, was alle Arten von Content angeht. Es passt also perfekt. Ich habe einfach weitergearbeitet, gelernt und lerne immer noch extrem viel dazu. In den letzten 18 Monaten hat sich so viel verändert, und auch in den letzten drei Monaten hat sich online alles verändert. Es ist also eine wirklich aufregende, tolle Welt, und das ist meine Geschichte.

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Madeleine

Großartig. Ja, ich freue mich riesig, dich heute hier im Podcast zu haben. Als Content-Marketer liebe ich solche Themen einfach – das ist genau mein Ding. Ich würde gerne mit einer kleinen Frage dazu einsteigen, wie du authentischen Content definierst, wie du sicherstellst, dass er in die Content-Strategie deiner Kunden einfließt, und wie man eine authentische Kommunikation langfristig gewährleistet, wenn man zusammenarbeitet.

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Aitman

Das sind wirklich gute Fragen! Ich habe das Gefühl, dass dieses Wort „authentisch“ schon so oft verwendet wurde – vor ein paar Jahren war das ein riesiges Hype-Thema. Es hieß überall: „Wir bauen authentischen Content auf.“ Und ähnlich wie bei der Qualitätsmessung von Content bedeutet authentischer Content für jeden etwas anderes, sei es für eine Marke oder eine Einzelperson. Es ist also sehr subjektiv. Aber ich würde sagen, Authentizität bedeutet für mich im Grunde Wahrhaftigkeit und Echtheit – und die Fähigkeit, Transparenz dort zu zeigen, wo sie beim Content erforderlich ist. Es unterscheidet sich natürlich zwischen einem TikTok-Influencer, der sein halbes Leben teilt, und einer Marke. Aber auch eine Marke muss sich fragen, was Ehrlichkeit und Echtheit für die eigene Marke bedeuten. So definiere ich gerne authentischen Content. Außerdem überlege ich mir sehr genau, wer den Content vermittelt. Selbst bei Marken oder umfangreichen Content-Marketing-Strategien ist Google der Autor des Contents heute wichtiger denn je. Google findet neue Wege, Autoren und Einzelpersonen hervorzuheben. Für mich ist die Person, die den Content vermittelt, genauso wichtig wie der veröffentlichte Beitrag selbst. Und ich denke, genau dorthin entwickelt sich Content. In meinem Unternehmen arbeiten wir schon lange daran. Authentischen Content aufzubauen beginnt also immer mit dem „Wer“ – wer vermittelt ihn, ist es ein echter Experte? Das ist eine riesige Leidenschaft von mir. Wir haben sogar einen Service, mit dem wir Kunden beim Aufbau authentischer Content-Teams helfen, also beim Finden von Experten. Und wir bekommen oft die speziellsten Anfragen – Leute, die sagen: „Ich weiß nicht, ob ich jemals einen Hochdruckreiniger-Experten mit einem perfekt organisierten Werkzeugschuppen finde, der sich wirklich damit auskennt und davon träumt.“ Aber genau das ist mir extrem wichtig: Wer vermittelt den Content? Ich verbringe viel Zeit damit, Nischen-Experten zu finden, die von einem Thema wirklich begeistert sind, und genau da fängt es an.

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Madeleine

Richtig. Wie geht man denn konkret vor, um einen Experten in einer bestimmten Nische zu finden? Wie sieht dieser Prozess aus?

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Aitman

Oh, der erste Schritt macht wahrscheinlich am meisten Spaß! Er findet statt, während man plant. Wir bauen viele Websites von Grund auf neu auf. Wenn wir also mit der Themenfindung beginnen und über die Themen-Silos nachdenken, die wir abdecken wollen, überlegen wir von Anfang an, welches Team diesen Content präsentieren soll. Mein Rat an alle, die ein Content-Team aufbauen – besonders in einer Nische – lautet daher: Tauchen Sie voll in diese Welt ein. Ich ziehe gedanklich gerne in diese Welt ein, und das ist heute extrem einfach. Wenn Sie etwa ein Retro-Gaming-Nerd sind, ist es heute viel leichter, die passenden Subreddits, Foren, Konferenzen oder was auch immer zu finden, um in dieser Nischenwelt zu leben. Und wenn man erst einmal einen echten Experten gefunden hat, der für die Nische brennt, kennt dieser meist andere Experten. Man muss beim Aufbau also nur diesen ersten Anknüpfungspunkt finden. In manchen Nischen ist es natürlich schwerer, Leute zu finden als in anderen. Wenn es eine digitale Nische ist, zu der es bereits viel Content gibt, ist es etwas einfacher. Aber wenn man etwas wie Selbstversorgung („Homesteading“) macht, kann es schwieriger sein, einen echten Experten zu finden, der auch so lebt. Vielleicht sind die gar nicht online, leben womöglich abseits des Netzes und man muss sie erst ausfindig machen. Aber ich liebe es einfach, Nischen-Experten zu finden. Wie gesagt: Hat man erst einen gefunden, hat dieser Freunde, kennt Leute und weiß, wo sie sich aufhalten. Das ist auf jeden Fall der erste Schritt.

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Madeleine

Ja, absolut. Das ist etwas wirklich Besonderes beim Aufbau eines Content-Teams. Wie du schon sagst: Die richtigen Experten und Leute zu finden macht den Unterschied. Natürlich könnte man einfach irgendeinen Content-Marketer engagieren, der über irgendetwas schreibt – und wenn er gut ist, macht er vermutlich auch einen ordentlichen Job. Aber wenn man keine Leute hat, die echte Leidenschaft mitbringen, die von ihrem organisierten Werkzeugschuppen träumen oder selbst mitten im Geschehen sind, dann ist es schwer, dieses authentische Gefühl im Content zu vermitteln. Da stimme ich dir vollkommen zu.

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Aitman

Genau. Für unsere Websites ist der Authentizitätsfaktor wirklich der Schlüssel zum Erfolg – besonders wenn man in schwierigere Märkte vordringt und eine Website von Grund auf neu aufbaut. Es dauert seine Zeit, diese Autorität aufzubauen und das eigene Publikum zu finden. Die feinen Zwischentöne von echten Experten, die wirklich begeistert sind, machen im Vergleich zu jemandem, der nur recherchiert und gut texten kann, einen gewaltigen Unterschied. Das hängt natürlich von der jeweiligen Nische ab. Wir betreiben zum Beispiel viele Videospiel- und Nerdkultur-Websites. Den Jargon, den diese Leute nutzen, und die Erfahrungen, die sie teilen, kann man einfach nicht faken. Ich könnte zum Beispiel nicht einfach zu FIFA 23 recherchieren und so tun, als würde ich alle Spieler und Details kennen – das ist gerade die Leidenschaft meines Sohnes. Aber jemand, der dieses Spiel lebt und spielt, der auch schon FIFA 22, 21 und 20 gespielt hat und Fußball in- und auswendig kennt, bringt eine völlig andere Tiefe mit. Da gibt es feine Nuancen. Ich denke, genau deshalb legen Marken und Kunden so viel Wert auf Authentizität: Es geht um Vertrauen. Ohne Experten und ohne den richtigen Jargon geht dieses Vertrauen komplett verloren. Und wenn man Vertrauen einmal verloren hat, ist es extrem schwer, es zurückzugewinnen.

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Madeleine

Exakt. Wenn man das bedenkt, ist es natürlich viel besser, einen Experten an der Seite zu haben, der einem sagt, was zu tun ist, statt eine gesichtslose…

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Aitman

Werden sie?

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Madeleine

…Person, bei der man nicht weiß, ob sie wirklich in der Materie steckt oder nicht. Hinter den Kulissen entwickeln Marken oft eine feste Brand Voice für Social Media und Content. Glaubst du, dass dieses Modell ausgedient hat, weil individuelle Stimmen besser sind, oder wohin entwickelt sich das?

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Aitman

Ich denke, Verbraucher – wir alle sind heutzutage ziemlich gewieft, was Marketing angeht. Jeder erkennt, wenn ihm etwas verkauft werden soll. Wir alle verstehen die Details und Hintergründe von Marketing. Es ist wirklich lustig: Früher, sagen wir vor zehn Jahren in meiner Karriere, musste ich Begriffe wie Touchpoints, Marketing und Brand Voice ausführlich erklären. Aber ich habe das Gefühl, heute versteht man das einfach. Wenn Marken also etwas direkt aus ihrer Perspektive präsentieren, durchschauen die Leute das. Ich finde aber, dass viele Marken eine Chance verpassen. Was ich beobachtet habe und was wirklich gut funktioniert, ist, sich Authentizität und Vertrauen etwa von einem Influencer zu „borgen“. Und das funktioniert hervorragend, weil man Personen einbindet, die über einen sprechen. Die Leute wollen nicht nur die Marke hören. Sie wollen echte Nutzer des Produkts hören. Sie wollen sehen, wie Produkte unter realen Bedingungen getestet werden – von Menschen, die so aussehen wie sie selbst, die so klingen oder Experten auf ihrem Gebiet sind. Und Marken müssen das erkennen, egal ob sie direkt mit ihnen zusammenarbeiten – was sie meiner Meinung nach tun sollten. Wir verstehen natürlich, dass eine Marke auf ihrer Website vor allem die Features anpreist. Aber Marken, die alles nur schönreden und nicht transparent sind, verpassen eine riesige Chance. Genau deshalb gibt es Bewertungen und Produkttests: Menschen gehen nicht direkt zur Marke. Sie kommen zu uns und fragen: "Gefällt Ihnen das wirklich und wie sieht es aus?" Wir haben zum Beispiel eine Website für Abo-Boxen, auf der wir die Boxen bestellen, sie testen, die Kleidung anprobieren und zeigen, wie sie an einem echten Körper sitzt und wie sich der Stoff anfühlt. Ich denke, Marken müssen erkennen, dass Nutzer zu uns und unserem Tester-Team kommen, um Produkte auf Herz und Nieren zu prüfen. Wir erzählen ihnen das Gute, das Schlechte und das Nicht-so-Gute. Wir sagen Ihnen, ob diese Kochbox überteuert ist oder ob die Verpackung mangelhaft war. Manchmal habe ich das Gefühl, dass Marken versuchen, Negatives zu beschönigen, und das halte ich für einen Fehler. Wenn Marken authentische Inhalte erstellen wollen, müssen sie das Gute, das Schlechte und das Hässliche ansprechen – denn genau danach suchen Ihre Käufer.

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Madeleine

Stimmt, absolut. Ja, da stimme ich zu. Es ist viel einfacher, einer Marke zu vertrauen, wenn man ein differenzierteres Bild hat – wie: „Oh, dieses Produkt ist großartig, aber etwas überteuert. Wenn Sie bereit sind, das zu zahlen, ist es passend“ – im Vergleich zu: „Das ist perfekt, 0 Einwände, fünf Sterne.“

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Aitman

Weil das wirklich veraltetes Denken ist. Ich habe mich erst diesen Monat mit einem Kunden getroffen, und eine der Content-Arten, die wir für seinen E-Commerce-Shop empfohlen haben, waren Vergleiche – Vergleiche mit anderen Produkten. Und er meinte: „Warum sollte ich mich mit einem Konkurrenten vergleichen, der vielleicht besser ist?“ Ich habe ihm gesagt, dass seine Kunden ihn ohnehin schon mit anderen Produkten vergleichen. Außerdem sind Vergleiche hervorragende Keywords mit kaufbezogener Suchabsicht (Commercial Intent), weil Nutzer genau danach suchen: „Ich schwanke zwischen Produkt A und Produkt B, sag mir, was ich kaufen soll.“ Für mich ist das ein No-Brainer. Aber viele Marken versuchen sich krampfhaft zu schützen. Ich habe das schon oft mit Marken besprochen: Wenn Sie Inhalte veröffentlichen, sollten Sie da auch Vor- und Nachteile beider Seiten beleuchten? Ich bevorzuge echte Authentizität. Wenn ein Mitbewerber etwas besser macht, haben Sie keine Angst, das auch anzusprechen. Das baut Vertrauen auf – und genau das wollen Kunden wissen. Es gibt viele tolle Marken, die das bereits verstehen und umsetzen, aber manche halten immer noch an dieser veralteten Denke fest.

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Madeleine

Ja, absolut. Ich finde es immer extrem interessant, wenn Marken so tun, als wären sie das Nonplusultra in ihrer Branche – nach dem Motto: „Oh, das ist die perfekte Kochbox, Sie müssen sich gar keine anderen ansehen, weil diese die beste ist.“ Das ist so merkwürdig, denn selbst wenn Sie ein wirklich hervorragendes Produkt haben, gibt es immer jemanden, der etwas anderes vielleicht lieber mag.

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Aitman

Ja. Und man denkt sich nur: Damit verliert man völlig den Bezug zu den eigenen Kunden und dazu, wer die Zielgruppe überhaupt ist. Für mich bedeutet Authentizität auch, nicht für jeden alles sein zu wollen, sondern klar zu definieren, wofür man als Marke stehen möchte – das eigene Erfolgsrezept sozusagen. Und das ist völlig in Ordnung. Es gibt viele Unternehmen, die das hervorragend machen. Aber wie gesagt, gibt es immer noch diese alte Denkweise. Wir arbeiten selbst viel mit Marken zusammen, erstellen Content und binden Werbung in Inhalte ein. Manchmal verlangen Marken Korrekturen, die wir einfach nicht umsetzen. Weil das die echte Erfahrung ist, die jemand mit dem Produkt gemacht hat. Redaktion und Monetarisierung sind bei uns aus gutem Grund zwei getrennte Bereiche. Ich bin durch und durch Redakteurin. Es ist lustig: Natürlich ist Content-Marketing Marketing, aber der redaktionelle Aspekt ist mir extrem wichtig. Wir investieren viel Zeit darin, echte Experten zu finden – Menschen, die Dinge wirklich nutzen und testen. Bei Wohnmobilen sind das Leute, die darin leben oder ihren Sommer auf Campingplätzen verbringen und diese Welt in- und auswendig kennen. Selbst wenn etwas die Marke im ersten Moment nicht perfekt aussehen lässt, ist es am Ende einfach besser.

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Madeleine

Ja, das halte ich für ein riesiges Thema, besonders wenn es um Bewertungen geht. Ich weiß, dass viele Bewertungsplattformen konsequenter durchgreifen und viele Unternehmen sehen, wie Bewertungen gelöscht oder Konten gesperrt werden, weil gefälschte Bewertungen vorhanden waren. Und natürlich weiß man meistens, wenn man gefälschte Bewertungen hat. Aber die Leute sind dennoch überrascht. Nicht nur von den Filtern – auch Verbraucher, die Bewertungen lesen, erkennen in der Regel schnell, ob eine Bewertung von jemandem stammt, der das Produkt wirklich genutzt hat, oder eben nicht.

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Aitman

Oh ja.

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Madeleine

Und dann gibt es noch das. Ja.

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Aitman

Genau so ist es doch. Wenn ich mir ein Kleid auf Amazon kaufen möchte und nach diesem bestimmten Kleid suche, möchte ich nicht vom Hersteller hören: „Das ist das beste Kleid.“ Ich weiß schließlich, dass das von einem Texter stammt. Ich möchte echte Menschen sehen – am besten in verschiedenen Größen und Formen – und wissen: Wie fällt das Kleid aus? Wie trägt es sich? Wie lässt es sich waschen? Wie ist die Qualität? Genau das erwarten wir heute. Und Google treibt das mit dem Helpful Content Update massiv voran. Zwar gibt es noch einige Bewertungs- und Content-Seiten in den Rankings ohne authentische Bewertungen, aber die Veränderung ist spürbar. Viele, die Abkürzungen genommen haben, werden bei Google gerade gnadenlos abgestraft. Es ist also nicht nur das, was Verbraucher wollen, sondern das, was Google fordert. Wer authentische Inhalte erstellt, für den ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt.

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Madeleine

Wie sieht das aus? Welche Marken sind Ihnen als Verbraucher aufgefallen, bei denen Sie gedacht haben: „Das ist wirklich großartiger, authentischer Content – genau so sollte eine Marke das machen“?

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Aitman

Aus Verbrauchersicht in Bezug auf Marken? Das ist eine gute Frage. Lass mich nachdenken. Mein Sohn ist zum Beispiel ein großer Gamer, er liebt Fortnite und Videospiele. Und Sachen wie bei PlayStation – die haben wirklich einen Weg gefunden, sich nah an der Zielgruppe zu platzieren. Das ist fantastisch. Sie haben geniale Marketingkampagnen direkt im Spiel mit In-Game-Events. So etwas finde ich wirklich stark. Sehr clever. Oder Unternehmen wie ... Es gibt viele Software-Tools, die ich mag. monday.com macht zum Beispiel großartigen Content. Sie verstehen Vergleiche und wissen genau, wie man Inhalte dafür aufbaut – das sind echte Meister auf dem Gebiet. Ein anderes Tool, das wir viel nutzen und das voll auf authentische Inhalte setzt – was ironisch ist, weil es ein KI-Tool ist –, ist MarketMuse. Wir lieben verlässliche Inhalte; sie liefern echten Mehrwert. Ich schätze das im Bereich Content-Marketing sehr. Bei Kleidung oder Alltagsdingen bin ich ehrlich gesagt gar nicht so markenfixiert, aber in diesem Bereich schon.

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Madeleine

Stimmt. Ja, ich würde gerne mehr über den Prozess erfahren, wenn Sie mit Marken zusammenarbeiten, um die Botschaften zu entwickeln, ehrlich zu bleiben und den Marken dabei zu helfen, die Signale zu erkennen und zu verstehen, was eine gute Brand Voice und großartige, authentische Inhalte wirklich ausmacht.

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Aitman

Wenn wir mit Marken für unser Unternehmen, für unsere Content-Website zusammenarbeiten, gilt wie gesagt: Redaktion bleibt Redaktion. Wir haben deshalb Experten engagiert. Wir betreiben beispielsweise eine Hochzeits- und Schmuck-Website. Dafür stellen wir Goldschmiede, Schmuckdesigner, Hochzeitsplaner und Ähnliches ein. Das sind echte Menschen aus dem echten Leben – Mütter zum Beispiel. Und wir erstellen den Content. Wir haben eine Content-Strategie und einen Content-Plan, aber wir produzieren die Inhalte, und die Marke arbeitet in diesem Rahmen mit uns zusammen. Wir bringen den Traffic mit und schreiben den Content aus unserer Perspektive. Es gibt also durchaus etwas Abstimmungsbedarf. Aber was wir Marken auch sagen: Wenn es Ungenauigkeiten gibt – zum Beispiel wenn unsere Recherche zeigt, dass Ihr Trustpilot-Wert bei 4,6 von 5 liegt, es aber eigentlich 4,8 sind –, dann korrigieren wir das gerne. Aber wir ändern keine Meinungen. Wir ändern weder Persönlichkeit noch Realität. Wenn wir wirklich Produkttests durchführen, ändern wir unsere Meinung nicht. Wir haben etwa noch eine Health-Website, und eine unserer Autorinnen hat ein Proteinprodukt getestet und den Geschmack einfach nicht gemocht. Da führte kein Weg dran vorbei – der Geschmack gefiel ihr nicht. Geschmack ist natürlich subjektiv, selbst bei Proteinpulver: Ich kann ein Proteinpulver lieben, und mein Mann sagt vielleicht, dass er es nicht mag. Aber da wir diesen Content aus der Sicht dieser Expertin präsentieren, bleibt es dabei, wenn sie den Geschmack nicht mag. Also lassen wir das genau so stehen: 'Mir schmeckt das nicht, ich bevorzuge diese Sorte' oder was auch immer. Manchen Marken gefällt das gar nicht. Sie wollen nicht, dass man darüber spricht. Aber wir tun es. Noch bevor wir mit einer Marke zusammenarbeiten, stellen wir klar: So präsentieren wir das. Und das hilft am Ende trotzdem – man erzielt immer noch Verkäufe, und wir arbeiten natürlich nur mit guten Produkten, die wir selbst mögen. Wir sprechen nur Marken an, die bereit sind, deren Produkte bereits gekauft und genutzt werden, sodass es meist sehr gut passt. Aber manchmal gibt es eben Abstimmungsbedarf. So arbeiten wir mit Marken. Wir versuchen auf keinen Fall, die Brand Voice der Marke zu übernehmen. Ich hatte sogar schon Marken, die mir vorformulierte Texte geschickt haben, die sie im Content haben wollten. Das baue ich nicht ein. Erstens ist es Duplicate Content – das ist derselbe Text wie auf allen ihren gesponserten Posts und ihrer eigenen Website. Das ist nicht originell, nicht frisch und kommt nicht von uns. Wenn Marken mit uns arbeiten wollen, muss das auf Vertrauen basieren. Wir bauen Vertrauen zu unserer Zielgruppe auf – das haben wir bereits. Wir testen das Produkt wirklich selbst, und genau darum geht es. Deshalb weise ich keine Autoren an, wie die Marke zu klingen. Aus dem redaktionellen Teil nehme ich so etwas konsequent heraus. In einer Anzeige im Artikel – meinetwegen, ein bisschen Werbung gehört dazu, und Verbraucher verstehen auch, dass Rechnungen bezahlt werden müssen und Produkte verkauft werden sollen. Aber im eigentlichen Artikel versuchen wir, so authentisch wie möglich zu sein.

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Madeleine

Ja, genau. Ich finde es immer extrem amüsant, wie Marken sich akribisch eine Botschaft überlegen – welches Verb sollen wir nutzen? Welche Formulierung passt am besten? Und am Ende des Tages ist es doch so: Man kann eine wiedererkennbare Brand Voice, einprägsame Formulierungen und eine tolle Beschreibung haben, aber was das alles wirklich schlägt, ist Social Proof. Wenn echte Menschen Ihr Produkt oder Ihre Plattform nutzen und darüber sprechen. Egal, welchen Slogan man sich ausdenkt – die Leute plappern das nicht einfach gedankenlos nach.

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Aitman

Das, und wir sagen eben:

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Madeleine

Dass sie

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Aitman

das nicht wollen. Ich habe so viele Freunde im E-Commerce-Bereich, und da gibt es Leute, die absolut durchstarten, weil sie auf TikTok oder Instagram aktiv sind, Videos machen und einfach echte Erfahrungen teilen. Sie finden Leute, die sagen: 'Ich teste jetzt diese Handtasche und schaue, wie sie ist.' Und solche Marken haben riesigen Erfolg. Und ja, ich saß auch schon in solchen Meetings – in diesen Strategiesitzungen, wo es heißt: 'Lassen Sie uns drei Wörter finden, die unsere Marke beschreiben.' Aber Branding und Markenidentität sind so viel mehr als das. Ich weiß, dass Leute viel Geld dafür bekommen, sich eine Brand Voice zu überlegen, und das hat auch seinen Stellenwert. Aber heutzutage, bei der Art und Weise, wie Content erstellt wird, der Geschwindigkeit von Content-Erstellung und Videos, verändert sich das gewaltig.

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Madeleine

Genau. Man hat gar nicht mehr die Zeit, ewig zu analysieren, ob das jetzt perfekt zur Brand Voice passt. Und ich finde das eigentlich ziemlich erfrischend. Ich sehe das auch so, und es ist witzig, dass Sie Tik...

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Aitman

...Tok ansprechen. Ich habe...

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Madeleine

auf TikTok gesehen, dass viele Marken eigene Accounts haben. Aber erfolgreich sind vor allem diejenigen, die der Person, die den Account verwaltet, einfach freie Hand lassen. Das ist nichts, was erst durch etliche Freigabeschleifen im Konzern muss. Sie machen einfach unterhaltsame Videos – genau dafür ist die Plattform da. Wenn Unternehmen zu verkrampft an die Sache herangehen und den Content nicht einfach fließen lassen, wird es schnell hölzern.

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Aitman

Ein tolles Beispiel, denn es gibt so viele Creator da draußen, die den ganzen Tag pausenlos Content produzieren. Und bei Video ist es genau dasselbe. Schauen Sie sich Leute wie Mr. Beast an: Er dreht eine komplette Marketingkampagne an einem Tag. Größere Konzerne und Marken bräuchten dafür sechs Monate, mit irre komplexen Workflows und Freigabeprozessen. Und gleichzeitig veröffentlichen unzählige Creator jeden Tag neuen Content, ohne sich groß Gedanken über Voice and Tone zu machen – sie legen einfach los und veröffentlichen. Es gibt natürlich diese zwei Extreme. Aber genau diese Content-Creator faszinieren mich. Wenn man auf TikTok ist und der Algorithmus so stark personalisiert ist, entsteht eine kontinuierliche Bindung. Das zieht die Leute richtig an. Wir haben zwar massenhaft Content im Netz, aber...

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Madeleine

Ja, absolut. Und was das Thema Authentizität angeht: Es wirkt schon von Natur aus so echt. Besonders zu Beginn von COVID-19, als alle einfach in ihren Zimmern saßen. Das war überhaupt nicht das, was man sonst zeigen würde – so nach dem Motto: 'Hier bin ich in meinem unaufgeräumten Arbeitszimmer bei der Arbeit.' Oder so Sachen wie...

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Aitman

...'Danke an COVID, dass wir jetzt viel tiefere Einblicke in das Zuhause anderer Menschen bekommen.' Wir haben heute natürlich viel bessere Möglichkeiten, Videos und authentische Bilder aufzunehmen. Wir sagen sogar unseren Autoren: Wenn wir kein Bild haben, hat es dann überhaupt stattgefunden? Als ich aufgewachsen bin, hatte man eine Kamera mit Film und musste wochenlang auf die Entwicklung warten. Heute wird quasi jedes Detail unseres Lebens dokumentiert. Und seit COVID gilt das auch für die Geschäftswelt: Menschen arbeiten von zu Hause aus, im Schlafzimmer. Ich habe großartige, spannende Podcasts gesehen, bei denen die Aufnahmen direkt aus den Wohnungen der Leute stammten – man sieht Haustiere im Hintergrund und Einblicke ins private Zuhause. COVID hat das beschleunigt, aber es wäre wohl ohnehin so gekommen. Die Menschen wollen Flexibilität. Wie ich eingangs schon meinte: Wer den Content erstellt oder präsentiert, ist gar nicht so entscheidend. Einblicke in persönliche Umfelder zu geben und das echte Leben zu zeigen – genau das erwartet das Publikum heute. Das unterscheidet sich komplett von meiner Jugend. Früher gab es Dresscodes, und man hätte niemals ein Interview aus einem Schlafzimmer gesehen, mit Haustieren oder Kindern im Hintergrund. Für mich steht felsenfest fest: Diese Art von wirklich authentischem Content schneidet um Längen besser ab als ein hochglanzpoliertes Video, das unzählige Freigabestufen durchlaufen hat. Darauf bestehe ich. Das ist es, was die Leute sehen wollen, und das ist auch der Content, den ich selbst gerne konsumiere.

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Madeleine

Da stimme ich absolut zu. Hochglanz-Content hat zwar seine Daseinsberechtigung, aber davon gibt es ohnehin genug. Wenn man jemanden wegen seiner persönlichen Erfahrung zuschaut, möchte man auch genau diese echte Erfahrung sehen – und nicht nur einen inszenierten Schnappschuss,

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Aitman

der dieses Jahr freigegeben wurde. Absolut. Und es macht die Budgetierung auch viel einfacher. Dieses Jahr haben wir angefangen, viel mehr Videos zu machen, und haben unsere Autoren mit eingebunden. Das ist eine lustige Sache, denn Autoren sind ja meist eher introvertiert und wollen nicht unbedingt vor die Kamera. Aber unsere Autoren sind genau die Experten, die das Thema in der Praxis leben. Also habe ich gesagt: Halte einfach die Kamera drauf! Sie fragten dann nach Kameraeinstellungen und Details, aber mir ging es um authentisches Video. Ich sehe lieber, wie jemand im Garten steht und zeigt, wie man Tomaten pflanzt, als ein durchgestyltes Video über Tomatenanbau. Darauf haben wir uns fokussiert, auch im Hinblick auf Google. Für uns bedeutet das: echten, authentischen Content erstellen. Wir setzen voll darauf – viel stfährer als große Medienhäuser. Viele große Unternehmen wissen zwar, was Google sucht, und versuchen, diese Expertise und Authentizität nachzubilden – etwa indem sie Produkte im Labor oder auf der Auffahrt der Firmenzentrale testen. Aber bei uns testen Leute Gartenschläuche direkt in ihrem eigenen Garten, und wer Tomatenpflanzen anbaut, tut das im echten Klima. Genau dieses Niveau streben wir an – auch wenn wir noch nicht zu 100 % überall dort sind, ist es unser klarer Anspruch.

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Madeleine

wenn es um

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Aitman

Content erstellen — denn wenn man da draußen irgendeine Art von Content konsumiert, gibt es da draußen Leute, die genau das machen. Ja. Ich denke da, wie Sie schon sagten, an die TikToker, die Influencer, die Leute, die ihren eigenen Nischen-Blog starten, einfach weil sie unglaublich begeistert von Gartenarbeit, Einkochen, Forstwirtschaft oder was auch immer sind. Und sie sagen sich einfach: Ich liebe das wirklich und spreche jetzt darüber. Genau bei solchen Menschen hole ich mir Inspiration, wenn es um Content-Erstellung geht.

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Madeleine

Vielen Dank, dass Sie im Syncast zu Gast waren. Es hat unglaublich viel Spaß gemacht, mit Ihnen über alles rund um Content und Authentizität zu sprechen.

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Aitman

Ja, absolut — das macht einfach riesigen Spaß, und melden Sie sich gerne jederzeit. Ich liebe es einfach, mich in dieses Thema zu vertiefen. Das ist genau mein Ding, über das ich fachsimpeln kann. Mir hat es also wirklich großen Spaß gemacht. Und ja, vielen Dank für die Einladung. Es war fantastisch.

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Madeleine

Ja. Vielen Dank. Wir sehen uns beim nächsten Mal beim Sidecast.

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