Dans l'épisode de cette semaine, l'authenticité n'est pas qu'un simple mot à la mode. Pour Amy Aitman, l'authenticité est au cœur de la création d'un contenu de qualité capable de bien se positionner. Voici ce que vous allez apprendre :

• Comment constituer une équipe de contenu composée d'experts du sujet plutôt que de rédacteurs généralistes
• Pourquoi les utilisateurs adorent le contenu de niche (tout est dans le détail)
• Comment parler le même langage que vos lecteurs tout en maintenant vos classements

Madeleine

Bonjour à tous. Bienvenue dans le Syncast. Je suis Madeleine, l'animatrice et responsable contenu et communauté de Synup. Aujourd'hui, je m'entretiens avec Amy Aitman sur le contenu et l'authenticité sous toutes leurs formes. Amy, pourriez-vous vous présenter brièvement et nous raconter comment vous avez débuté dans ce domaine ?

‍

Aitman

Merci Madeleine. Je suis ravie d'être ici. Merci de m'avoir invitée. C'est très enthousiasmant pour moi et c'est l'un de mes sujets préférés. J'ai hâte de commencer. Actuellement, je suis COO de Venture 4th Media. Nous créons des sites de contenu de niche, nous développons des marques, nous créons du contenu authentique. Nous nous efforçons de produire un excellent contenu authentique pour des communautés de niche. Des gens passionnés par une niche ou qui ont besoin d'informations, ce genre de choses. J'y travaille depuis environ 7 ans de manière intermittente. J'ai commencé comme rédactrice/éditrice/responsable de croissance/rédactrice en chef, et j'ai gravi les échelons au fur et à mesure que nous développions notre production de contenu et que nous commencions vraiment à créer des sites à partir de zéro. J'ai débuté dans cette industrie en tant que rédactrice indépendante après la récession de 2008 où personne n'embauchait. Sortie de l'université, personne ne voulait me recruter. Mes mentors se faisaient licencier et je me demandais ce que j'allais faire. Je pensais vraiment avoir un avenir dans la communication d'entreprise et une carrière dans la rédaction professionnelle. Et mon mari m'a dit : essaie d'avoir quelques clients en rédaction freelance. Je me suis dit d'accord, c'est plus facile de trouver un client pour un projet. Si je pouvais commencer par là, ce serait réglé, et j'ai démarré comme ça. Il ne m'a pas fallu longtemps pour réaliser que, même si j'adore écrire et le processus d'écriture, la rédaction pure est très lente pour moi, alors que j'adore la vision globale de la stratégie de contenu, le marketing de contenu et toute sa puissance. Je suis une passionnée de contenu sous toutes ses formes. C'était donc un excellent choix. J'ai continué à travailler, à apprendre, et j'apprends encore énormément. Les choses ont beaucoup changé ces 18 derniers mois, et encore ces trois derniers mois en ligne. C'est un univers vraiment passionnant et stimulant, et voilà mon parcours.

‍

Madeleine

Génial. Oui, je suis ravie de vous recevoir sur le podcast aujourd'hui. En tant que responsable marketing de contenu, j'adore parler de ce genre de sujet. C'est exactement mon domaine. J'aimerais commencer par échanger sur la manière dont vous définissez le contenu authentique, comment vous veillez à l'intégrer dans la stratégie de contenu de vos clients et comment garantir que les communications restent authentiques à l'avenir lorsque vous travaillez.

‍

Aitman

Ce sont de très bonnes questions, car j'ai l'impression que ce mot « authentique » a été tellement utilisé auparavant et que c'était un sujet très à la mode il y a quelques années. On se disait : nous allons créer du contenu authentique. Et j'ai l'impression que, tout comme le niveau d'exigence pour un contenu de qualité, le contenu authentique signifie quelque chose de différent pour chaque personne, pour une marque ou pour un individu. C'est donc très subjectif. Mais je dirais que pour moi, l'authenticité signifie vraiment la sincérité, la véracité et la capacité d'être transparent selon les besoins avec le contenu. Et je pense que c'est différent pour un influenceur TikTok qui va partager sa vie de manière très directe par rapport à une marque, mais une marque doit tout de même réfléchir à ce que signifie être honnête et sincère pour son image. C'est ainsi que j'aime définir le contenu authentique. Et j'aime aussi beaucoup réfléchir à la personne qui diffuse le contenu. Même pour des marques ou des stratégies de marketing de contenu à grande échelle, je pense que Google se soucie beaucoup plus qu'avant de l'auteur du contenu. Ils trouvent de nouvelles façons de mettre en valeur les auteurs et les individus. Selon moi, la personne qui produit le contenu est tout aussi importante que le contenu publié lui-même. Je pense que c'est la direction que prend le contenu. C'est un sujet sur lequel nous travaillons depuis longtemps dans mon entreprise. Créer du contenu authentique commence toujours par savoir qui le diffuse : s'agit-il d'un véritable expert ? C'est une immense passion pour moi. Nous avons même un service pour aider à constituer des équipes de contenu authentiques, à trouver les experts. Et nous semblons attirer les demandes les plus spécialisées, comme des gens qui se disent : « Je ne sais pas si je trouverai un jour un expert en nettoyeurs haute pression qui a une remise à outils hyper bien rangée, qui connaît vraiment les nettoyeurs haute pression et qui en rêve la nuit ». Et pour moi, savoir qui diffuse le contenu est essentiel. Je passe beaucoup de temps à chercher des experts de niche et des passionnés par un sujet, et tout commence là.

‍

Madeleine

Exactement. Alors, comment s'y prend-on concrètement pour trouver un expert dans une niche particulière ? À quoi ressemble le processus ?

‍

Aitman

Oh, la première étape est probablement la plus amusante, et elle se déroule pendant la phase de création. Nous créons beaucoup de sites à partir de zéro, donc lorsque nous commençons la réflexion sur le sujet et les silos dans lesquels nous voulons nous lancer, nous réfléchissons dès le début à l'équipe qui doit présenter ce contenu. Mon conseil pour quiconque constitue une équipe de contenu, en particulier autour d'une niche, est de s'immerger dans ce monde. J'aime m'installer dans cet univers et c'est très facile. C'est beaucoup plus simple aujourd'hui de s'immerger : si vous êtes passionné de retrogaming, vous trouvez les subreddits, les forums, les conférences ou tout endroit nécessaire pour vivre dans cet univers. En général, si vous trouvez un véritable expert passionné par la niche, il connaît d'autres experts. Il suffit de trouver ce point d'ancrage initial. Certaines niches sont plus difficiles que d'autres pour trouver des spécialistes. S'il s'agit d'une niche numérique avec beaucoup de contenu, c'est un peu plus simple. Mais si vous faites quelque chose comme l'autosuffisance à la maison, c'est peut-être plus dur de trouver un vrai expert qui vit ainsi. Peut-être qu'il n'est pas en ligne, qu'il vit en dehors du système et qu'il faut aller le dénicher. J'adore trouver ces experts de niche et, comme je l'ai dit, une fois qu'on en trouve un, il a des amis, connaît des gens et sait où ils se trouvent. C'est définitivement la première étape.

‍

Madeleine

Oui, tout à fait. Je pense que c'est ce qui fait la spécificité de la création d'une équipe de contenu : comme vous l'avez dit, recruter des experts et trouver les bonnes personnes. Bien sûr, on peut embaucher n'importe quel responsable marketing de contenu pour écrire sur n'importe quel sujet, et s'il est correct, il fera probablement du bon travail. Mais si vous n'avez pas de personnes véritablement passionnées, qui rêvent de leur remise à outils bien rangée ou qui sont sur le terrain à pratiquer... alors il est difficile d'obtenir ce sentiment d'authenticité dans le contenu. Je suis tout à fait...

‍

Aitman

D'accord. Et je pense que pour nos sites, le facteur d'authenticité est vraiment la clé de notre succès et de notre capacité à pénétrer des marchés plus difficiles lors de la création d'un site à partir de zéro. Il faut du temps pour établir cette autorité et trouver son public. Je pense donc que ces petites nuances apportées par de vrais experts passionnés, plutôt que par de simples rédacteurs qui font des recherches, font toute la différence. Cela dépend évidemment de la niche dans laquelle vous vous développez. Mais pour nous, par exemple, nous avons beaucoup de sites sur la culture geek et les jeux vidéo, et le jargon utilisé, l'expérience partagée, cela ne s'invente pas. On ne peut pas tricher. Je ne pourrais pas faire des recherches sur FIFA 23 pour vous présenter tous les joueurs et tous les détails — c'est l'obsession de mon fils en ce moment. Mais quelqu'un qui vit le jeu, qui y joue et qui a joué à FIFA 22, 21, 20, qui connaît le football sur le bout des doigts... la différence est énorme, avec toutes ces petites nuances. Et je pense que c'est là l'essentiel. La raison pour laquelle les marques et le public recherchent autant l'authenticité est cette relation de confiance. Sans experts, sans le bon jargon, la confiance disparaît complètement. Et une fois qu'on perd la confiance, c'est très difficile de la regagner.

‍

Madeleine

Exactement. Sachant cela, vous préférez qu'un expert vous guide plutôt qu'une personne anonyme et sans visage.

‍

Aitman

Le sont-ils vraiment ?

‍

Madeleine

...qui soit vraiment dans le domaine ou pas. En coulisses, je sais que les marques développent souvent cette voix globale qu'elles utilisent pour leurs réseaux sociaux et leur contenu. Pensez-vous que ce modèle soit en train de disparaître au profit de voix individuelles, ou quelle est la tendance ?

‍

Aitman

Je veux dire, je pense que les consommateurs, je pense qu'on est tous devenus plutôt calés en marketing aujourd'hui. Tout le monde sait quand on cherche à lui vendre quelque chose. On comprend tous les rouages du marketing. C'est très amusant, parce qu'avant, il y a une dizaine d'années au début de ma carrière, je devais vraiment expliquer ce qu'étaient les points de contact, le marketing, la voix de la marque, ce genre de choses. Mais aujourd'hui, j'ai l'impression que c'est compris. Donc je pense que quand les marques s'expriment en leur nom propre, les gens le comprennent très bien, mais je pense qu'elles ratent une opportunité. Une chose que j'ai vue certaines marques faire, et très bien faire, c'est d'emprunter de l'authenticité et de la confiance à un influenceur, par exemple. Et ça marche vraiment, parce qu'elles font intervenir ces personnes pour parler d'elles. Je pense que les gens ne veulent pas seulement entendre le discours de la marque. Ils veulent l'avis de vrais utilisateurs de leurs produits. Ils veulent voir des produits testés dans le monde réel, par des personnes qui leur ressemblent, qui parlent comme elles ou qui sont expertes dans leur domaine. Et je pense que les marques doivent en prendre conscience, qu'elles travaillent directement avec elles — ce qu'elles devraient faire selon moi — ou pas. Euh, je pense que oui, on comprend tous que lorsqu'une marque parle de son propre produit sur son site web, elle va essayer de nous vendre ses fonctionnalités. Mais je pense que les marques qui se contentent de dorer la pilule sans être transparentes passent à côté d'une immense opportunité. C'est d'ailleurs pour ça qu'il existe des avis, des tests de produits ou même de l'affiliation : parce que les gens ne veulent pas s'adresser directement à la marque. Ils viennent nous voir pour demander : "Est-ce que vous avez vraiment aimé ? À quoi ça ressemble ?". On a par exemple un site sur les box mensuelles où l'on commande réellement les box, on les teste, on essaie les vêtements et on vous montre ce que ça donne sur un vrai corps, ce que donne la matière au toucher... Toutes ces petites nuances. Je pense qu'on fait ce travail et que les marques doivent réaliser que les gens viennent chez nous, auprès de notre équipe de testeurs, pour tester leurs produits, et qu'on leur dira le bon, le mauvais et le moins bon. On vous dira si ce kit repas est trop cher ou s'il n'est pas emballé correctement, on vous dira tout. Et j'ai parfois l'impression que les marques essaient d'enjoliver la réalité et de masquer les points négatifs, ce qui est une mauvaise chose selon moi. Si les marques veulent créer du contenu authentique, elles doivent aborder le bon, le mauvais et le moins bon, parce que c'est exactement ce que recherchent vos acheteurs.

‍

Madeleine

C'est vrai, c'est vrai. Oui, je suis d'accord. C'est tellement plus facile d'accorder sa confiance à une marque quand on a cette vision plus nuancée du type : « Oh, ce produit est super, mais un peu trop cher. Mais si vous voulez mettre le prix, c'est possible », plutôt que « C'est parfait, zéro défaut, cinq étoiles ».

‍

Aitman

Parce que bon, je pense que c'est une vision très vieille école. J'ai rencontré un client ce mois-ci et l'un des types de contenus qu'on lui recommandait pour son site e-commerce, c'était des comparatifs avec d'autres produits. Et il m'a répondu : « Pourquoi j'irais me comparer à un concurrent qui pourrait être meilleur ? ». Et je lui ai expliqué que ses clients le comparent déjà à d'autres produits. Et puis, la comparaison est évidemment un mot-clé à très forte intention commerciale, parce que les gens se disent : « J'hésite entre le produit A et le produit B, dites-moi lequel acheter ». Donc pour moi, c'est une évidence. Mais les marques veulent tellement se protéger... Et je l'ai répété de très nombreuses fois à des marques. Quand elles publient du contenu, elles demandent : « Est-ce que je dois parler des pour et des contre des deux ? ». Et j'aime être vraiment authentique : si votre concurrent fait quelque chose de mieux, n'ayez pas peur de l'afficher. Pour moi, cela renforce la confiance, et c'est ce que je veux savoir. Beaucoup de super marques l'ont compris et le font aujourd'hui, mais il reste encore cette mentalité vieille école quand on décortique le sujet.

‍

Madeleine

Oui, tout à fait. Je trouve toujours ça très curieux quand des marques se posent en solution ultime sur leur secteur, en mode : « C'est LE kit repas parfait, inutile de regarder les autres, c'est le meilleur ». C'est tellement bizarre, parce qu'on peut évidemment avoir un excellent produit ou un super service, il y aura toujours quelqu'un qui préférera autre chose, et...

‍

Aitman

Exactement. Et on se dit, enfin quand on y pense, qu'elles sont complètement déconnectées de leurs clients. De qui sont leurs clients et de leur vrai public. Et je pense que pour moi, l'authenticité signifie aussi ne pas chercher à plaire à tout le monde, mais plutôt vraiment assumer ce qu'on veut être en tant que marque. Mettre en avant sa propre touche, sa « recette secrète », et c'est très bien comme ça. Et je pense qu'il y a tellement d'entreprises qui font ça très bien. Mais comme je le disais, oui, il reste cette mentalité vieille école. Parce qu'on travaille aussi avec des marques pour... enfin, on crée beaucoup de contenu et on collabore avec des marques pour intégrer des publicités dans le contenu. Et parfois, elles nous demandent des retouches qu'on refuse catégoriquement. Parce que je leur dis : c'est la vraie expérience que les gens ont eue avec votre produit. Et chez nous, l'éditorial et la monétisation sont deux pôles séparés pour une bonne raison. Moi, je suis à 100 % côté éditorial. C'est amusant parce que le marketing de contenu reste du marketing, mais l'éditorial est vraiment capital pour moi. On passe énormément de temps à trouver des experts, de vraies personnes qui pratiquent vraiment l'activité et font les tests. Si c'est pour un camping-car, ce sont des gens qui vivent en camping-car, qui passent leurs étés en camping-car ou dans des parcs de camping-cars... Ils connaissent ce monde sur le bout des doigts. Donc même si c'est un détail qui ne met pas forcément votre marque sous son meilleur jour, je trouve que c'est quand même préférable.

‍

Madeleine

Oui, je pense que c'est un sujet majeur, surtout quand on parle d'avis. Je sais que pas mal de sites qui proposent des avis ont serré la vis, et beaucoup d'utilisateurs ont vu leurs avis supprimés ou leurs comptes suspendus parce qu'ils avaient publié de faux avis. Et évidemment, quand vous avez de faux avis, vous le savez généralement. Mais je pense que les gens sont surpris. Non seulement par les filtres, mais aussi parce que les consommateurs qui lisent les avis savent généralement repérer si un avis provient de quelqu'un qui a vraiment utilisé le produit ou si...

‍

Aitman

Oh oui, tout à fait.

‍

Madeleine

Et puis il y a ça, oui.

‍

Aitman

Je veux dire, je pense que c'est pareil. Si je veux acheter une robe sur Amazon et que je cherche ce modèle en particulier, je veux savoir, je veux voir... Je ne veux pas écouter le fabricant qui me répète que c'est la meilleure robe. Évidemment, je sais que c'est un concepteur-rédacteur qui a écrit ça. Je veux voir quelqu'un, idéalement dans différentes tailles et morphololgies, et pouvoir me dire : à quoi ressemble cette robe ? Comment elle taille ? Comment elle se comporte au lavage ? Qu'est-ce qu'elle donne en vrai ? C'est ce qu'on exige aujourd'hui. Et je pense que Google a vraiment poussé dans cette direction avec la mise à jour Helpful Content pour valoriser les avis authentiques. Ce n'est pas encore fini, j'ai l'impression qu'il y a encore beaucoup de sites d'avis et de contenu bien positionnés sans avis authentiques. Mais on commence à le voir, on commence à en voir beaucoup. Plein de gens qui ont pris des raccourcis sont en train de se faire décimer sur Google. Donc ce n'est pas seulement ce que veulent les consommateurs, c'est ce que Google exige, et c'est le moment idéal pour faire du contenu si vous créez du contenu authentique.

‍

Madeleine

À quoi ça ressemble ? Quelles sont les marques que vous avez vues en tant que consommateur et où vous vous êtes dit : « Oh, ça c'est vraiment du super contenu authentique. Voilà ce qu'une marque devrait faire » ?

‍

Aitman

Du point de vue du consommateur vis-à-vis des marques... Oh, c'est une bonne question. Laissez-moi réfléchir. Mon fils est un grand joueur de jeux vidéo, il adore Fortnite et les jeux vidéo. Et je trouve que le contenu de PlayStation, par exemple, a vraiment trouvé le moyen de s'immiscer intelligemment. C'est vraiment génial. Ils ont réussi à intégrer ça. Ils ont ces campagnes marketing incroyables directement dans le jeu, avec des événements in-game. Je trouve ce genre de choses vraiment fantastique. Oui, c'est très astucieux, très malin. Je dirais des entreprises comme... Il y a beaucoup d'éditeurs d'outils numériques que j'aime beaucoup. Je dirais que monday.com fait du super contenu. Ils comprennent parfaitement la comparaison, ils savent comment concevoir du contenu sur ce créneau. Ce sont les maîtres en la matière. Je citerais aussi un autre outil qu'on utilise beaucoup et qui est axé sur la création de contenu authentique — ce qui est ironique pour un outil d'IA —, c'est MarketMuse. On adore leur démarche, ils proposent du contenu vrai et concret. Je pense qu'ils ont passé beaucoup de temps sur leur stratégie de marketing de contenu. Ce sont des acteurs qui m'attirent vraiment. Et puis sinon, je dirais que je ne suis pas aussi attachée aux marques que d'autres personnes peuvent l'être, que ce soit pour mes vêtements ou autre. Pour ce genre de choses, oui, je ne suis pas si centrée sur la marque, mais voilà.

‍

Madeleine

C'est vrai. Oui, j'aimerais beaucoup en savoir plus sur la démarche à suivre lorsque vous travaillez avec des marques pour élaborer leur message, être transparents et les aider à analyser les signaux tout en comprenant ce que signifie vraiment avoir une voix forte et produire un excellent contenu authentique.

‍

Aitman

Donc, quand nous travaillons avec des marques pour notre entreprise, pour notre site de contenu, comme je le disais, l'éditorial reste l'éditorial. Nous avons engagé des experts. Par exemple, nous avons un site dédié au mariage et aux bijoux. Nous embauchons des bijoutiers, des créateurs de bijoux, des wedding planners, ce genre de profil. Et ce sont de vraies personnes, de vraies mères de famille par exemple. Nous créons le contenu. Nous avons une stratégie de contenu, un planning éditorial, mais nous créons le contenu et la marque collabore avec nous à ce niveau-là. C'est nous qui générons le trafic, nous rédigeons le contenu selon notre propre perspective. Il y a donc des échanges. En revanche, ce que nous disons aux marques, c'est que s'il y a des inexactitudes — par exemple si nos recherches indiquent une note Trustpilot de 4,6 sur 5 alors qu'elle est en réalité de 4,8 —, indiquez-le-nous et nous corrigerons cela. Mais nous ne changerons pas nos opinions. Nous ne changerons pas notre personnalité, ni la réalité. Quand nous faisons des tests produits, nous ne modifions pas notre avis. Par exemple, sur un autre de nos sites dédiés à la santé, l'une de nos rédactrices a testé un produit protéiné. Elle n'a pas aimé le goût, il n'y avait rien à faire, elle n'a vraiment pas aimé. Évidemment, le goût est une affaire de goût personnel ; même pour une poudre protéinée, je peux l'adorer alors que mon mari va la détester. Mais comme nous présentons ce contenu du point de vue de cet expert, de cette rédactrice... si elle n'aime pas le goût, elle n'aime pas le goût. L'idée est donc de rester honnête et de dire « je n'aime pas ce goût, je préfère telle autre saveur ». Parfois, les marques n'aiment pas ça du tout. Elles préféreraient qu'on n'en parle pas, mais c'est ce que nous faisons. Avant même de collaborer avec une marque, nous leur expliquons notre démarche. Et cela fonctionne : les ventes sont au rendez-vous, et nous travaillons évidemment avec de bons produits que nous apprécions. Nous n'approchons que des marques que les gens achètent et utilisent déjà, donc l'association se fait naturellement, même s'il y a parfois des discussions. C'est ainsi que nous travaillons avec les marques. Mais oui, nous ne cherchons pas à adopter le ton de la marque. On m'a déjà envoyé des textes pré-rédigés à intégrer dans notre contenu, et je refuse systématiquement. D'une part parce que c'est du contenu dupliqué — c'est le même texte qu'on retrouve partout, sur leurs articles sponsorisés ou sur leur propre site. Ce n'est ni original, ni frais, et ça ne vient pas de nous. Si les marques veulent travailler avec nous, cela doit reposer sur la confiance. Nous avons bâti une relation de confiance avec notre audience. Nous testons réellement leurs produits. C'est de là que tout part. Je ne demande jamais à un rédacteur de parler comme la marque. Je supprime systématiquement ce genre de choses de l'éditorial. Dans un encart publicitaire au sein de l'article, passe encore. Je pense que les consommateurs comprennent que nous avons des factures à payer et que nous cherchons à vendre le produit. Mais dans l'article lui-même, nous essayons d'être aussi authentiques que possible.

‍

Madeleine

Oui, tout à fait. Ça me fait toujours rire de voir à quel point les marques se donnent du mal pour peaufiner leur message, choisir le bon verbe ou la bonne formulation. Alors qu'au fond, vous pouvez avoir une voix de marque identifiable, des accroches et des descriptions bien léchées... mais ce qui l'emporte toujours, c'est la preuve sociale : ce que disent les vraies personnes qui utilisent votre produit ou votre plateforme. Quel que soit le slogan que vous inventez, les gens ne vont pas le répéter bêtement.

‍

Aitman

Ça, et ce que nous disons.

‍

Madeleine

Qu'ils ne veulent pas.

‍

Aitman

Ne veulent pas faire. J'ai tellement d'amis dans l'e-commerce, et certains d'entre eux cartonnent complètement parce qu'ils sont sur TikTok ou Instagram, qu'ils font de la vidéo et partagent simplement une expérience réelle. Ils trouvent des personnes qui disent « je vais tester ce sac à main et voir ce qu'il vaut ». Et il y a des marques qui font un carton avec cette approche. J'ai été dans ces réunions de stratégie moi aussi, où l'on se dit « trouvons trois mots pour décrire notre marque ». Mais l'image de marque et le branding, c'est tellement plus que ça. Je sais qu'il y a des gens très bien payés pour définir le ton de la marque, et c'est un sujet important à prendre en compte. Mais aujourd'hui, avec la façon dont le contenu est créé, nos habitudes et la rapidité de création de contenu et de vidéo, les choses sont en train de changer.

‍

Madeleine

Exactement. On n'a plus vraiment le temps d'analyser si chaque détail correspond parfaitement au ton de la marque, et je trouve ça plutôt rafraîchissant. Je le vois bien, et c'est drôle que vous ayez parlé de Tik...

‍

Aitman

...Tok. J'ai...

‍

Madeleine

vu passer beaucoup de marques sur TikTok, et celles qui semblent réussir sont celles qui laissent une carte blanche à la personne qui gère le compte. Ce n'est pas un contenu validé à dix niveaux hiérarchiques, c'est juste de la création de vidéos amusantes, ce pour quoi la plateforme est faite. J'ai l'impression que quand les entreprises deviennent trop rigides sur les détails au lieu de laisser couler le contenu naturellement, ça donne quelque chose de figé.

‍

Aitman

C'est un excellent exemple, parce qu'il y a tellement de créateurs qui se donnent à fond toute la journée pour produire du contenu, et c'est la même chose pour la vidéo. Regardez quelqu'un comme MrBeast qui réalise un tournage complet de campagne marketing en une journée. Dans une grande entreprise ou une grande marque, cela prendrait six mois, avec des étapes de validation à n'en plus finir et des processus de travail d'une lourdeur folle. Et pourtant, il y a tellement de créateurs aujourd'hui qui publient du contenu quotidiennement sans trop se soucier du ton de voix exact : ils se lancent et diffusent du contenu. Il y a évidemment deux extrêmes. Mais quand je pense à ces créateurs de contenu, je me dis que vous avez raison. Quand vous regardez TikTok avec un algorithme ultra-personnalisé, vous baignez là-dedans et les gens sont vraiment attirés par cette proximité. Nous avons énormément de contenus en ligne, mais...

‍

Madeleine

Oui, tout à fait. Et sur la question de l'authenticité, c'est tellement authentique par essence. Surtout au début du COVID-19, quand les gens étaient simplement dans leur chambre. Ce n'est absolument pas le genre de chose que l'on présentait habituellement, du style « voici mon bureau en désordre pendant ma journée de travail »...

‍

Aitman

...du COVID pour nous avoir fait entrer davantage dans le quotidien des gens. Évidemment, avec les plateformes vidéo, nous avons de meilleurs moyens de filmer, de capturer des images authentiques. Nous disons même à nos rédacteurs : sans image, cela a-t-il vraiment existé ? Quand j'étais jeune, il fallait utiliser une pellicule et attendre des semaines pour le développement. Aujourd'hui, le moindre instant de notre vie est enregistré. Et avec le COVID, même dans le monde professionnel, les gens travaillaient depuis leur chambre ou leur salon. J'ai vu des podcasts passionnants où les intervenants étaient dans leur appartement, avec leurs animaux de compagnie ou leurs chiens qui passaient en arrière-plan. Le COVID a accéléré les choses, mais c'était inévitable. Les gens veulent de la transparence. Comme je le disais au début, peu importe qui crée ou présente le contenu en réalité. Faire entrer l'audience dans son intimité et montrer sa vraie vie, c'est ce que le public attend aujourd'hui. C'est tellement différent de ce qu'on a connu par le passé : avant, il y avait des codes vestimentaires stricts pour les marques, et on ne voyait jamais une interview réalisée depuis une chambre avec des enfants ou des animaux qui courent partout. Mais pour moi, c'est une certitude absolue : un contenu profondément authentique et sincère fonctionnera toujours bien mieux qu'un contenu ultra-lisse qui a nécessité d'innombrables niveaux de validation. C'est une conviction profonde. Je pense que c'est ce que les gens recherchent, et c'est aussi le genre de contenu que j'aime consommer.

‍

Madeleine

Je suis entièrement d'accord. Le contenu très travaillé a sa place, mais il y en a déjà plus qu'il n'en faut. Quand on regarde quelqu'un pour découvrir son expérience, on veut que ce soit son expérience réelle, pas un simple aperçu artificiel...

‍

Aitman

...validé au préalable. Tout à fait. Et je pense que ça simplifie aussi la gestion du budget. Cette année, nous avons commencé à faire beaucoup plus de vidéo et nous avons fait intervenir nos rédacteurs. C'est amusant parce que les rédacteurs sont souvent introvertis et n'aiment pas forcément être face caméra. Mais ce sont eux qui pratiquent réellement le sujet au quotidien. Je leur ai donc dit : mettez simplement une caméra devant vous. Ils s'inquiétaient du cadrage et de la technique, mais je préfère une vidéo authentique. Je préfère vous voir dans votre jardin à nous montrer comment planter des tomates plutôt qu'une vidéo ultra-léchée sur le sujet. C'est un engagement fort de notre part pour créer du contenu authentique, encore plus que ce que font les grands médias. Les grands groupes savent ce que Google recherche et essaient de reproduire cette expertise et cette authenticité, parfois en testant des produits dans un laboratoire ou dans l'allée de leur siège social. Mais chez nous, ceux qui testent un tuyau d'arrosage l'utilisent vraiment chez eux, et ceux qui cultivent des tomates le font dans leur propre jardin, avec leur climat local. C'est ce niveau d'authenticité que nous visons.

‍

Madeleine

Lorsqu'il s'agit de.

‍

Aitman

Créer, parce que franchement, si vous consommez du contenu, quel qu'il soit, il y a des gens qui en créent. Ouais. Du coup, je pense, comme vous l'avez dit, aux TikTokers, aux influenceurs, à ceux qui lancent leur blog de niche simplement parce qu'ils sont hyper passionnés par le jardinage, les conserves, la sylviculture ou autre. Et ils se disent juste : j'adore ça et je vais en parler. C'est auprès d'eux que je puise mon inspiration. Quand il s'agit de création de contenu.

‍

Madeleine

Merci beaucoup d'être venu sur le Syncast. C'était vraiment un plaisir de discuter avec vous de tout ce qui touche au contenu et à l'authenticité.

‍

Aitman

Oui, c'était vraiment très sympa et contactez-moi quand vous voulez. J'adore échanger là-dessus. C'est vraiment mon sujet passion. Donc franchement, c'est un plaisir pour moi. Et oui, merci beaucoup de m'avoir reçu. C'était génial.

‍

Madeleine

Oui. Merci. On se retrouve la prochaine fois dans le Syncast.

‍