Dans l'épisode de cette semaine, l'authenticité n'est pas qu'un simple mot à la mode. Pour Amy Aitman, l'authenticité est au cœur de la création d'un contenu de qualité capable de bien se positionner. Voici ce que vous allez apprendre :
- Comment constituer une équipe de contenu composée d'experts du sujet plutôt que de rédacteurs généralistes
- Pourquoi les utilisateurs adorent le contenu de niche (tout est dans le détail)
- Comment parler le même langage que vos lecteurs tout en maintenant vos classements
(00:02) Bienvenue dans le Syncast, je suis Madeleine, votre hôte et responsable contenu et communauté chez Synup. Aujourd'hui, je m'entretiens avec Amy Aitman au sujet du contenu et de l'authenticité. Comment les entreprises ou les particuliers devraient-ils décider du type de contenu dans lequel investir leurs ressources ? C'est une excellente question, et je pense que comme pour tout le reste, si le format vidéo court ou la vidéo en général est nouveau pour vous, vous pouvez toujours tester. Vous pouvez toujours lancer un test, mais l'essentiel est de savoir où se trouve votre
(00:42) audience, où elle vit, ce qu'elle fait et quel type de contenu elle consomme déjà. J'aime toujours commencer par là, parce que si votre public est sur TikTok, adore la vidéo et a besoin de ce point de contact vidéo, alors la vidéo devient un outil extrêmement puissant. Je pense qu'aujourd'hui, la plupart des marques doivent faire de la vidéo. Il n'y a pas à tergiverser : on ne peut plus se contenter de produire du contenu écrit
(01:10) seulement. Mais s'orienter vers de nouveaux types de contenus ou collaborer avec des influenceurs reste de grandes décisions pour les marques. Ce n'est pas facile, mais je pense que la vraie question est de savoir où se trouvent nos clients et notre communauté sur le plan numérique. Il existe énormément d'endroits où l'on peut créer des points de contact de contenu. Donc tout dépend de votre marque et de vos objectifs. Tout à fait, j'ai l'impression que les grandes marques souffrent davantage dans cet environnement qui évolue très vite
(01:44) comme celui dans lequel nous sommes actuellement. Quand il faut produire ce contenu ou choisir de se lancer dans de nouveaux formats ou styles, les grandes marques galèrent vraiment parce qu'il faut obtenir des validations. Ce n'est pas simplement une personne avec sa petite équipe qui décide d'y aller : il faut passer par tout un parcours du combattant, et c'est vraiment frustrant. J'ai travaillé en entreprise pendant longtemps et je me souviens que pour créer une seule page d'un
(02:15) guide, il fallait plusieurs réunions et validations. À la fin, on se demande même si c'est bien nous qui l'avons écrit. C'est à ça que je pense quand je vois la vitesse à laquelle nous créons du contenu aujourd'hui et notre volonté de publier rapidement. Ce processus d'approbation désavantage vraiment les grandes marques. Il y a tellement de créateurs de contenu agiles sur le marché : il n'a jamais été aussi facile de créer du contenu et de
(02:47) le diffuser. Je pense que c'est la période la plus propice de l'histoire pour cela. Vous pouvez bâtir une audience sur n'importe quelle plateforme : Google, TikTok, YouTube, Twitter — Twitter reste excellent, même si cela peut faire débat. En un an, vous pouvez créer une toute nouvelle audience sans avoir besoin de la force de frappe d'une énorme équipe de création de contenu, de marketing ou de digital. Il y a plein de créateurs indépendants très débrouillards qui
(03:24) s'en sortent extrêmement bien. C'est vrai ! J'adore la facilité avec laquelle on peut créer du contenu, que ce soit seul ou en créant de petites agences de création de contenu. C'est génial de voir autant de personnes produire du contenu passionnant. C'est très enthousiasmant. Dans les médias, il y a encore de très grands acteurs, mais aussi beaucoup de créateurs solo très agiles. Il n'y a plus vraiment
(03:57) d'intermédiaires. La barrière à l'entrée est tellement faible que n'importe qui peut créer du contenu. Par exemple, je suis une personne sur Facebook et Instagram qui répare des appareils électroménagers. Elle a des cheveux verts, elle est super sympa à regarder et elle rend la réparation d'électroménager hyper intéressante. Au départ, sa passion n'était pas la création de contenu, mais la réparation d'appareils. Et aujourd'hui, elle est créatrice de contenu. C'est quelque chose qui se produit en boucle et qui
(04:32) va continuer d'arriver. C'est passionnant, et c'est même bien meilleur. C'est plus amusant de la voir expliquer comment réparer un sèche-linge que d'écouter un fabricant de sèche-linge le faire. Exactement ! Je trouve qu'il y a une certaine démonisation de la création de contenu parce que c'est très nouveau, surtout sous l'angle de l'influence. C'est un métier tout récent d'être payé pour présenter à son audience
(05:06) différents produits ou marques. J'ai l'impression que les gens restent très sceptiques, en se disant : « Pourquoi cette personne serait-elle payée pour me dire d'acheter cette robe, c'est ridicule ». Mais si, à la base, le créateur de contenu est une personne réellement passionnée par son sujet, que ce soit le jardinage, la réparation d'électroménager ou autre, avec le temps, je ferai totalement confiance à cette réparatrice aux cheveux verts pour me conseiller sur le sèche-linge à acheter, vous voyez ?
(05:41) Elle sait probablement ce qui est bon. Et c'est bien là le sujet : tous les signaux indiquent que Google met en avant les auteurs et l'origine du contenu. Les utilisateurs veulent voir de vraies personnes, passionnées par ce qu'elles font. Là où l'influence dérape, c'est quand les gens ne le font que pour vendre des marques, comme une simple opération de branding de plus. La vraie question est : pouvez-vous prouver votre expertise par une véritable
(06:15) expérience et de vraies histoires, et prouver que vous évoluez réellement dans ce domaine ? C'est ce que le public exige. Et c'est ce que nous cherchons à recruter lorsque nous engageons des rédacteurs ou bâtissons des équipes éditoriales à tous les niveaux. Que ce soit des rédacteurs ou des créateurs vidéo, quiconque crée du contenu doit être un expert de sa niche, passionné et immergé dans cet univers. Tout à fait ! Et je trouve que Google a fait un excellent travail sur ce point, comme nous avons pu le constater
(06:47) notamment avec l'émergence des plateformes de contenu généré par IA. Les gens se disaient : « Oula, on n'a plus besoin de rédacteur web, un robot va écrire à notre place ». J'ai vu beaucoup de personnes faire des tests sur Twitter, et Google le détecte presque à tous les coups. Google sait pertinemment qu'il ne s'agit pas d'un humain et ces contenus ne se positionnent pas. Et Google a pris une position très ferme sur l'IA : si votre site est entièrement généré par IA, vous ne devriez pas remonter
(07:19) dans les résultats Google, et si c'est le cas, vous finirez par être pénalisé un jour. Mais c'est le grand sujet du moment. J'ai moi-même expérimenté l'IA : ChatGPT est formidable, c'est amusant, vous pouvez lui demander de rédiger des threads Twitter, des méta-descriptions ou lui poser des questions, et le résultat est très intéressant. Évidemment, la qualité du prompt joue énormément, mais ce qu'il génère peut sembler très convaincant. En ce moment, je travaille sur un article sur le marketing de contenu et
(07:55) juste pour rire, je lui demande : « Donne-moi 10 exemples de marketing de contenu pour le SaaS » ou « Pourquoi le marketing de contenu est-il important pour l'e-commerce ? ». Le texte semble correct, mais ce n'est pas tout à fait juste. Il y a un décalage. En tant qu'experte, je le vois tout de suite. L'outil ne fait que rassembler des ressources existantes
(08:25) et piocher dans des informations déjà disponibles. Ce n'est pas un contenu incarné ou vivant. Si un rédacteur humain crée un contenu, même en utilisant l'IA pour le plan par exemple — même si nous préférons qu'il ne l'utilise pas —, un expert saura tout de suite dire : « Ça n'a rien à faire là, ça n'a pas de sens ». C'est la même chose pour beaucoup d'outils SEO, et cela fait longtemps que je le répète :
(08:52) tout le monde utilise les mêmes outils SEO. De nouveaux outils apparaissent constamment avec de nouvelles promesses, et l'IA progresse et va encore s'améliorer. L'automatisation et l'IA font sens à certaines étapes de la production de contenu, mais pour ce qui est de l'originalité et du vécu, l'IA ne peut pas les remplacer. On ne peut pas tricher là-dessus. Même si l'IA sait interpréter ou adapter le ton,
(09:25) c'est très prometteur et il y a des cas d'usage pertinents, mais l'intervention humaine reste indispensable. L'IA ne peut pas inventer des anecdotes ou des histoires vécues : elles existent dans la tête des gens, dans leur vie et leur expérience. C'est amusant parce que l'IA pourrait essayer d'imiter cela. Nous avons déjà eu des soucis de plagiat avec des gens qui utilisaient des reformulateurs de contenu
(09:58) par le passé. Certains rédacteurs un peu trop malins empruntaient les anecdotes d'autres personnes pour leurs articles. Par exemple, un rédacteur sur un de nos sites auto racontait comment il chargeait sa voiture de matériel de pêche, et le rédacteur en chef a réagi : « Mais il ne pêche jamais, il a totalement inventé cette histoire ! ». Même dans ce cas, je pense que les humains restent très doués pour déceler ce type d'artifice, tout comme pour l'IA.
(10:32) généré par opposition à rédigé par un vrai humain. Sur nos sites, nous nous appuyons vraiment sur des experts, sur des expériences concrètes comme l'utilisation de produits et tout ça. Je pense que l'IA a sa place dans le contenu, ce qui est fou, genre je ne suis même pas contre le SEO programmatique, je trouve ça bien pour des réponses rapides, des définitions. Mais j'encourage aussi vraiment les gens à garder à l'esprit que ce n'est pas guidé par une expertise d'expert. Ça peut sembler très bon, ça peut avoir de l'allure, mais...
(11:07) avoir l'air bien, mais il y a quelque chose qui cloche et un expert saura le déceler. Je pense que sans ce niveau d'expertise éditoriale, de rédaction et de pratique réelle du sujet, le contenu IA restera ce qu'il est, peu importe à quel point il est réussi ou capable d'imiter le ton et la voix de quelqu'un. Je suis d'accord avec ça, des données intéressantes, on verra bien. Mais je pense qu'il a sa place et que c'est la grande tendance en ce moment, genre sur Twitter j'ai vu tellement de captures d'écran, tellement, et je fais partie de...
(11:41) ces personnes qui ont testé l'outil en lui demandant « dis-moi quels sont mes objectifs de vie pour 2023, crée un business plan »... et c'est amusant, c'est vraiment sympa. Je trouve que ça s'améliore, comme pour la création d'images par IA, ça devient bien meilleur. C'est intéressant, mais oui, je ne pense pas que ça va remplacer les humains de sitôt. Est-ce que ça vous agace quand les gens disent ça ? J'ai vu quelques personnes dire que l'IA allait tout remplacer...
(12:16) J'ai des amis dans le secteur du contenu qui utilisent l'IA, soit pour une partie de leur travail... J'ai des amis qui ont créé des sites entièrement générés par IA pour voir s'ils se positionnaient dans les moteurs de recherche. Je sais qu'il y a toujours des sites générés par IA, parfois avec une touche humaine. Mais je me demande si le jeu en vaut vraiment la chandelle. Est-ce vraiment tellement plus simple de créer un site...
(12:49) créé par IA ? Est-ce vraiment tellement plus rentable que de trouver des passionnés ? Et il y a tant de nuances quand il s'agit de créer ou de passer à l'échelle la production de contenu. Nous produisons entre 600 et 1 000 articles par mois, et aucun n'est généré par IA. Pour moi, la question est : oui, pourrais-je produire 1 000 contenus générés par IA bien plus vite que par des humains ? Bien sûr, mais quel est le but final ? À quoi cela va-t-il servir ?
(13:23) Tout à fait. J'ai l'impression que chercher à brûler les étapes ainsi ne finira jamais bien. Il y a tellement d'autres aspects à optimiser et automatiser dans les opérations de contenu que lorsqu'il s'agit du contenu lui-même — qui est notre produit, tout notre produit tourne autour du contenu, c'est notre cœur de métier —, il y a tellement d'autres façons d'automatiser et de simplifier. Cela me passionne énormément, et...
(13:53) je vois beaucoup de personnes qui se lancent dans le contenu ou achètent des sites de contenu chercher des raccourcis. Ils se disent : « Si 100 articles m'apportent tel trafic, 10 000 articles m'en apporteront 100 fois plus, alors comment y arriver rapidement ? » Je ne pense pas que ce soit aussi simple, et les gens commettent souvent cette erreur. Si vous n'êtes pas impacté par Google cette année, vous le serez plus tard, car même les bons sites se font...
(14:22) toucher par les mises à jour. C'est une question de vision : quel genre d'entreprise voulez-vous être ? Si vous voulez prendre des raccourcis et la voie de la facilité, l'IA peut probablement aider sur beaucoup de points. Mais si vous voulez bâtir une marque pérenne, une entreprise solide, avec du contenu qui dure et que vous êtes fier de partager au nom de votre marque, il n'y a pas vraiment de raccourcis pour la création pure de contenu.
(14:53) Je pourrais continuer à en parler des heures, mais le temps passe ! C'était passionnant, je pourrais en parler toute la journée. C'est un sujet tellement riche, il y a tellement de développements, de nouveaux créateurs, de mises à jour et de façons de faire, c'est captivant. Je suis totalement d'accord. Les 18 derniers mois, et même les 3 à 6 derniers mois, ont été parmi les...
(15:26) mois les plus intenses et les plus stimulants dans l'univers du contenu, surtout avec les mises à jour de Google. Cela m'a poussé à repenser nos processus, notre recrutement, la façon dont nous rédigeons et créons du contenu, voire même à me demander si je voulais continuer dans le secteur du contenu. Le niveau d'exigence pour la qualité a énormément évolué ces six derniers mois. Un contenu de qualité il y a deux ans est devenu moyen aujourd'hui. Et quand vous avez des centaines de sites — nous avons 135 sites de contenu —...
(16:03) vous devez prendre des décisions difficiles : faut-il retravailler, optimiser et corriger le contenu créé il y a cinq ou six ans, ou créer du nouveau contenu ? Ce genre de choix est délicat. Côté business, c'est très complexe, car même pour ceux qui essaient de faire les choses bien en créant du contenu de qualité, ce qui était la crème de la crème il y a deux ans ne l'est plus aujourd'hui.
(16:38) Mais en tant que passionnée de lecture et d'écosystème de contenu, c'est très stimulant. J'ai l'impression que le meilleur contenu va enfin faire surface sur Google. Google fait de vrais efforts et désindexe des sites entiers pour contenu pauvre, manque d'autorité ou faux contenu. La mise à jour « Helpful Content » est un processus continu, ce n'est pas quelque chose qui commence et s'arrête.
(17:12) C'est un travail permanent. Je l'ai vu sur certains de nos sites, qui ont été touchés même en dehors d'une mise à jour officielle. Ce que fait Google ajoute des couches de complexité, ce qui est enthousiasmant pour une professionnelle du contenu, mais aussi très difficile au moment d'exécuter ce qu'on souhaite entreprendre. Exactement. C'est difficile de naviguer : comment continuer à produire de l'excellent contenu ? Comment...
(17:45) décider s'il faut retravailler l'existant plutôt qu'écrire du neuf ? Parfois, c'est purement une question de budget. Je crois beaucoup au fait de se concentrer sur ses forces. Quand nous lançons un nouveau site, nous donnons le meilleur de nous-mêmes, nous publions environ 100 à 150 contenus, puis nous laissons Google et nos lecteurs nous indiquer là où nous faisons autorité.
(18:14) Et ce n'est pas seulement une question de sites où nous avons de l'autorité, mais aussi de silos et de clusters de contenu sur lesquels j'aime m'appuyer. Mais quand on s'attache à ses sites et au contenu qu'on crée, et que certains sites sont touchés, j'aimerais personnellement revenir en arrière et me dire : nous en savons tellement plus aujourd'hui, j'ai de meilleurs experts, de meilleurs rédacteurs, de meilleurs processus...
(18:43) J'aimerais passer du temps à les corriger, mais c'est aussi une question de budget. Que faut-il pour rétablir ce site ? Si vous n'avez qu'un seul site, ou si vous êtes une grande marque e-commerce ou une grande entreprise et que ce contenu est tout ce que vous avez, vous n'avez pas le choix : vous devez l'améliorer, optimiser votre contenu, revoir l'intention de recherche, analyser la qualité de rédaction et...
(19:13) qui le présente. Avec un portefeuille de sites web, nous avons la chance de pouvoir nous dire : concentrons-nous sur ce site qui explose, et laissons de côté celui-ci qui a été touché parce que nous n'avons pas les ressources pour le réparer. C'est à double tranchant, mais dans un monde idéal, avec un budget illimité, je corrigerais tout, j'optimiserais...
(19:42) Nous passerions nos journées à optimiser, retravailler et mettre à jour le contenu. Idéalement, c'est ce qu'il faut faire. « Que quelqu'un donne plus de budget à Amy, s'il vous plaît ! » [Rires] Elle veut... Oui, c'est captivant et ça fonctionne. Ce serait amusant de travailler dans une plus grande structure avec un énorme budget contenu, où l'on n'a pas le droit à l'erreur et où il faut absolument réussir grâce au contenu. De notre côté, nous pouvons faire des tests à plus petite échelle sans mettre en danger l'entreprise...
(20:23) si l'un de nos sites est touché, alors qu'avec une grande marque ou un site unique qui génère tout le chiffre d'affaires, il n'y a pas le choix, il faut mettre à jour. Pour moi, c'est stimulant parce que je me dis qu'il y a tellement de choses à corriger et de stratégies pour relancer des sites. Mais souvent, nous nous concentrons sur nos points forts et nous redoublons d'efforts dessus, ce qui demande aussi beaucoup de...
(20:52) discipline. Tout à fait. Je ne veux pas vous prendre trop de temps, donc je poserai une dernière question : quelle est la partie la plus frustrante pour vous dans cet écosystème ? Le plus frustrant, c'est quand j'ai l'impression de tout faire correctement avec le contenu, le site, le SEO technique et tous les ingrédients, mais que quelque chose ne fonctionne pas. C'est vraiment frustrant. Je sais que certains sites finissent par remonter même si nous...
(21:28) n'y avons pas touché. Je sais que l'algorithme a été très instable cette année, mais ces baisses de trafic peuvent être vraiment démoralisantes quand vous y avez mis tout votre cœur. Les hauts et les bas sont passionnants, mais ils peuvent aussi être très durs. Et je pense que pour ceux d'entre nous qui travaillent dans le contenu, il faut aimer le processus, aimer chaque aspect de ce métier, parce que sinon...
(22:03) n'aimez pas ça, ça va vous broyer et vous allez vous dire qu'il doit y avoir des moyens plus simples de gagner sa vie [Rires] mais ouais, cette année a vraiment été faite de hauts et de bas et je pense que Google essaie de démêler tout ça et je pense qu'il y a tellement de facteurs, il y a plus de créateurs, plus de concurrence et ça ne va pas s'arrêter, alors soit vous vous enthousiasmez vraiment pour ça, ce que j'essaie de faire, soit vous vous laissez écraser et vous vous dites qu'il y a d'autres choses, et je veux dire, on a tous
(22:37) ce genre de jours où vous êtes dans votre café préféré, vous regardez le barista et vous vous dites que vous aimeriez tellement travailler ici, discuter avec les gens tous les jours et ne plus subir ces hauts et ces bas, et ouais je ne vais pas mentir, j'ai aussi ce genre de jours, mais ensuite j'ai des jours où je peux échanger avec vous et où je me rappelle tout ce que j'aime dans le contenu, ce qu'il a vraiment apporté à ma vie et ce qu'il m'a offert, en ayant la chance de travailler avec les personnes les plus créatives
(23:02) et intéressantes qui peuvent parler pendant des heures de la niche passionnante dans laquelle elles évoluent, c'est vraiment ce qui me motive et j'essaie de me concentrer là-dessus en évitant de laisser les hauts et les bas des algorithmes Google, des tendances, du volume de recherche ou des revenus publicitaires impacter ma motivation au quotidien pour continuer, donc voilà, ouais ouais, enfin visiblement il y a eu assez d'enthousiasme pour vous garder dans cet écosystème depuis très longtemps, d'accord, donc espérons que l'appel de la vie de barista ne prenne pas le dessus
(23:42) je suis passé par là aussi ouais ouais c'est tellement génial de discuter avec vous merci infiniment d'être venu sur le Syncast c'était un vrai plaisir de parler de tout ce qui touche au contenu et à l'authenticité merci ouais c'était vraiment sympa et n'hésitez pas à me contacter quand vous voulez j'adore me passionner pour ce sujet c'est vraiment mon truc alors c'était un vrai plaisir pour moi et ouais merci beaucoup de m'avoir invité c'était génial merci ouais merci on se retrouve la prochaine fois sur le Syncast.
