En el episodio de esta semana, la autenticidad no es solo una palabra de moda. Para Amy Aitman, la autenticidad es el núcleo de un gran contenido diseñado para posicionar. Esto es lo que aprenderás:
- Cómo crear un equipo de contenido compuesto por expertos en la materia en lugar de redactores genéricos
- Por qué a los usuarios les encanta el contenido de nicho (todo está en los detalles)
- Cómo hablar el mismo idioma que tus lectores sin perder posiciones
(00:02) Te damos la bienvenida a Syncast. Soy Madeleine, la anfitriona y Content and Community Manager de Synup. Hoy hablo con Amy Aitman sobre todo lo relacionado con el contenido y la autenticidad. ¿Cómo deberían las empresas o personas decidir a qué tipo de contenido dedicar sus recursos? Esa es una muy buena pregunta y creo que, como cualquier otra cosa, si esto de tener videos cortos o videos es algo nuevo para ti, siempre puedes probarlo. Siempre puedes hacer una prueba, pero la clave está en dónde está tu
(00:42) audiencia, dónde vive, qué hace y qué tipo de contenido ya consume. Siempre me gusta empezar por ahí, porque si tu audiencia está en TikTok, le encanta el video y necesita ese punto de contacto, entonces el video es muy potente. Creo que la mayoría de las marcas hoy tienen que hacer video, no hay peros que valgan, ya no se puede producir solo contenido escrito
(01:10) pero pasar a nuevos tipos de contenido o trabajar con influencers son decisiones importantes para las marcas. No creo que sea algo sencillo, pero sí creo que se trata de saber dónde están nuestros clientes y la gente a la que nos dirigimos. En el mundo digital hay muchos lugares donde puedes tener puntos de contacto mediante contenido, así que supongo que depende de tu marca y de lo que quieras hacer. Claro, totalmente. Siento que las marcas más grandes tienden a sufrir más en este tipo de entorno tan dinámico
(01:44) en el que estamos ahora. Eso de tener que producir todo este contenido o incluso decidir lanzarte a nuevos formatos o estilos hace que las grandes marcas sufran mucho, porque hay que pedir aprobaciones, no es solo una persona con su pequeño equipo diciendo «vamos a hacer esto». Tienes que superar un montón de obstáculos. Trabajé en el mundo corporativo durante mucho tiempo y recuerdo que incluso hacer una sola página de una
(02:15) guía requería varias reuniones y trámites, y para cuando terminabas te preguntabas si de verdad lo habías creado tú. Siempre pienso en eso cuando veo lo rápido que creamos contenido ahora y cómo intentamos publicar cosas directamente. Ese proceso de aprobación pone a las marcas en desventaja. Hay tantos creadores de contenido ingeniosos hoy en día que nunca ha sido tan fácil crear contenido y
(02:47) publicarlo y distribuirlo. Creo que es el momento más accesible de la historia. Puedes construir una audiencia en la plataforma que quieras: Google, TikTok, YouTube, Twitter... Twitter sigue siendo genial, aunque sea algo polémico. En un año puedes construir una audiencia desde cero sin necesitar un enorme equipo de creación de contenido, marketing o estrategia digital detrás. Hay muchos creadores independientes e ingeniosos que
(03:24) lo están haciendo francamente bien. Sí, me encanta lo accesible que es crear contenido, ya sea por tu cuenta o creando pequeñas empresas de creación de contenido. Es genial ver a tanta gente diferente produciendo contenidos tan geniales. En los medios sigue habiendo grandes actores, pero también hay muchos pequeños creadores independientes. No hay mucha gente
(03:57) en el punto medio, pero la barrera de entrada es tan baja que cualquiera puede crear contenido. Por ejemplo, sigo a alguien en Facebook e Instagram que se dedica a reparar electrodomésticos; tiene el pelo verde, es muy divertida y hace que la reparación de electrodomésticos sea súper interesante. Empezó a crear contenido sin que su pasión inicial fuera esa, su pasión era reparar electrodomésticos. Y ahora es creadora de contenido. Esto sigue pasando y
(04:32) seguirá pasando, y es algo muy emocionante. Su contenido explicando cómo arreglar una secadora es infinitamente mejor y más divertido que el de cualquier empresa de secadoras que intente venderte algo. Sí, totalmente. Creo que existe cierta demonización porque la creación de contenido es algo muy nuevo, sobre todo desde el enfoque influencer. Eso de ser una persona a la que le pagan por hablarle a su audiencia sobre
(05:06) diferentes productos o marcas. Siento que la gente todavía es muy escéptica al respecto, pensando «¿por qué deberían pagarle a esta persona por decirme que compre este vestido?». Pero si el creador de contenido es alguien a quien de verdad le apasiona un tema, ya sea la jardinería o reparar electrodomésticos, con el tiempo confiaría más en esa chica del pelo verde para que me diga qué secadora comprar, ¿sabes?
(05:41) Ella probablemente lo sabe. Creo que todo apunta a que Google está destacando a los autores y el origen del contenido. La audiencia exige ver a personas reales que de verdad sientan pasión por lo que hacen. El problema con el fenómeno influencer surge cuando solo lo hacen para vender marcas, convirtiéndolo en un simple ejercicio de branding. Lo importante es responder a la pregunta: ¿puedes respaldar tu experiencia con vivencias reales?
(06:15) experiencias e historias, y demostrar de verdad que perteneces a ese mundo. Eso es lo que pide la audiencia y eso es lo que buscamos contratar cuando incorporamos redactores o creamos equipos de contenido a todos los niveles editoriales. Buscamos a esas personas para redactar o crear videos; a cualquiera que tenga el pulso del contenido, quiero que sea un experto en su nicho, que esté obsesionado y viva en ese mundo. Claro, totalmente. Creo que es algo en lo que Google ha hecho un gran trabajo, como hemos visto
(06:47) sobre todo al ver surgir plataformas de contenido generado por IA, donde muchos pensaron: «¡Uf!, ya no necesitas redactores de contenido, tienes un robot que escribe por ti». He visto a mucha gente en Twitter poniéndolo a prueba y Google casi siempre se da cuenta. Google sabe perfectamente que no es una persona y ese contenido no posiciona. Y Google se ha posicionado de forma muy clara con la IA: si tu sitio está generado por IA, en teoría no debería posicionarse en Google,
(07:19) y si lo hace, tarde o temprano le afectará alguna actualización. Pero me gusta decir que la IA es el gran tema del momento. He experimentado con IA; ChatGPT es increíble y divertido, le puedes pedir hilos de Twitter o metadescripciones, hacerle preguntas y los resultados son súper interesantes. Obviamente, el prompt que usas influye mucho, pero las respuestas pueden sonar muy convincentes, muy verosímiles. De hecho, estoy trabajando en un artículo sobre marketing de contenidos y
(07:55) por probar le pido: «Dame 10 ejemplos de marketing de contenidos para SaaS» o «¿Por qué es importante el marketing de contenidos para e-commerce?». Y parece correcto, pero no lo es del todo, hay algo que falla ligeramente. Sí, suena un poco desencajado. No es que esté mal por completo, pero como experta me doy cuenta de que simplemente recopila información de los recursos existentes,
(08:25) extrae la información de lo que ya está escrito. No es algo que tenga vida propia. Si un redactor está creando un contenido e incluso si usara IA para el escaletado u esquema, mi experto de inmediato diría: «esto no pinta nada aquí, no tiene sentido». Hay muchas herramientas de SEO que funcionan así, y llevo tiempo diciendo
(08:52) que todo el mundo usa las mismas herramientas de SEO. Sé que salen nuevas constantemente prometiendo cosas novedosas y que la IA va a seguir mejorando. Hay etapas intermedias en la producción de contenido donde la automatización y la IA tienen muchísimo sentido y funcionan genial, pero para aportar originalidad y experiencia vivida, no puedes depender de la IA. No se puede fingir eso, por muy avanzada que sea la IA o por mucho que pueda adaptar el tono,
(09:25) cambiar el estilo y demás. Eso es interesante y tiene sus casos de uso, sin duda, pero seguiremos necesitando ese toque humano directo. No puedes obtener historias ni anécdotas reales con IA; esas viven en la cabeza y en las vivencias de las personas. Es curioso, porque se podría intentar imitarlo, igual que cuando hemos tenido problemas de plagio con redactores que usaban spintax o reutilizaban
(09:58) generadores de texto. Había redactores muy astutos que «tomaban prestadas» experiencias ajenas para escribirlas en sus artículos. Tuvimos a un redactor para uno de nuestros sitios de motor que escribió algo como: «cargo mi minivan y meto el equipo de pesca», y el editor me dijo: «¡si él ni siquiera va a pescar!, está inventando esa experiencia». Dios mío, e incluso ahí se nota. Creo que los humanos somos muy buenos detectando cuándo algo es de la IA
(10:32) generado versus algo humano real; en nuestros sitios nos apoyamos mucho en los expertos y en las experiencias reales, como probar productos y todo eso. Creo que la IA tiene su lugar en el contenido, lo cual es una locura; ni siquiera estoy en contra del SEO programático para respuestas rápidas o definiciones, pero también animo mucho a la gente a recordar que todavía no está impulsado por expertos. Puede sonar muy bien, verse bien o dar buena impresión, pero...
(11:07) o sea, verse bien, pero algo no encaja y un experto sabrá notarlo. Así que creo que sin esa edición y redacción a nivel experto, y ya sabes, el hacer realmente las cosas, el contenido de IA será lo que es, por muy bueno que sea o por mucho que imite la voz y el tono de alguien, ¿no? O estoy de acuerdo con eso, buenos datos. Ya veremos, pero creo que tiene su lugar y ahora está muy de moda, en Twitter he visto muchísimas capturas de pantalla, y yo soy una de
(11:41) esas personas que han estado ahí probando la herramienta y pidiendo cosas como "dime mis metas de vida para 2023" o "crea un plan de negocios", ya sabes... y es divertido, es muy divertido. Creo que está mejorando, incluso con la generación de imágenes con IA, eso está mejorando muchísimo... así que es interesante, pero sí, no creo que vaya a reemplazar a los humanos todavía. ¿Definitivamente te frustra que la gente diga eso? He visto a algunos decir que la IA va a tomar el control.
(12:16) Tengo amigos en el sector del contenido que usan IA, sí, ya sea como parte de su... tengo amigos que han creado sitios web completos con IA para ver si posicionan, y sé que todavía hay sitios generados por IA, sé que muchas veces tienen ese toque humano, pero yo pienso: me encantan los debates, me encanta reflexionar sobre esto, pero me pregunto si vale la pena el esfuerzo, si de verdad es mucho más fácil crear un sitio web generado por IA
(12:49) o si es mucho más rentable que encontrar personas apasionadas, ya sabes... Hay muchos puntos intermedios en la creación y escala de contenido: nosotros producimos entre 600 y mil artículos al mes y ninguno es generado por IA. Para mí la cuestión es: sí, ¿podría producir mil piezas de contenido con IA mucho más rápido que con humanos? Claro, ¿pero cuál es el objetivo final, de qué va a servir? Cierto,
(13:23) claro, siento que escatimar esfuerzos así nunca termina bien. Hay muchísimos otros aspectos que automatizar en las operaciones de contenido, pero cuando se trata del contenido en sí, que es nuestro producto —todo nuestro producto es el contenido, a eso nos dedicamos—, hay muchas otras formas de automatizar, otras cosas donde reducir costes. Me apasiona mucho este tema y
(13:53) me apasiona porque mucha gente que entra en el mundo del contenido o empieza a comprar sitios de contenido busca atajos. Piensan: "si 100 artículos me dan este tráfico, 10 000 artículos me darán muchísimo más, ¿cómo llego ahí?". No creo que sea tan fácil y creo que la gente comete mucho ese error. Si Google no te penaliza este año, te penalizará más adelante, porque incluso a los buenos sitios los están
(14:22) impactando con las actualizaciones. Así que todo se reduce a: ¿qué tipo de empresa quieres? Si quieres tomar atajos e ir por el camino fácil, la IA probablemente pueda ayudar en muchas cosas; pero si quieres construir una marca duradera, una empresa sólida, con contenido que perdure y del que te sientas orgulloso de compartir desde tu marca, no hay muchos atajos para la creación de contenido real. Cierto, claro... y una última cosa, ah perdón, sí, no...
(14:53) Podría seguir hablando de todo esto, pero ya se nos acaba el tiempo. Ha sido muy divertido, podría estar hablando todo el día. Lo sé, es genial hablar de esto, es un tema tan profundo, hay tantas novedades, tantos creadores nuevos, tantas actualizaciones y tantas formas de hacerlo, es fascinante. Coincido totalmente. Sí, diría que los últimos 18 meses, e incluso los últimos 3 a 6 meses, han sido de los
(15:26) meses más difíciles y emocionantes en contenido, especialmente con las actualizaciones de Google. Me ha hecho pensar mucho en nuestros procesos, cómo y a quién contratamos, cómo escribimos y creamos contenido, e incluso si quiero seguir en esto. El listón de la calidad ha cambiado muchísimo en los últimos seis meses; lo que era contenido de calidad hace dos años hoy es de categoría C. Y cuando tienes cientos... nosotros tenemos 135 sitios web de contenido,
(16:03) cuando tienes cientos de sitios web, tienes que tomar decisiones difíciles como: ¿volvemos atrás, renovamos, pulimos y corregimos el contenido creado hace cinco o seis años, o creamos contenido nuevo? ¿Qué hacemos? Son decisiones difíciles porque la exigencia de calidad cambió. Desde el punto de vista del negocio es durísimo, porque incluso para quienes intentan hacer las cosas bien y crear contenido de calidad, lo que era mi mejor contenido hace dos años ya no lo es, ¿sabes?
(16:38) De cara al futuro, como alguien a quien le apasiona leer contenido y vive en este mundo, es emocionante porque creo que por fin el mejor contenido va a salir a la superficie en Google. Google lo está intentando en serio y está penalizando sitios completos por contenido escaso, sin autoridad o falso. Además, la actualización de contenido útil es un proceso continuo, no algo que empieza y termina,
(17:12) es algo constante. Lo he visto en algunos de nuestros sitios, donde nos afecta incluso sin haber una actualización oficial, y eso es por la actualización de contenido útil. Todo lo que está haciendo Google me emociona como profesional del contenido, pero también es muy desafiante ejecutar todo lo que quieres hacer. Exacto, exacto, sí, es difícil gestionarlo, en plan: ¿cómo sigo produciendo gran contenido? ¿Cómo...
(17:45) ¿cómo decides si debes volver atrás y optimizar o escribir algo nuevo? A veces es estrictamente una decisión de presupuesto. Creo mucho en enfocarse en las fortalezas: nos gusta lanzar un sitio nuevo al mundo, dar lo mejor de nosotros, publicar unos 100 o 150 artículos y dejar que Google y los lectores nos digan en qué tenemos autoridad. Y luego...
(18:14) no solo se trata de los sitios en los que tenemos autoridad, sino también de los silos y clusters de contenidos del sitio; me gusta profundizar en eso. Pero como persona que se enamora de estos sitios y del contenido que crea, hay algunos sitios penalizados a los que personalmente me encantaría volver y decir: "ahora sabemos mucho más, tenemos mejores expertos, mejores creadores de contenido y mejores procesos". Me
(18:43) encantaría invertir tiempo en arreglarlos, pero también es un tema de presupuesto: ¿qué necesito para solucionar este sitio? Si tienes un solo sitio, o eres una gran marca de e-commerce o una gran empresa donde el contenido lo es todo, no tienes opción: debes mejorarlo, optimizar el contenido, revisar la intención de búsqueda, la calidad de la redacción y
(19:13) quién lo presenta. Si tienes un portafolio de sitios web, tenemos la suerte de poder decir: nos enfocaremos en este sitio porque está creciendo a pasos agigantados y dejaremos este otro de lado porque sufrió una penalización y no tenemos los recursos para arreglarlo. Es una espada de doble filo, pero en un mundo perfecto y con presupuesto ilimitado, lo arreglaría todo, estaría optimizando
(19:42) optimizaríamos, renovaríamos y actualizaríamos contenido todo el bendito día, que es lo ideal. ¡Que alguien le dé más presupuesto a Amy, por favor! [Risas] Ella quiere... sí, es emocionante y puede funcionar. Sería muy divertido estar en una organización más grande con un enorme presupuesto de contenido y donde no tienes opción más que ganar con contenido, ¿verdad? Nosotros podemos hacer pruebas más pequeñas y no pone en riesgo a la empresa
(20:23) cuando uno de nuestros sitios sufre una penalización. En cambio, si tienes una marca más grande o un solo sitio web del que depende toda la empresa, no tienes opción: debes actualizar. Eso es emocionante, para mí es genial porque pienso en todas las cosas que arreglaría y en las estrategias para recuperar sitios, es muy divertido. Pero a menudo nos enfocamos en nuestras fortalezas y nos multiplicamos en ellas, y eso exige mucha
(20:52) disciplina también. Cierto, claro. Tampoco quiero quitarte mucho tiempo, así que te haré una última pregunta: ¿cuál es la parte más frustrante para ti de estar en este sector? La parte más frustrante es cuando siento que estoy haciendo todo bien con el contenido, el sitio, el SEO técnico y todos los ingredientes, y algo no funciona. Eso es muy frustrante. Sé que he visto sitios recuperarse sin haberlos
(21:28) tocado, y sé que el algoritmo este año ha sido inestable... pero esas caídas pueden ser realmente descorazonadoras cuando sientes que pusiste todo tu corazón y alma en algo. Los altibajos pueden ser muy emocionantes, pero también muy desoladores. Quienes trabajamos en contenido simplemente tenemos que amar y vivir el proceso, amar cada detalle de esto, porque si no
(22:03) no te gusta, te va a aplastar y vas a pensar «tiene que haber formas más fáciles de ganarse la vida» [Risas], pero sí, este año ha sido un año de altibajos y creo que Google está intentando resolver las cosas, y creo que hay demasiados factores, como que hay más creadores, hay más competencia y eso no va a parar, así que puedes entusiasmarte de verdad con ello, que es lo que yo intento, o puedes dejar que te aplaste y pensar que hay otras cosas, y quiero decir, todos
(22:37) tenemos días en los que estás en tu cafetería favorita, miras al barista y piensas «me encantaría trabajar aquí y hablar con la gente todos los días sin tener estos altibajos», y sí, no te voy a mentir, yo también tengo de esos días, pero luego hay días en los que hablo contigo y me acuerdo de todo lo que me encanta del contenido, de lo que realmente le ha dado a mi vida, de lo que me ha aportado y de poder trabajar con la gente más creativa e
(23:02) interesante, gente que se pone a hablar sin parar sobre cualquier nicho que le apasione; eso es realmente lo que me motiva e intento centrarme en ello y tratar de que los altibajos de los algoritmos de Google, las tendencias, el volumen de búsqueda o los ingresos publicitarios no afecten a mi motivación diaria para seguir adelante, así que sí, totalmente, claro, obviamente ha habido suficiente emoción como para mantenerte en este sector durante mucho tiempo, genial, así que esperemos que la llamada del estilo de vida de barista no te conquiste
(23:42) Yo también he estado ahí, sí, sí, ha sido genial hablar contigo, muchas gracias por venir a Syncast, ha sido muy divertido hablar contigo sobre todo lo relacionado con el contenido y la autenticidad, gracias, sí, esto ha sido divertidísimo y escríbeme cuando quieras, me encanta ponerme a frikear con esto, es mi tema favorito para apasionarme, así que de verdad ha sido muy divertido para mí y sí, muchas gracias por invitarme, ha sido genial, gracias, sí, gracias, ¡nos vemos la próxima en Syncast!
