Quel est l'impact réel de l'IA sur la recherche ? Enseignements issus d'études et d'expérimentations récentes

La recherche n’est pas morte, mais elle meute. Rapidement. Et les spécialistes du marketing vont devoir s’adapter.

Vous connaissez ces e-mails qui disent « Votre trafic a chuté de 40 % » et où votre première réaction est « Mais non, c’est juste une mauvaise semaine » ? Eh bien, c’était moi et mon équipe. Jusqu’à ce que nous réalisions que le vrai coupable n’était ni la saisonnalité ni un mauvais SEO. C’était l’IA générative qui siphonnait discrètement notre pertinence dans les recherches, comme un voleur poli et un peu trop serviable.

Dans mon entreprise actuelle, nous pensons beaucoup à la visibilité. Nous le devons, car notre métier est de savoir comment les marques sont trouvées en ligne, comment elles apparaissent et comment elles restent sous les yeux des clients.

Récemment, ce « comment » a changé plus vite qu’il ne faut pour dire « IA ». Voici donc mon analyse de ce que l’IA fait à la recherche, de ce que nous faisons en tant que spécialistes du marketing, et de ce à quoi vous devriez probablement commencer à réfléchir… dès hier.

Remarque : Toutes les recherches et études mentionnées dans ce blog sont citées à la fin de cet article.

Shi(f)t Happens : des pages aux réponses

La recherche ne consiste plus à cliquer sur le meilleur lien. Elle consiste à ne plus avoir à cliquer du tout. Qu’il s’agisse des AI Overviews de Google (anciennement SGE), de l’outil de navigation web de ChatGPT ou des réponses sûres d’elles et truffées de citations de Perplexity, les utilisateurs posent des questions et obtiennent des réponses synthétisées directement dans l’interface.

En d’autres termes, votre article de blog parfaitement optimisé peut toujours être bien positionné, mais si une machine le lit, le réécrit et le crache dans sa propre réponse, félicitations : vous venez de perdre un clic.

C’est quoi un moteur de réponse, au juste ?

Est-ce que quelqu’un d’autre a l’impression qu’ils sortent un nouveau « moteur » à chaque saison ?🤨

Les moteurs de réponse (des interfaces alimentées par l’IA qui synthétisent le contenu du Web) ne sont plus des expérimentations. Ils sont industrialisés. Les AI Overviews de Google apparaissent désormais dans 13 % des recherches aux États-Unis et sont en cours de déploiement dans le monde entier (ce chiffre a doublé depuis janvier 2025), selon une étude de SEMrush. 88 % des requêtes qui déclenchent actuellement des AIO sont de nature informative.

La base d’utilisateurs de Perplexity croît plus vite que certaines listes de diffusion. Et ChatGPT ? Il remplace littéralement Google pour certains utilisateurs (sa base d’utilisateurs a été multipliée par plus de 8 depuis octobre 2023).

À ce rythme, les études prévoient que les visiteurs issus de la recherche par IA dépasseront ceux de la recherche traditionnelle d’ici 2028. Eh oui.

Ce n’est pas la recherche 2.0. C’est la recherche qui meute vers quelque chose de nouveau.

Qui souffre le plus ?

Les éditeurs, les sites de voyage et les marques d’e-commerce perdent déjà du trafic à grands flux. Le trafic de sites médias populaires comme Business Insider et Washington Post a chuté de plus de 50 % depuis 2022.

Cela ne veut pas dire que les autres sont à l’abri : nous constatons personnellement une hausse de nos impressions globales sur le site web, mais les clics chutent constamment. Les CTR sont massacrés. Et de nombreux spécialistes du marketing se réveillent en hurlant, en pleurant, traumatisés par les cauchemars concernant leurs tableaux de bord Google Search Console.

Si votre activité dépend de la découverte organique, vous devez comprendre ceci : la recherche traditionnelle est désormais un champ de bataille doté d’un nouveau gardien : l’IA.

Le problème, ce n’est pas le zéro clic. Ce sont les marques invisibles.

Les réponses générées par l’IA ne se contentent pas de raccourcir le tunnel de conversion ; elles suppriment des points de contact entiers. Lorsque ChatGPT répond à votre question par un résumé, il se peut qu’il ne vous cite pas, ne vous mentionne pas ou ne sache même pas que vous existez. Les utilisateurs n’ont par ailleurs aucune raison de visiter votre site web ou vos pages si toute l’information dont ils ont besoin leur est fournie d’emblée.

Le résultat ? Vous perdez du trafic et de l’attribution.

Sur une note positive cependant, la qualité du trafic issu de l’IA que vous obtenez peut s’avérer bien meilleure (nous en reparlerons plus bas dans l’article).

Pouvez-vous toujours apparaître ?

Oui, mais seulement si vous valez la peine d’être cité comme source. Cela signifie être faisant autorité, bien structuré et souvent mentionné dans d’autres contenus à forte autorité. Voyez cela comme des RP pour machines : vous ne démarchez pas des journalistes, vous démarchez des algorithmes. Cela signifie que les RP digitales sont plus importantes que jamais pour les marques qui cherchent à être découvertes par l’IA.

Certains points seront plus importants que d’autres :

Soyez présent dans des sources pertinentes et à forte autorité (les citations de marque comptent plus que les backlinks traditionnels sur mots-clés)
Rédigez du contenu bien structuré avec des titres descriptifs, et mentionnez des entités pertinentes pour aider les systèmes d’IA à comprendre votre contenu. Autrement dit, écrivez pour le NLP. (Voici une bonne lecture)
Développez des guides qui différencient clairement vos produits de ceux de vos concurrents pour aider l’IA et les utilisateurs à comprendre votre valeur unique.

Quand l’IA se trompe (et vous entraîne dans sa chute)

Vous avez déjà vu ces bourdes d’IA où elle cite une marque en la déformant totalement ? Oui, c’est réjouissant. Dans le meilleur des cas, c’est de la désinformation. Dans le pire : un risque pour la marque, des zones d’ombre juridiques et une publication sur les réseaux sociaux qui devient virale pour de mauvaises raisons.

Les utilisateurs font-ils vraiment confiance à tout ça ?

Une étude récente suggère que les gens restent méfiants vis-à-vis des réponses de l’IA, mais qu’ils les utilisent. Et ils les apprécient lorsqu’elles s’accompagnent de citations. La confiance ne dépend donc plus du type de source. Elle dépend de la crédibilité perçue dans un monde d’immédiateté et sans défilement.

Dois-je encore faire du SEO ?

Avant que quiconque ne me saute à la gorge, laissez-moi poser les bases : le SEO n’est PAS mort. Il ne va PAS mourir de sitôt. Mais je pourrais personnellement commettre un crime la prochaine fois que le sujet sera abordé dans une réunion marketing. (Mon éditeur va probablement supprimer ça, mais je trouverai un moyen de le glisser d’une manière ou d’une autre)

Bref, réponse courte : oui, vous devez toujours faire du SEO. Mais pas le même SEO qu’il y a trois ans, ni même il y a un an.

Soyons clairs : le positionnement compte toujours. Des études montrent que lorsque ChatGPT cite des pages dans ses réponses, 90 % de ces pages se positionnent au-delà de la 20e position dans la recherche traditionnelle (Source : SEMrush). Perplexity et les AI Overviews de Google extraient également des citations de pages moins bien positionnées. Mais voici le retournement de situation : bien se positionner aide toujours.

Pourquoi ? Parce que les mêmes signaux qui vous aident à vous positionner — l’autorité thématique, les backlinks, les données structurées — sont également ceux utilisés par les modèles d’IA pour évaluer la pertinence et la confiance.

Aujourd’hui, le SEO doit aller au-delà du simple positionnement :

RP digitales et mentions de marque : L’IA ne recherche pas seulement des backlinks ; elle cherche l’autorité au sens traditionnel. Être cité ou mentionné dans des publications de grande confiance augmente votre « crédibilité auprès de l’IA ».
Rédiger pour des blocs, pas pour des pages : L’IA n’a pas besoin de toute la page ni même de mots-clés spécifiques pour vérifier la pertinence de votre contenu, elle a besoin d’un bloc pertinent qui répond à la requête. Cela implique de structurer votre contenu avec des titres clairs, des réponses concises et du balisage schema. Cela signifie également que les métriques sur page qui favorisent l’expérience utilisateur n’ont peut-être pas beaucoup d’importance pour l’IA, comme la vitesse de la page, le temps de chargement, les Core Web Vitals, etc. (Cela ne veut pas dire que vous devez les négliger totalement, car elles permettent d’offrir une meilleure expérience aux utilisateurs qui arrivent sur votre site.)
L’intention de recherche est reine : Contrairement aux moteurs traditionnels, l’IA peut déduire des intentions nuancées. Elle s’adapte au contexte de la conversation, à l’historique de l’utilisateur et au ton. Votre contenu doit répondre à l’intention spécifique, souvent de longue traîne, de l’utilisateur.

Le SEO évolue vers une ingénierie de la visibilité. Vous n’optimisez pas pour vous positionner, vous optimisez pour être référencé. Et beaucoup des signaux qui vous aident à être référencé et digne de confiance sont toujours importants, le SEO conserve donc toute son importance.

Qu’est-ce que le positionnement ?

Pour les entreprises locales spécifiquement, nous avons mené une étude il y a quelques mois afin de comprendre ce qui se positionne sur les pages de résultats de recherche locale. Si les annuaires restent d’une importance capitale pour les entreprises locales dans les SERP, le type de contenu et de pages référencés par l’AIO de Google peut être différent.

Nous constatons une présence dominante de Quora et Reddit dans l’AIO. Tout le monde comprend pourquoi Reddit est mis en avant (présence croissante dans les SERP + les insights directs envoient de bons signaux de confiance). Je pense que Quora devient plus pertinent parce que les discussions y offrent des réponses structurées à des requêtes très spécifiques/de longue traîne. Viennent ensuite les réseaux sociaux comme LinkedIn et YouTube.

Remarque importante : même si dans l’ensemble, les domaines Reddit et Quora se taillent la part du lion, la part des forums dans leur ensemble reste plus faible. Les sites web classiques d’entreprises représentent 50 % des liens référencés dans les AIO.

Source : SEMRush

Le tunnel marketing se raccourcit : une bonne ou une mauvaise chose ?

Nous nous efforçons de suivre le rythme face à l’évolution si rapide du comportement des clients. Nos clients s’appuyaient autrefois sur de longues séquences d’e-mails, de multiples articles de blog et un nurturing minutieux des leads. Désormais, les prospects utilisent ChatGPT ou Perplexity pour rechercher des solutions, et ils arrivent chez nous après avoir déjà effectué 70 % de leur réflexion d’achat.

Beaucoup de nos affaires concluantes indiquent d’elles-mêmes provenir de ChatGPT et d’autres sources d’IA, en arrivant directement sur des pages clés comme les Tarifs ou les Produits. Selon une prédiction répandue, même si l’AIO va grignoter des clics au détriment des sites web, le trafic que vous obtenez réellement sur votre site sera de meilleure qualité et plus enclin à convertir. Nous avons constaté par nous-mêmes que malgré la chute libre des CTR sur le site web, nous obtenons des leads qui correspondent mieux à notre produit.

J’avoue que voir nos chiffres de trafic chuter était effrayant au début. Mais en creusant les données, j’ai réalisé que nous obtenons quelque chose de meilleur : des visiteurs hautement qualifiés et prêts à passer à l’action.

Considérez les choses sous cet angle : les AI Overviews pré-qualifient essentiellement les prospects pour nous.

Ils répondent à toutes les questions de base, effectuent les comparaisons initiales et filtrent les personnes qui ne correspondent pas. Au moment où quelqu’un clique vers notre site web après avoir lu un AI Overview, il a déjà été sensibilisé au problème, comprend les solutions potentielles et s’intéresse spécifiquement à ce que nous proposons.

Puisque nous avons moins de visiteurs sur le site mais une intention plus forte, chaque page des sites de nos clients doit être optimisée pour la conversion. Il n’y a pas de place pour des landing pages faibles ou des appels à l’action flous quand chaque visiteur est si précieux.

Nous devons investir davantage dans le brand building en dehors de la recherche. Si les gens ne découvrent pas les marques par la consommation de contenu organique, nous avons besoin d’autres points de contact : réseaux sociaux, partenariats, événements, RP et création de communauté.

Pour les clients qui en ont les moyens, je recommande d’investir davantage dans des campagnes sur les réseaux sociaux et de RP.

Une autre tendance intéressante est que les marques doivent investir beaucoup plus dans les canaux payants, et le coût de diffusion des annonces augmente donc constamment. Nous avons vu les CPC doubler et tripler pour nombre de nos mots-clés stratégiques dans Google Ads. C’est une autre raison pour laquelle le brand building et les autres médias propriétaires vont devenir encore plus importants.

Et ensuite ?

ChatGPT ou Perplexity vont-ils tout dominer ? Pas demain. Mais ils redéfinissent les comportements. Diversifiez votre visibilité avant qu’ils ne monopolisent l’attention.

Priorisez les contenus facilement citables par l’IA
Suivez les mentions, pas seulement les clics (visibilité = valeur)
Investissez dans l’expérience utilisateur
Repensez la conversion : zéro clic ne veut pas dire zéro impact

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