In der dieswöchigen Episode ist Authentizität mehr als nur ein Modewort. Für Amy Aitman steht Authentizität im Mittelpunkt bei der Erstellung von großartigem Content, der Spitzenplatzierungen erzielt. Das werden Sie lernen:
- Wie Sie ein Content-Team aus Fachexperten statt generischen Textern aufbauen
- Warum Nutzer Nischen-Content lieben (es liegt alles im Detail)
- Wie Sie dieselbe Sprache wie Ihre Leser sprechen und gleichzeitig hervorragende Rankings erzielen
(00:02) Willkommen beim Syncast! Ich bin Madeleine, Ihre Gastgeberin sowie Content und Community Manager bei Synup. Heute spreche ich mit Amy Aitman über alles rund um Content und Authentizität. Wie sollten Unternehmen oder Einzelpersonen entscheiden, für welche Art von Content sie ihre Ressourcen einsetzen? Das ist eine wirklich gute Frage. Und ich meine, wie bei allem anderen auch: Wenn Kurzvideos oder Videos neu für Sie sind, können Sie es immer erst einmal testen. Aber worauf es ankommt: Wo ist...
(00:42) ...Ihr Publikum? Wo hält es sich auf, womit beschäftigt es sich und welche Art von Content konsumiert es bereits? Ich starte immer gerne damit, denn wenn Ihr Publikum auf TikTok ist, Videos liebt und diesen Kontaktpunkt braucht, dann sind Videos enorm wirkungsvoll. Ich denke, mittlerweile müssen fast alle Marken auf Video setzen – da gibt es kaum ein Wenn und Aber. Man kann nicht mehr nur schriftlichen Content...
(01:10) ...produzieren. Aber der Umstieg auf neue Content-Formate oder die Zusammenarbeit mit Influencern – das sind große Entscheidungen für Marken. Das ist nicht einfach. Es geht vor allem darum, wo die eigenen Kunden und die Zielgruppe digital unterwegs sind. Es gibt viele Kanäle für Content-Berührungspunkte. Es hängt also von Ihrer Marke ab und davon, was Sie erreichen wollen. Ganz genau. Ich habe das Gefühl, dass gerade größere Marken in diesem schnellen Umfeld...
(01:44) ...in dem wir uns heute befinden, oft Probleme haben. Man muss ständig Content produzieren oder sich entscheiden, in neue Formate oder Stile einzusteigen. Große Marken tun sich da schwer, weil man Genehmigungen braucht. Es ist eben nicht nur eine Person mit einem kleinen Team, die entscheidet: ‚Wir machen das jetzt.‘ Stattdessen muss man durch all diese Prozesse. Das nervt echt. Ich war lange im Konzernumfeld und erinnere mich, dass selbst eine einzige Seite...
(02:15) ...eines Leitfadens mehrere Meetings und Schleifen erforderte. Am Ende fragt man sich: ‚Habe ich das überhaupt erstellt?‘ Daran muss ich immer denken, wenn ich sehe, wie schnell wir heute Content erstellen und einfach Dinge rausbringen. Dieser Freigabeprozess ist für Marken definitiv ein Nachteil. Es gibt da draußen so viele agile Content-Producer. Es war noch nie so einfach, Content zu erstellen und...
(02:47) ...zu verbreiten. Ich glaube, das ist die einfachste Zeit in der Geschichte dafür. Man kann sich auf fast jeder Plattform ein Publikum aufbauen – Google, TikTok, YouTube, Twitter... Twitter ist immer noch super, auch wenn das vielleicht kontrovers ist. Innerhalb eines Jahres kann man sich ein neues Publikum aufbauen. Und dafür braucht man nicht einmal die Power eines riesigen Content-Teams, Marketing-Teams oder Digital-Teams. Es gibt viele agile Content-Producer da draußen...
(03:24) ...die das richtig gut machen. Stimmt! Ich finde es toll, wie zugänglich es geworden ist, Content zu erstellen – sei es alleine oder im Rahmen kleiner Content-Agenturen. Das ist so cool. Es gibt so viele verschiedene Leute, die großartigen Content machen. In den Medien gibt es zwar immer noch die ganz großen Player und eben die vielen kleinen, agilen Einzelkämpfer – dazwischen gibt es gar nicht so...
(03:57) ...viele. Aber die Einstiegshürde ist extrem niedrig. Jeder kann Content erstellen. Ich folge zum Beispiel jemandem auf Facebook und Instagram, die Geräte repariert. Sie hat grüne Haare, ist super unterhaltsam und macht Reparaturen echt spannend. Ihre ursprüngliche Leidenschaft war nicht Content, sondern Geräte zu reparieren. Und jetzt ist sie Content Creator. So etwas passiert immer öfter und...
(04:32) ...das wird auch so weitergehen. Es ist einfach spannender und besserer Content, wenn sie erklärt, wie man einen Trockner repariert, als wenn das irgendein Trockner-Hersteller macht, oder? Absolut. Ich habe das Gefühl, dass Content Creation manchmal fast verteufelt wird, weil das Thema so neu ist – besonders aus der Influencer-Perspektive. Es ist ja ein völlig neuer Beruf, dafür bezahlt zu werden, dem eigenen Publikum...
(05:06) ...Produkte oder Marken zu empfehlen. Viele Leute sind da immer noch skeptisch und fragen sich: ‚Warum wird diese Person bezahlt, um mir zu sagen, dass ich dieses Kleid kaufen soll? Das ist doch albern.‘ Aber wenn der Content Creator jemand ist, der eine echte Leidenschaft für sein Thema hat – ob nun Gartenarbeit, Gerätereparatur oder was auch immer – dann würde ich genau dieser grünhaarigen Expertin vertrauen, wenn sie mir sagt, welchen Trockner ich kaufen soll...
(05:41) ...Sie weiß es schließlich wahrscheinlich am besten. Das ist der Punkt! Alle Zeichen deuten darauf hin, dass Google Autoren und die Herkunft des Contents stärker gewichtet. Das Publikum will echte Menschen sehen, die wirklich leidenschaftlich sind. Schief geht es bei Influencern meist dann, wenn es nur noch darum geht, Marken zu verkaufen. Dann ist es nur eine weitere Branding-Übung. Entscheidend ist aber: Kann man seine Expertise mit echten...
(06:15) ...Erfahrungen und Geschichten belegen und zeigen, dass man in dieser Welt zu Hause ist? Das verlangt das Publikum heute. Genau solche Leute versuchen wir einzustellen, wenn wir Content-Teams auf allen Ebenen aufbauen. Ob Texter oder Video-Creator: Wer am Puls der Zeit ist, soll ein Nischenexperte sein – leidenschaftlich und mittendrin. Absolut! Ich finde, Google hat da tolle Arbeit geleistet, besonders wenn man bedenkt...
(06:47) ...wie viele KI-Plattformen für Content-Erstellung aufgetaucht sind. Viele dachten schon: ‚Oje, jetzt braucht man keine Texter mehr, das erledigt jetzt ein Roboter.‘ Auf Twitter haben das viele getestet, aber Google merkt das fast immer. Google erkennt, wenn da kein Mensch dahintersteckt, und ordnet solche Inhalte nicht weit oben ein. Und Google bezieht bei KI klar Stellung: Wer eine reine KI-Website betreibt, sollte bei Google nicht...
(07:19) ...gerankt werden. Und wer es doch wird, wird irgendwann abgestraft. Aber klar, KI ist das große Thema. Ich habe selbst mit KI experimentiert – ChatGPT ist fantastisch, es macht Spaß. Man kann Twitter-Threads oder Meta-Descriptions erstellen lassen, Fragen stellen, und die Ergebnisse sind wirklich interessant. Wie gut das Ergebnis ist, hängt natürlich stark vom Input ab. Aber die Texte klingen teilweise sehr überzeugend. Ich arbeite gerade an einem Artikel über Content-Marketing und...
(07:55) ...zum Spaß habe ich mal gefragt: ‚Gib mir 10 Beispiele für Content-Marketing im SaaS-Bereich‘ oder ‚Warum ist Content-Marketing für E-Commerce wichtig?‘ Es klingt im ersten Moment richtig, ist es aber nicht ganz. Es wirkt immer ein wenig ungenau. Es ist nicht komplett falsch, aber als Expertin merke ich sofort den Unterschied. KI greift nun mal auf die Ressourcen zurück...
(08:25) ...die wir bereitstellen, auf die Informationen, die bereits existieren. Sie lebt und atmet das Thema nicht. Wenn mein Texter einen Beitrag erstellt – selbst wenn er KI zum Beispiel für die Gliederung nutzen würde – würde mein Experte sofort sagen: ‚Das gehört hier nicht rein, das macht keinen Sinn.‘ Es gibt viele SEO-Tools in diesem Bereich, und ich...
(08:52) ...sage schon lange: Alle nutzen dieselben SEO-Tools. Klar kommen ständig neue heraus, die viel versprechen, und KI wird immer besser werden. In bestimmten Zwischenschritten der Content-Produktion machen Automatisierung und KI auch absolut Sinn. Aber wenn es um Originalität und echte Erfahrung geht, kann man das nicht einfach durch KI ersetzen. Man kann bei KI nicht schummeln, egal wie gut sie Tonfälle anpassen kann...
(09:25) ...Das ist spannend und es gibt sicher Use Cases dafür. Aber am Ende brauchen wir immer noch den menschlichen Touch. Echte Geschichten und Anekdoten findet man nicht in der KI. Die entstehen in den Köpfen und Leben echter Menschen. Es ist lustig, denn man könnte meinen, KI könne das nachahmen. Wir hatten sogar schon Probleme mit Plagiaten und Content-Spinnern...
(09:58) ...Ein paar clevere Texter haben fremde Erfahrungen geborgt, um sie in ihren Artikeln als eigene auszugeben. Ein Autor für eine unserer Auto-Websites schrieb etwa, wie er seine Angelausrüstung in sein Auto lädt – und mein Redakteur wusste genau: Der geht gar nicht angeln, der hat das komplett erfunden. Selbst in solchen Fällen zeigt sich: Wir Menschen sind immer noch verdammt gut darin, KI und Echtheit zu beurteilen.
(10:32) generierte Inhalte im Vergleich zu echten Menschen – auf unseren Websites setzen wir also wirklich auf Experten, auf reale Erfahrungen wie die Nutzung von Produkten und all das. Ich denke schon, dass KI ihren Platz im Content hat, was verrückt ist – ich bin nicht einmal gegen programmatic SEO, etwa für schnelle Antworten oder Definitionen. Aber ich ermutige die Leute wirklich zu verstehen, dass es immer noch nicht von Experten getrieben ist. Es mag gut klingen, gut aussehen oder sich gut anfühlen, aber...
(11:07) ...ich meine, gut aussehen, aber irgendetwas stimmt nicht, und ein Experte wird das erkennen. Ohne diese redaktionelle Fachkompetenz, das Schreiben und das tatsächliche Ausprobieren bleibt KI-Content einfach, was er ist – egal wie gut er ist, egal wie gut er Tonalität und Voice nachahmen kann. Dem stimme ich zu. Wir werden sehen, aber ich denke, es hat seinen Platz. Auf Twitter zum Beispiel sieht man aktuell unzählige Screenshots, und ich bin eine von...
(11:41) ...denen, die im Tool sitzen und Fragen stellen wie „Sag mir meine Lebensziele für 2023“ oder „Erstelle einen Businessplan“. Es macht wirklich Spaß, und ich finde, es wird immer besser. Sogar die KI-Bildgenerierung wird deutlich besser. Es ist also spannend, aber nein, ich glaube nicht, dass es den Menschen so schnell ersetzen wird. Frustriert es Sie, dass manche Leute sagen, die KI werde alles übernehmen?
(12:16) Ich habe Freunde im Content-Bereich, die KI nutzen – entweder als Teil ihrer Arbeit oder die komplette KI-Websites erstellt haben, um zu sehen, ob sie ranken. Und ich weiß, dass es immer noch reine KI-Websites gibt, oft auch mit einem menschlichen Feinschliff. Aber ich frage mich einfach: Ist der Aufwand das Ergebnis wert? Ist es wirklich so viel einfacher, eine KI-basierte Website zu erstellen...
(12:49) ...und ist es so viel kostengünstiger, als leidenschaftliche Experten zu finden? Beim Skalieren der Content-Erstellung gibt es so viele Zwischenstufen. Wir produzieren monatlich etwa 600 bis 1.000 Artikel, und keiner davon ist KI-generiert. Für mich stellt sich die Frage: Klar könnte ich 1.000 KI-Inhalte viel schneller produzieren als menschliche Inhalte, aber was ist das Endziel? Wem hilft das am Ende wirklich?
(13:23) Genau. Ich habe das Gefühl, dass solche Abkürzungen nie gut ausgehen. Es gibt so viele andere Bereiche in den Content-Prozessen, die man automatisieren kann. Aber wenn es um den Content selbst geht – der unser gesamtes Produkt darstellt –, sollte man keine Abstriche machen. Es gibt genug andere Stellschrauben für Automatisierung. Mir liegt dieses Thema einfach sehr am Herzen, und ich...
(13:53) ...sehe immer wieder, wie viele, die in den Content-Bereich einsteigen oder Websites kaufen, nach Abkürzungen suchen. Sie denken: „Wenn 100 Artikel so viel Traffic bringen, bringen 10.000 Artikel eben das Hundertfache.“ So einfach ist es meiner Meinung nach nicht. Das ist ein häufiger Fehler. Und wer dieses Jahr noch nicht von einem Google-Update getroffen wurde, wird es wahrscheinlich noch werden, denn selbst gute Websites...
(14:22) ...werden von den Updates erfasst. Es kommt darauf an, was für ein Unternehmen Sie aufbauen möchten: Wenn Sie Abkürzungen suchen, kann KI sicherlich in vielen Dingen helfen. Wenn Sie jedoch eine nachhaltige Marke, ein beständiges Unternehmen und Content aufbauen wollen, der überdauert und den Sie stolz unter Ihrem Brand präsentieren können, gibt es bei der Erstellung von Inhalten kaum Abkürzungen.
(14:53) Ich könnte stundenlang darüber sprechen, aber unsere Zeit ist auch schon fast um. Es macht einfach so viel Spaß. Das Thema ist so tiefgründig, es gibt so viele neue Entwicklungen, neue Creator, Updates und Möglichkeiten. Es ist faszinierend. Dem stimme ich vollkommen zu! Die letzten 18 Monate, selbst die letzten 3 bis 6 Monate, gehörten zu den...
(15:26) ...anstrengendsten und spannendsten Monaten im Content-Bereich, besonders was Google-Updates angeht. Das hat mich wirklich dazu gebracht, unsere Prozesse, unser Recruiting, unsere Schreibweise und Content-Erstellung zu hinterfragen. Die Messlatte für Qualität hat sich in den letzten sechs Monaten enorm verschoben: Was vor zwei Jahren noch Top-Qualität war, ist heute nur noch Mittelmaß. Und wenn man 135 Content-Websites betreibt...
(16:03) ...muss man schwierige Entscheidungen treffen: Überarbeiten und optimieren wir Inhalte, die vor fünf oder sechs Jahren erstellt wurden, oder erstellen wir neue Inhalte? Aus geschäftlicher Sicht sind das harte Entscheidungen, denn selbst wenn man alles richtig machen will, ist der einst beste Content nach zwei Jahren oft nicht mehr führend.
(16:38) Für jemanden, der Inhalte liebt und in dieser Welt lebt, ist das aber auch extrem spannend. Endlich setzt sich bei Google wirklich der beste Content durch. Google greift durch und straft komplette Websites ab, wenn sie minderwertigen, unvollständigen oder erfundenen Content bieten. Das Helpful Content Update ist ein fortlaufender Prozess – es hört nicht einfach auf.
(17:12) Es läuft kontinuierlich weiter. Ich habe es bei einigen unserer Websites gesehen. Was Google dort auf allen Ebenen umsetzt, begeistert mich als Content-Profi, aber es ist gleichzeitig eine riesige Herausforderung. Genau, es ist schwer zu navigieren: Wie produziert man weiterhin hervorragenden Content?
(17:45) Wie entscheidet man, ob man bestehende Inhalte überarbeitet oder neue schreibt? Oft ist das eine reine Budgetentscheidung. Ich bin fest davon überzeugt, sich auf seine Stärken zu konzentrieren. Wenn wir eine neue Website launchen, veröffentlichen wir etwa 100 bis 150 Inhalte und lassen Google sowie die Leser entscheiden, in welchen Themenbereichen wir Autorität besitzen.
(18:14) Darauf bauen wir dann die Themen-Silos und Themen-Cluster auf. Aber man verliebt sich natürlich auch in diese Websites und Inhalte. Bei manchen betroffenen Seiten würde ich am liebsten persönlich reingehen und sagen: „Wir wissen jetzt so viel mehr, wir haben bessere Experten, bessere Autoren und bessere Prozesse.“
(18:43) Ich würde Zeit investieren, um sie zu optimieren, aber am Ende ist es eine Budgetfrage. Wenn man nur eine Website betreibt oder eine große E-Commerce-Marke ist, hat man gar keine Wahl: Man muss den Content optimieren, die Suchintention prüfen und die Textqualität verbessern.
(19:13) Bei einem Portfolio von Websites haben wir das Glück, uns auf die Seiten konzentrieren zu können, die extrem stark wachsen, während wir andere vorerst ruhen lassen. Es ist ein zweischneidiges Schwert. In einer perfekten Welt mit unbegrenztem Budget würde ich alles optimieren...
(19:42) ...wir würden den ganzen Tag Inhalte überarbeiten und aktualisieren. Genau das müsste man idealerweise tun! Bitte gebt Amy mehr Budget! [Lachen] Ja, genau! Es wäre toll, in einer riesigen Organisation mit einem riesigen Content-Budget zu arbeiten, wo man mit Content gewinnen MUSS. Wir können kleinere Tests fahren, ohne dass es gleich das gesamte Unternehmen gefährdet...
(20:23) ...wenn eine unserer Websites einbüßt. Wenn man aber eine einzelne große Marke hat, die das gesamte Geschäft trägt, muss man aktualisieren. Das ist spannend, weil es so viele Strategien gibt, um Seiten wieder aufzubauen. Aber oft fokussieren wir uns einfach auf unsere Stärken und verdoppeln dort den Einsatz. Das erfordert allerdings viel...
(20:52) ...Disziplin. Richtig. Ich möchte nicht zu viel Ihrer Zeit in Anspruch nehmen, daher noch eine letzte Frage: Was ist für Sie der frustrierendste Teil in diesem Bereich? Am frustrierendsten ist es, wenn ich das Gefühl habe, beim Content, bei der Website und beim technischen SEO alles richtig zu machen – mit all den passenden Zutaten – und trotzdem etwas nicht funktioniert. Das ist extrem frustrierend. Ich habe gesehen, wie sich Seiten wieder erholen, ohne dass wir...
(21:28) ...sie überhaupt angefasst haben. Der Algorithmus war dieses Jahr sehr unruhig. Solche Rückschläge können wirklich niederschmetternd sein, wenn man sein Herzblut in ein Projekt gesteckt hat. Die Höhen und Tiefen sind extrem spannend, können einen aber auch zermürben. Wer im Content-Bereich arbeitet, muss den Prozess einfach leben und lieben – absolut jeden Aspekt davon, denn sonst...
(22:03) nicht mag, wird es einen erdrücken und man denkt: Es muss doch einfachere Wege geben, seinen Lebensunterhalt zu verdienen [Lachen]. Aber ja, dieses Jahr war einfach ein echtes Auf und Ab, und ich denke, Google versucht gerade, Dinge zu ordnen. Und ich glaube, um, es gibt einfach so viele Faktoren – wie mehr Creator, mehr Wettbewerb, und das wird nicht aufhören. Sie können sich also entweder wirklich darüber freuen – was ich versuche – oder Sie lassen sich davon erdrücken und denken, es gibt noch andere Dinge. Und ich meine, wir alle
(22:37) haben diese Tage, an denen man in seinem Lieblingscafé sitzt, den Barista ansieht und denkt: Ich würde einfach zu gerne hier arbeiten, jeden Tag mit Leuten sprechen und nicht dieses ständige Auf und Ab haben. Und um ja, ich will nicht lügen, ich habe diese Tage auch. Aber dann habe ich Tage, an denen ich mit Ihnen sprechen kann und daran erinnert werde, was ich an Content alles liebe, was er mir in meinem Leben wirklich gegeben und gebracht hat, und dass ich mit den kreativsten
(23:02) und interessantesten Menschen zusammenarbeiten darf, die endlos über ihre Leidenschaft und ihre Nische sprechen können. Um, genau das motiviert mich wirklich, und darauf versuche ich mich zu konzentrieren. Ich versuche, das Auf und Ab der Google-Algorithmen, Trends, des Suchvolumens oder der Werbeeinnahmen meine tägliche Motivation nicht beeinflussen zu lassen. Genau, ja, ja. Nun, offensichtlich gab es genug Begeisterung, um Sie schon seit, ja, sehr langer Zeit in diesem Bereich zu halten. Hoffen wir also, dass der Ruf des Barista-Lebensstils Sie nicht doch noch einholt
(23:42) Ich kenne das auch, ja, ja. Es war großartig, mit Ihnen zu sprechen. Vielen Dank, dass Sie im Syncast dabei waren! Es hat so viel Spaß gemacht, mit Ihnen über alles rund um Content und Authentizität zu sprechen. Um danke, ja, das macht so viel Spaß! Sie können sich jederzeit melden – ich liebe es einfach, mich in solche Themen zu vertiefen, das ist genau mein Ding. Es macht mir also wirklich riesigen Spaß und um ja, vielen Dank für die Einladung, es war fantastisch! Danke, ja, danke. Wir sehen uns beim nächsten Mal im Syncast.
