Wie schreibt man für SEO, ohne wie ein Roboter zu klingen? Maddy Osman hat buchstäblich das Buch darüber geschrieben! In dieser Folge von The Syncast erfahren wir:

• Wie gute Inhalte mit der Wahl des richtigen Themas (und der passenden Ziel-Keywords) beginnen
• Wie Sie eine Content-Strategie mit Fokus auf SEO entwickeln
• Warum gutes SEO nicht von Google-Updates und Algorithmus-Änderungen beeinträchtigt werden sollte

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Madeleine

Hallo zusammen, willkommen bei The Syncast. Ich bin Madeleine, Moderatorin sowie Content and Community Managerin bei Synup. Heute spreche ich mit Maddy Osman darüber, wie man hervorragende Inhalte für Leser und Rankings verfasst – insbesondere im Hinblick auf die neuen Algorithmus-Updates von Google. Maddy, erzähl doch zuerst ein wenig über dich und wie du in den Bereich Content Marketing und SEO gekommen bist.

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Maddy

Sehr gerne. Und ich muss sagen, ich liebe den Namen Madeleine. Das ist nämlich auch mein vollständiger Name.

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Madeleine

Also eine kleine Madeleine-Übermacht hier.

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Maddy

Ähm, ja. Wann immer mich das jemand fragt, fängt alles im Studium an. Ich hatte damals einen Job in der Marketing- und Designabteilung für das Studentenleben. Da habe ich beschlossen, dass ich generell im Marketing arbeiten möchte, weil ich BWL studiert habe und einfach nicht wusste, welcher Bereich mich genau interessiert. Das hat mir geholfen, das herauszufinden. Aber interessanterweise war ich bei diesem Job Webdesignerin und hatte im Grunde die Gelegenheit, Beiträge für unseren Studentenblog und unsere Social-Media-Kanäle zu schreiben. Und ich glaube, da habe ich gemerkt: Ich interessiere mich mehr dafür, die Inhalte zu erstellen, die auf das Design kommen, als das Design zu entwerfen, das die Inhalte trägt. Und ja, von da an habe ich noch während dieses Jobs meinen ersten Freelance-Auftrag angenommen, was mich quasi auf den Erfolgskurs gebracht hat. Nach meinem Abschluss hatte ich dann ein paar Vollzeitjobs im Vertrieb. Ich hatte immer die Hoffnung, dass sich daraus eine Marketingrolle in diesen Unternehmen ergeben würde. Bei meinem zweiten Vollzeitjob haben sie dann zwar an einer Stelle für mich gearbeitet, aber das ging mir einfach nicht schnell genug. Also habe ich mich auf das konzentriert, was ich freiberuflich gemacht habe. Ich habe zwar immer noch etwas Webdesign gemacht, aber viel mehr Blog- und Social-Media-Inhalte. Schließlich habe ich gekündigt und mich voll darauf konzentriert. Ich hatte genug Aufträge, um den Schritt in die Vollzeit-Freiberuflichkeit zu wagen, und habe es von da an einfach aufgebaut. Nach einer Weile habe ich dann festgestellt, dass Content wirklich meine große Leidenschaft ist. Ich habe mich dann von 'Maddy Osman, freie Autorin' hin zur Gründung einer Agentur entwickelt, die sich rund um meinen Schreibprozess dreht und sich wirklich nur auf das Schreiben konzentriert – keine Social-Media-Betreuung, kein Webdesign, sondern rein Content-Schreiben und Strategie.

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Madeleine

Stimmt, genau. Du hast dich also ins Schreiben verliebt, und alles andere hat sich fügt. Bei mir ist das ganz ähnlich. Ich erstelle unglaublich gerne Inhalte. Ich liebe den Prozess, ich liebe das Schreiben. Und ja, ich freue mich darauf, mehr von dir zu lernen, denn du bist eindeutig eine Expertin für Content Marketing und digitales Marketing. Die beiden Bereiche überschneiden sich ja mehr, als viele denken.

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Maddy

Anonym

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Madeleine

Mich würde deine Einschätzung dazu sehr interessieren. Ich weiß, dass Google seine Algorithmen geändert hat und viele Leute gestresst waren, weil sich ihre Rankings verändert haben. Ja, mich würde interessieren, welche Auswirkungen du gesehen hast, wie es deine Arbeitsweise verändert hat – oder vielleicht auch nicht verändert hat.

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Maddy

Ich denke, dass eine Sache, bei der Google uns als SEOs gegenüber immer sehr direkt war – auch wenn sie uns nicht alles über ihren Algorithmus verraten, sie halten da vieles bedeckt –, aber eine Sache, die sie schon immer gesagt haben, ist: Content is king. So abgedroschen das klingen mag, das war schon immer so etwas wie ihr Grundsatz. Und jedes Mal, wenn sie uns Informationen über ein Algorithmus-Update geben, wenn sie sich entscheiden, Details zu teilen, läuft es im Grunde immer wieder auf diesen Gedanken hinaus. Die Idee, dass das, was sie in der Suche anzeigen wollen, dem Suchenden hilft, etwas von hoher Qualität ist, etwas, wohin sie jemanden ruhigen Gewissens schicken können. Ich glaube also nicht, dass sich grundlegend etwas geändert hat, zumindest was das Ziel betrifft. Die Umsetzung hat sich in den letzten Jahren natürlich stark verändert. Ich würde sagen, dass es vor 5 bis 10 Jahren einen großen Sprung gab, als man noch Meta-Tags nutzte, Keywords und Synonyme definierte und das buchstäblich in das HTML des Artikels einbaute, anstatt Keywords natürlich einzubinden und zu erwarten, dass Google sie erfasst. Ich denke also, dass sich seit damals viel verändert hat – aus Zeiten, in denen das, was wir heute als Black Hat SEO bezeichnen würden, tatsächlich funktionierte und worauf der Algorithmus im Grunde ausgelegt war. Aber das war irgendwie eine Krücke für Google, oder? Weil man noch nicht herausgefunden hatte, wie man etwas Qualitatives in etwas verwandelt, das ein Algorithmus quantitativ messen kann. Was sich jedoch massiv verändert hat – wie gesagt, nicht das Ziel, sondern die Umsetzung des Google-Algorithmus –, war zum Beispiel das BERT-Algorithmus-Update im Jahr 2019. Ich bin sicher, die meisten Podcast-Hörer wissen, was das war. Um es ganz kurz zu definieren: Es war im Grunde die Fähigkeit von Google, einen Satz wie gewohnt von links nach rechts zu lesen, aber eben auch rückwärts, und jedes Wort in diesem Satz im Verhältnis zu den Wörtern davor, danach oder an jeder anderen Stelle in der Suchanfrage zu verstehen. Das hat die Umsetzung enorm verändert, weil Google jetzt den Kontext wirklich versteht, warum man bestimmte Phrasen in der Suche verwendet – im Gegensatz zur alten Exact-Match-Ideologie. Und ja, ich finde das auch deshalb interessant, weil BERT im Grunde ein Produkt ihrer Experimente mit mehr KI und Machine Learning ist. Das war zwar schon immer Teil ihres Algorithmus, aber bei diesem Update stand es wirklich im Mittelpunkt. Interessant ist aber: Während sie versuchen, diese Technologien für Machine Learning und künstliche Intelligenz effektiv zu nutzen, sind viele der jüngsten Updates – wie das Spam-Update und das Unhelpful Content Update – im Grunde ein Versuch, genau dagegen anzukämpfen, wie wir KI auf eine bestimmte Art und Weise nutzen.

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Madeleine

Ja, vollkommen. Ich habe das Gefühl, Google nutzt KI definitiv so, dass sie wirklich verstehen wollen, wie Nutzer tatsächlich nach Dingen suchen – frei nach dem Motto: Können wir eine KI entwickeln, die Inhalte so versteht wie unsere Nutzer? Wohingegen man als Unternehmen vielleicht versucht, das System zu 'hacken', sag ich mal, um Ranking und Aufmerksamkeit zu bekommen.

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Maddy

Das ist vielleicht...

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Madeleine

Ja, genau. Das kann sich definitiv darauf auswirken, wie man an die Dinge herangeht – wie man herausfindet, wie man SEO und Keywords in die eigenen Inhalte einbindet. Ja, wie war das bei dir? Wie haben die Updates von Google deine Herangehensweise an Content verändert?

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Maddy

Es hat unsere Herangehensweise an Content nicht grundlegend verändert. Und ich denke, das liegt vor allem daran, dass viele der Fragen, die Google uns im Zuge des Helpful Content Updates und den Webmaster-Richtlinien an die Hand gegeben hat, bei uns ohnehin schon beantwortet waren – etwa in unserem eigenen Styleguide, unserer Arbeitsweise beim Schreiben und beim Schaffen eines großartigen Lesererlebnisses. Denn genau darum geht es uns letztlich. Wir erstellen Inhalte mit einem SEO-Zweck, aber für Content Creator reicht es einfach nicht aus, etwas zu schaffen, das zwar rankt, dann aber nicht richtig konvertiert oder die Sales Journey bzw. den Prozess nach dem Kauf nicht unterstützt. Menschen haben Fragen zur Nutzung eines Produkts, und ein wirklich solider Inhalt kann die Zeit verkürzen, die der Kundenservice mit Anfragen verbringt – statt dass ein Mitarbeiter antworten muss, verweist man auf etwas, das bereits existiert. Ein gutes Beispiel dafür: Ich habe mit einem Kunden namens Wordfence gearbeitet, und sie haben gemerkt, dass sie immer wieder dieselben Kundenservice-Anfragen beantworteten. Text allein reichte nicht aus, da sie ein WordPress-Plugin haben und bei den Interaktionen in WordPress tausend Dinge schiefgehen können – etwa mit Themes und so weiter. Man braucht also etwas, dem die Nutzer leicht folgen können. Hier geht es gar nicht so sehr um SEO, sondern darum, das Lese- bzw. Kundenerlebnis vorauszuschauen. Ich habe also mit ihnen zusammen eine Reihe von Videos erstellt, etwa zur Einrichtung der Zwei-Faktor-Authentifizierung oder zur Nutzung bestimmter Funktionen, um zu sehen, aus welchen Ländern auf die Website zugegriffen wird, und andere Sicherheitsfragen. Es gibt definitiv verschiedene Wege, ob Blogartikel oder Video. Aber der Kern ist: Man erstellt etwas, sieht ein Bedürfnis voraus und geht genau darauf ein, anstatt eine Idee aus dem Nichts zu greifen und zu schauen, was passiert.

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Madeleine

Ja, genau. Man kann nicht einfach Inhalte für eine Geister-Zielgruppe erstellen, sozusagen.

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Maddy

Oder für ein Publikum aus Bots, die den Content scannen, um zu sehen, ob er im Index erscheinen soll, die aber keinerlei Bezug dazu haben, was danach passiert. Und ich finde einen weiteren Punkt interessant, wenn wir über KI-generierten Content sprechen – diesen eher spammy Content, wie ihn die Google Quality Rater Guidelines definieren würden: Ein Roboter hat einfach keine Empathie. Ihm ist es egal, ob Sie etwas kaufen oder nicht, richtig? Es hat keinen Einfluss darauf, ob er einen Job hat oder nicht. Sie verstehen nicht wirklich, was es bedeutet, ein Mensch zu sein und von Problemen geplagt zu werden, die uns zur Suchmaschine führen. Das ist also ein fundamentales Puzzleteil, das jedem KI-generierten Content fehlt.

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Madeleine

Stimmt, absolut. Und da die Tools immer ausgereifter werden, schreiben sie ja manchmal Dinge, die man fast für menschlich halten könnte. Ich fand es sehr spannend zu beobachten, wie Leute die Tools testen und prüfen: Erkennt Google diesen KI-generierten Content? Und meistens erkennt Google sehr wohl, wenn Inhalte nicht von einem Menschen geschrieben wurden. Aber ja, im Moment sehe ich viele Content Marketer, die KI-Software sehr gewinnbringend nutzen, um erste Entwürfe zu schreiben und den Stein ins Rollen zu bringen. Aber es ist doch irgendwie beruhigend zu wissen, dass Roboter es noch nicht ganz draufhaben.

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Maddy

Noch nicht. Noch nicht.

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Madeleine

Ja, genau. Hast du... hast du selbst schon welche von diesen KI-Tools getestet?

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Maddy

Wir haben mit ein paar herumexperimentiert – ich schaue zum Beispiel oft auf Marktplätzen wie AppSumo vorbei, was für alle, die es nicht kennen, eine Art Marktplatz für Unternehmer ist, auf dem es Lifetime-Software-Deals gibt. Die Idee dahinter ist, dass man früh investiert: Es sind geringe einmalige Kosten, und manche Tools setzen sich durch, manche nicht. Aber es gibt eine Unmenge an AI-Copywriting-Tools auf solchen Marktplätzen, und viele davon gehören heute zur Spitze – selbst wenn sie das am Anfang vielleicht nicht waren. Aber ja, wir haben definitiv damit herumexperimentiert, und ich stimme zu. Der Hauptanwendungsfall für uns ist, nicht vor einem leeren Blatt zu beginnen. Es hilft dabei, Ideen anzustoßen. Ein anderes Tool, das ich sehr mag – mir fällt der Name gerade nicht genau ein, nicht Writesonic, aber so ähnlich –, ist im Grunde wie ein Add-on für Google Docs. Man schreibt seine Sätze und überarbeitet sie selbst. Und wenn sich etwas nicht ganz richtig anfühlt und man es anpassen möchte, aber gerade nicht darauf kommt, wie, markiert man einfach den Text, und das Tool liefert mehrere Vorschläge, wie man ihn umformulieren könnte.

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Madeleine

Oh, ich glaube, das habe ich auch schon gesehen.

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Maddy

Ja, es könnte Writesonic sein oder so ähnlich. Aber ich finde, das ist ein wirklich cooler Einsatz von KI, weil es auf dem aufbaut, was ich mir bereits überlegt habe. Es hilft einfach bei der menschlichen Blockade, wenn man selbst gerade nicht weiterweiß, wissen Sie?

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Madeleine

Genau, ja. Wenn Sie also Content erstellen – wo fangen Sie an? Wie sieht Ihr Prozess aus?

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Maddy

Klar. Ja, im Kontext von KI beginnt es wirklich mit einer kurzen Themenrecherche. Wir nutzen dafür Tools wie Frase oder Clearscope für verschiedene Schritte des Prozesses. Beide machen etwas sehr Ähnliches: Sie analysieren die Top-SERPs für das primäre Keyword, das wir abdecken möchten, und liefern Ausdrücke oder Statistiken, die die erfolgreichsten Artikel verwenden. Das ist ein guter Ausgangspunkt für die Recherche oder um Begriffe zu finden, die man in den Überschriften erwarten würde. Darauf aufbauend lässt sich eine Gliederung erstellen, die den Erwartungen entspricht. Hier muss man allerdings aufpassen: Man möchte nichts erstellen, das exakt genauso aussieht wie das, was es schon gibt. Man möchte dem vorhandenen Content echten Mehrwert hinzufügen, damit es...

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Madeleine

...nützlich und hilfreich ist.

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Maddy

Genau das ist das Thema: Helpful Content. Aber das beginnt mit einer Recherche, die man wahrscheinlich ohnehin selbst durchgeführt hätte – zu analysieren, was bereits da ist, und sicherzustellen, dass man einen einzigartigen Blickwinkel einbringt. Das können Experteninterviews und Zitate sein, interessante Grafiken, die den Text sinnvoll ergänzen – wie Infografiken, Statistiken oder visuelle Erklärungen für komplexe Konzepte – oder einfach eine andere Perspektive, etwa eine konträre Meinung zu den gängigen Ansichten. Es fängt also mit der Unterstützung durch KI-Tools an, kombiniert mit menschlicher Kreativität: ‚Jetzt, da ich das weiß, gebe ich dem Ganzen meine eigene Note.‘ Wenn wir mit Kunden arbeiten, führen wir die Keyword-Recherche in der Regel selbst durch, nachdem das Thema feststeht. Manchmal nutzen wir die Keyword-Recherche auch, um das Thema erst zu finden, wenn der Kunde sich unsicher ist. Danach geht es an die Gliederung. Der Kunde hat dann die Möglichkeit, eigene Ideen einzubringen, bevor der erste Entwurf entsteht – denn es ist viel einfacher, mit einem Gerüst zu starten, bevor man ins Detail geht. Deshalb sind Outlines und Briefings so wertvoll: Sie sorgen dafür, dass alle auf demselben Stand sind. Anschließend prüfen Lektoren den Content in nahezu jeder Phase: Der Entwurf geht an das Lektorat, dann zurück zum Kunden. Viele der SEO-Tools, die wir nutzen, kommen vor allem in der Phase der Keyword-Recherche zum Einsatz, bevor überhaupt geschrieben wird. Später nutzen wir beispielsweise Clearscope, um sicherzustellen, dass wir alle relevanten Aspekte abgedeckt haben und die Erwartungen von Google für ein gutes Ranking erfüllen.

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Madeleine

Richtig, richtig. Und wie testen Sie, ob das den Erwartungen von Google entspricht? Wie sieht da der Prozess aus?

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Maddy

Klar. Ein Teil davon ist natürlich Rank-Tracking, Google Analytics und die Überwachung im Laufe der Zeit. Ein besonders interessanter Tipp – ich weiß nicht mehr genau, wo ich ihn aufgeschnappt habe – ist, sicherzustellen, dass man die Google Search Console auf der Website installiert hat. Ein paar Wochen oder einen Monat nach der Veröffentlichung schaut man nach, für welche Keywords der Beitrag rankt, für die man gar nicht gezielt optimiert hatte. Wenn diese Begriffe im Text fehlen, überarbeitet man den Artikel entsprechend, um die Chancen auf noch höhere Rankings für diese Keywords zu verbessern. Die Erfüllung von Erwartungen ist also einerseits Messung, andererseits aber auch das Wissen darum, wonach Google sucht. Vor ein oder zwei Jahren habe ich mir die Quality Rater Guidelines gründlich angesehen, mir all die Beispiele und Begründungen durchgelesen und versucht, sie für unseren eigenen Content-Erstellungsprozess zu nutzen. Dabei wurde mir sehr klar, dass rein KI-generierter Content für Google oft als Spam gilt – das wird dort mehrfach betont. Für den durchschnittlichen SEO-Experten, der nicht fast 200 Seiten durcharbeiten möchte, reduzieren sich die Kriterien von Google darauf, was überhaupt in den Suchergebnissen gerankt werden soll, im Wesentlichen auf zwei Faktoren. Die Quality Rater Guidelines richten sich zwar an menschliche Prüfer, die Suchergebnisse auditieren, aber ich denke, es ist wie ein Einblick in das Gehirn von Google: So verwandeln sie qualitative Bewertungen in quantitative Daten – über Millionen von Suchergebnissen hinweg. Die zwei zentralen Punkte sind also: Erstens, erfüllt eine Seite die Bedürfnisse des Suchenden? Beantwortet sie auf hohem Niveau die Frage, die mit den verwendeten Suchbegriffen gestellt wurde, und versteht sie die konkrete Suchintention? 

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Erstens: Erfüllt die Seite die Suchbedürfnisse? Und der zweite große Faktor ist die Seitenqualität – etwas, das jedem vertraut sein sollte, der PPC betreibt. Denn die Seitenqualität ist auch extrem wichtig, um die besten Preise für die Keywords zu erhalten, auf die man bietet. Google möchte Inhalte zeigen, die denjenigen zufriedenstellen, der auf die Anzeige klickt. Google behauptet zwar immer, dass Daten aus Google Analytics nicht für Rankings verwendet werden – ich halte das für unwahr. Die Absprungrate ist beispielsweise eine Metrik: Wenn jemand auf eine Anzeige klickt und sofort wieder zurückspringt, wirkt sich das darauf aus, ob Ihre Inhalte angezeigt werden und was Sie bezahlen, ob Google das zugibt oder nicht. Es geht also darum, dass Ihr Content nicht nur die Suche bedient, sondern dem Nutzer auf der Seite ein gutes Leseerlebnis bietet. Die Informationen müssen gut strukturiert sein. Es muss nicht das schönste Design der Welt sein – darum geht es gar nicht. Es bedeutet einfach, dass man schnell findet, wonach man sucht, und sich leicht zurechtfindet.

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Madeleine

Richtig, richtig. Mit den jüngsten Updates hat Google sehr deutlich gemacht, dass der Fokus voll auf der User Experience liegt: Was wollen die Nutzer, was tun sie tatsächlich auf der Website? Es geht darum, ein gutes Nutzererlebnis zu bieten, damit sie wiederkommen und Google nutzen, um zu finden, was sie suchen. Ich weiß, es gab ein paar etwas reißerische Artikel darüber, dass die Gen Z TikTok statt Google nutzt und was das bedeutet. Aber es ist eine berechtigte Frage, ob man auf Google noch genau das findet, wonach man sucht. Es ergibt also absolut Sinn: Gutes SEO bedeutet schlicht eine gute User Experience, einen guten Artikel für Leser – also guten Content. Das geht Hand in Hand. Was TikTok betrifft, würde mich Ihre Meinung interessieren. Es gibt Gerüchte – vielleicht unbegründet, vielleicht wahr –, dass Google vielfältigere Content-Formate einbinden möchte, insbesondere mehr Videos und eine stärkere Indexierung von Social Media. Was halten Sie davon?

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Maddy

Ja, ich denke, das ist eine gute Vorhersage, denn Google experimentiert ja schon mit all diesen verschiedenen SERP-Features. Dinge wie Schema-Markup zum Beispiel kann man selbst auf der eigenen Website implementieren, um Google zu signalisieren: Das ist ein Artikel, das ist ein Video, das ist ein Rezept. Man hilft Google also gewissermaßen auf die Sprünge. Und dann gibt es bestimmte Features, die damit zusammenhängen, und andere Experimente, die sie durchführen. SEO-Twitter ist ein fantastischer Ort, um sich umzusehen und herauszufinden, was für Experimente gerade laufen — die Leute entdecken sie schließlich sofort, wenn sie herauskommen, und spekulieren darüber, was sie bedeuten. Es wird auf jeden Fall spannend zu sehen, wie sich das auf die typischen organischen Ergebnisse auswirkt — also auf Artikel, so wie wir bisher über sie gedacht und wie wir sie optimiert haben. Bei The Blogsmith halten wir zum Beispiel immer Ausschau nach Chancen für ein Featured Snippet. Das passt zwar nicht immer perfekt oder ist offensichtlich, aber wenn es klappt, versuchen wir, über ein primäres, sekundäres oder semantisches Keyword hinauszugehen. Wir gehen da sehr gezielt vor: Selbst wenn alles andere scheitert, können wir vielleicht trotzdem das Featured Snippet ergattern, wenn wir das schon beim Erstellen der Content-Gliederung mitdenken. Der andere Punkt ist, wie man Content wiederverwenden oder verschiedene Content-Medien in denselben Artikel einbinden kann. Ein Beispiel von uns: Ich habe vor Kurzem einen YouTube-Kanal gestartet, der kurze, fünfminütige Inhalte bietet — er heißt „Content Marketing Mentor“. Es ist einfach ein tieferer Einblick in ein ganz bestimmtes Thema. Ich filme das, und wenn wir neue Autoren einstellen möchten, geben wir ihnen als Testaufgabe dieses Video und bitten sie, einen Teaser dazu zu verfassen. Er soll nicht exakt wie das Video sein, sondern davon inspiriert sein und die Leute dazu bringen, tiefer einzutauchen. Bis zu einem gewissen Grad soll das auch Leser zu meinem Buch führen. Es sind also Werbeinhalte auf der Grundlage von etwas, das wir bereits erstellt haben. Das dient dann quasi als Content-Briefing für einen Blogbeitrag, den es vorher noch gar nicht gab. Eine weitere Möglichkeit, über die man nachdenken kann, findet sich auf unserem Blog: Wir nutzen ein Tool namens Play dot HTM, das den Text mithilfe von KI in eine gesprochene Stimme übersetzt. Wenn jemand viel unterwegs ist, Podcasts mag und keine Zeit hat, da zu sitzen und zu lesen, kann die Person es vielleicht auf dem Arbeitsweg oder im Fitnessstudio anhören. Das ist eine weitere Möglichkeit, den Content zu konsumieren. Ich bin mir nicht sicher, wie stark das in Suchergebnisse einfließt, aber ich denke, es zahlt auf das Leseerlebnis ein — und genau darum geht es der Suche: Inhalte zu analysieren und den Nutzern bereitzustellen, die ihren Bedürfnissen entsprechen und eine hohe Seitenqualität bieten. Der letzte Punkt, den ich dazu sagen kann: Denken Sie immer daran, wie visuelle Elemente zum Leseerlebnis beitragen können. Das kann etwas sein, das in der Google-Bildersuche auftaucht, oder einfach das Leseerlebnis unterstützt — wie Infografiken oder kommentierte Screenshots. Zum Beispiel bei einem WordPress-Kunden, für den ich eine Anleitung schreibe, die zu einer ganz bestimmten Aktion führen soll. Es geht also darum, das Multimedia-Potenzial eines Artikels durchzudenken — und zwar so, dass es nicht Unmengen an Ressourcen oder Stunden pro Artikel verschlingt, sondern sich die Elemente gegenseitig ergänzen.

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Madeleine

Stimmt. Ja, wir verfolgen einen ähnlichen Ansatz, während wir in diese neuen Medien eintauchen — natürlich den Podcast, aber wir machen auch kurze Videos. Es geht einfach darum, wie man dem Nutzer das beste Erlebnis bieten und gleichzeitig großartigen, sinnvollen Content erstellen kann, den die Leute finden und schätzen. Denn natürlich haben Blogs und Artikel ihre Daseinsberechtigung, und es gibt immer noch viele Menschen, die einen guten Artikel lieben. Es ist schön, dass man — besonders bei einem gut strukturierten Artikel — einfach darüberfliegen und die Essenz erfassen kann, ohne viel Zeit zu investieren. Aber es gibt eben auch viele Menschen, die gerne Videos schauen oder ihre Informationen lieber auf dem Arbeitsweg konsumieren, also Podcasts bevorzugen. Menschen haben einfach unterschiedliche Content-Präferenzen. Es ist auf jeden Fall schön zu sehen, dass Inhalte dadurch auch zugänglicher werden.

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Maddy

Ja, und Menschen lernen auch auf unterschiedliche Weise, das kommt noch hinzu. Wenn Sie an Ihre Schulzeit zurückdenken — an die Tage, an denen Sie ein praktisches Projekt machen durften, vielleicht ein Poster gestalten oder einen Film ansehen und sich Notizen machen konnten. Das sind ganz andere Erfahrungen als ein reiner Frontalunterricht. Wie schwer fällt es manchen Menschen, reine Vortragsinhalte aufzunehmen und wirklich zu verstehen — verglichen damit, wenn man interaktiv und auf die bevorzugte Art und Weise lernt?

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Madeleine

Da Sie erwähnt haben, dass Sie sich jetzt auch mit Video und all diesen Dingen beschäftigen, würde mich interessieren: Welche Resonanz sehen Sie bisher bei diesen neuen Content-Formaten?

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Maddy

Ja, ich denke, der YouTube-Kanal wächst schneller als ich erwartet hatte. Nicht wahnsinnig schnell, aber wir haben, glaube ich, etwa 120 Abonnenten, obwohl wir erst vor Kurzem angefangen haben. Ich war bisher auch nicht besonders konsequent damit, das ist das andere Problem. Aber jeden Tag kommt ein neuer Abonnent hinzu. Es geht also schrittweise voran, aber es bewegt sich etwas. Ein Teil davon liegt auch daran, dass wir SEO für die Titel machen und uns genau überlegen, wie Thumbnails die Leute ansprechen und neugierig machen. Außerdem verfassen wir gute Beschreibungen, um die richtigen Erwartungen zu wecken, wenn jemand auf Play drückt. Die Erwartungshaltung richtig zu steuern ist ohnehin eine gute Faustregel für alles, was mit Suche, Leseerlebnis und Content zu tun hat: Was kann man auf der anderen Seite erwarten? Bezüglich visueller Elemente haben wir früher mit einer Firma namens Design Pickle zusammengearbeitet, an die man Designaufgaben auslagern kann. Das war am Anfang, als ich mein Unternehmen stärke auf ein Agenturmodell ausgerichtet habe, wirklich super. Inzwischen haben wir eigene Designer im Team, sodass wir direkt mit ihnen zusammenarbeiten und Überarbeitungen noch am selben Tag bekommen. Es macht aber einen gewaltigen Unterschied, wenn wir mit Kunden — zum Beispiel Neukunden — darüber sprechen, wobei wir ihnen helfen können. Wenn wir dann nebensächlich erwähnen, dass wir auch individuelle Markenbilder erstellen können, ist das für sie oft eine völlig andere Abteilung oder eine Person in ihrem Team, die ohnehin eine Million Dinge zu tun hat und deren Anfrage ganz unten auf dem Stapel liegt — sprich, es passiert nie. Visuelle Elemente verwandeln geschriebenen Content von etwas, das zwar fantastisch, aber schwer konsumierbar ist, weil es nur Text ist, in etwas wirklich Ansprechendes, das einen beim Lesen dranhält und verschiedene Lerntypen anspricht. Ich habe es vorhin schon erwähnt: Wenn ich eine geschriebene Statistik sehe — besonders bei Vergleichen zwischen Unternehmen oder Jahren —, fällt mir das schwer zu erfassen. Ich bin kein Zahlenmensch. Aber wenn ich es als Kreis- oder Balkendiagramm sehe, macht es sofort klick. Ich muss nicht viel Zeit damit verbringen, es zu verarbeiten, wie es bei reinem Text der Fall wäre.

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Madeleine

Exakt. Mir geht es genauso. Bestimmte Inhalte konsumiert man einfach am besten in einer ganz bestimmten Form. Und um nochmal auf YouTube zurückzukommen: Es ist immer spannend, eine neue Plattform zu erschließen. YouTube hat seinen eigenen Algorithmus, Twitter hat seinen eigenen Algorithmus, jede Plattform funktioniert anders. Ich finde es immer extrem aufschlussreich, wenn ich mich in eine neue Plattform vertiefe und sehe: Ah, das sind hier also die Regeln. Insgesamt sind sie meistens ähnlich — konsistent sein, Qualität liefern. Aber es macht einfach Spaß zu sehen, wie sich unterschiedliche Inhalte schlagen und wie verschiedene Plattformen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Sehr interessant. Und um auf die verschiedenen Content-Formate zurückzukommen: Ich weiß, dass Sie ein Buch geschrieben haben. Was hat Sie dazu bewogen?

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Maddy

Ich halte es mal kurz in die Kamera. Manchmal muss man die Hand davorhalten, damit der Hintergrund es nicht ausblendet. Also, der Titel lautet „Writing for Humans and Robots: The New Rules of Content Style“. Ich habe es ursprünglich geschrieben, weil ich eine Ressource für die Autoren und Redakteure in meinem Team schaffen wollte. Wir haben den sogenannten Blogsmith Style Guide, den beide Seiten bereits nutzen. Ich dachte mir, dass er zwar Regeln gut definiert, aber mehr Kontext vertragen könnte — etwa warum eine Regel existiert, zusammen mit Beispielen dafür, was gut funktioniert und was laut dieser Regel nicht passt. Einfach um Richtig versus Falsch oder Best Practice versus weniger gute Praxis direkt zu vergleichen. Ich habe es während der Pandemie geschrieben, da gab es ja sonst nicht viel zu tun.

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Madeleine

Eine hervorragende Beschäftigung für die Pandemiezeit also.

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Maddy

Ich war wirklich sehr froh, dass es so geklappt hat. Und ja, ich denke, eine andere Art, dieses Buch zu beschreiben, ist: Es ist wie eine moderne Hommage an das Buch „The Elements of Style“, das vielen Autoren vertraut ist. Es ist im Grunde ein essenzieller Leitfaden für Grammatik zur Erstellung praktisch jeder Art von Inhalten. Und obwohl es ursprünglich 1918 – also vor über 100 Jahren – geschrieben wurde, ist nichts daran veraltet. Es ist nur so, dass es in einer Zeit geschrieben wurde, die so weit entfernt von der globalen digitalen Welt war, über die viele von uns schreiben. Viele Dinge haben sich verändert: Popkultur, Politik und die Art, wie wir miteinander interagieren. Das war ein weiterer wichtiger Punkt: Wenn Sie einen Beitrag verfassen – egal ob für ein lokales Publikum oder nicht – richtet er sich im Internet an ein globales Publikum. Man muss also wirklich darüber nachdenken, wie die eigenen Worte ankommen könnten, selbst wenn man keine böse Absicht hat, weil man bei Sprache achtsam sein muss.

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Madeleine

Richtig, richtig. Ich habe auch das Gefühl, dass das in letzter Zeit viel mehr diskutiert wird, wenn Leute Inhalte verfassen oder etwas Albernes auf ihren privaten Accounts posten und es dann die falsche Zielgruppe erreicht und nicht immer richtig verstanden wird. Ja, das ist definitiv eine großartige Ressource.

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Maddy

Ja. Und ich glaube nicht, dass die meisten Menschen böse Absichten haben. Es geht eher um etwas – ich nenne hier ein häufig genanntes, aber sehr treffendes Beispiel –, wie das Verwenden von Wörtern wie „offensichtlich“ oder „selbstverständlich“. Ich hatte vor vielen Jahren eine Redakteurin. Heute schreibe ich nicht mehr selbst für das Unternehmen, aber damals sagte mir eine Redakteurin sinngemäß: Die Person, die das liest, ist hier, um etwas zu lernen, richtig?

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Madeleine

Und deshalb.

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Maddy

Es ist nicht wirklich fair. Man drängt sie damit in eine Ecke, selbst wenn das Zielpublikum vielleicht fortgeschrittene Digital-Marketer sind, dieses spezielle Thema aber eher für Einsteiger gedacht ist. Vielleicht ist jemand zufällig darauf gestoßen, weil er sich weiterbilden möchte, und hat noch keine Ahnung davon. Wenn man dann solche Wörter nutzt, verunsichert das nur, weil es wirkt wie: „Das hätten Sie aber wissen müssen.“ Das ist völlig unproduktiv und das Wort bringt ohnehin keinen Mehrwert, also streicht man es einfach. Es geht um genau solche Dinge.

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Madeleine

Ja, das ist ein super Beispiel. Beim Verfassen von Inhalten passiert es leicht, dass man so schreibt, als würde man es für sich selbst verfassen – setzt also voraus, dass man das alles schon weiß. Aber man muss immer an die Zielgruppe denken. Was ist denn noch so eine der häufigsten Korrekturen, die Sie sehen?

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Maddy

Ein weiteres Beispiel ist unnötiger Fülltext. Ein Beispiel, das ich manchmal nenne, ist etwa: „Öffnen Sie einfach die App“ in einer Anleitung. Es wäre viel prägnanter ohne das Wort „einfach“. Zudem wirkt es frustrierend, wenn jemand genau mit dieser Handlung Probleme hat und sich denkt: „So einfach ist das gar nicht.“

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Madeleine

Aber ja, genau.

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Maddy

Man denkt dann: „Für mich war es schwer, bin ich etwa dumm?“ Aber wenn man einfach sagt „Öffnen Sie die App“, bedeutet es genau dasselbe. Ein anderer Aspekt bezüglich inklusiver Sprache ist der Umgang mit Formulierungen. Wenn man beispielsweise einen journalistischen Artikel über jemanden schreibt, der eine Straftat begangen haben könnte: Bei uns gilt die Unschuldsvermutung, bis die Schuld bewiesen ist. Daher bezeichnet man jemanden nicht sofort als Kriminellen, sondern als...

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Madeleine

...eine...

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Maddy

...Person, der eine Straftat zur Last gelegt wird. Selbst wenn die Person schuldig sein sollte: Aufgrund unseres Rechtssystems und der Verfahrensweisen muss man die korrekten Bezeichnungen verwenden, anstatt voreilige Schlüsse zu ziehen.

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Madeleine

Stimmt, das ist ein wichtiger Punkt. Besonders weil Dinge schnell aus dem Kontext gerissen werden können und niemand möchte, dass es heißt, ein Medium oder eine Person habe jemanden vorschnell als Kriminellen bezeichnet.

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Maddy

Richtig. Das zeigt auch, wie wichtig Faktenprüfung ist – dass man Statistiken nicht einfach als Tatsachen übernimmt, ohne die Originalquelle zu prüfen. Jemand könnte sie unbeabsichtigt missverstanden haben, und wenn man darauf aufbaut, verbreitet sich der Fehler weiter. Wenn Kunden dann die Originalquelle prüfen und feststellen, dass das etwas ganz anderes bedeutete, steht man schlecht da. Inhalte zählen. Bedeutung zählt. Absicht zählt.

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Madeleine

Ja. Und dann noch eine letzte Frage: Wenn jemand bessere Inhalte schreiben oder sein SEO verbessern möchte – Sie haben bereits viele tolle Tipps gegeben –, wo sollte man am besten nach Ressourcen suchen, um anzufangen?

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Maddy

Sicher, ich denke, es ist definitiv eine gute Idee, sich die Quality Rater Guidelines durchzulesen, wenn man die Geduld dafür hat.

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Madeleine

Oder.

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Maddy

Lesen Sie Zusammenfassungen davon, denn direkt an die Quelle zu gehen ist der direkteste Weg zu verstehen, worauf es ankommt. Ein anderer Punkt ist, einfach mit dem Experimentieren anzufangen. Das war für mich ein entscheidender Schritt, als ich mich von der Freiberuflerin Maddie Osmond zur Inhaberin einer Content-Agentur entwickelte. Ein Katalysator war mein eigener Blog. Ich wollte Marketing machen, wusste aber noch nicht genau, welche Art. Ich wusste nur, dass mir digitales Marketing gefällt. Also habe ich mit Social Media, Gewinnspielen, E-Mail-Marketing und Ähnlichem experimentiert. So habe ich auch SEO für mich entdeckt – beim Versuch, diesen Blog zu vermarkten. Der Blog handelte früher vom Leben in Chicago als pleite gegangene Absolventin: wie man Spaß hat, ohne pleitezugehen. Eine meiner Lieblingsaktivitäten war es, als Freiwillige bei Lollapalooza zu arbeiten, um kostenlosen Eintritt zu bekommen. Vor allem im Wasser-Team – dort füllt man die Wasserflaschen der Besucher auf und alle freuen sich. Ich habe einen Blogbeitrag über meine Erfahrungen verfasst: wie ich dazu kam, was erwartet wird und wie man im nächsten Jahr wieder eingeladen wird. Das Keyword, auf das ich optimieren wollte – was heute wohl nicht mehr so einfach funktionieren würde – entsprach genau der Suchabsicht, aber so war ich eben mit 20 Jahren.

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Madeleine

Oder wie auch immer.

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Maddy

Ich habe alles getan, um Traffic zu bekommen. Das Keyword lautete „kostenlose Lollapalooza-Tickets“ – was technisch gesehen stimmte, auch wenn man dafür arbeiten musste. Aber damit war der Beitrag jahrelang ganz oben bei Google für diesen Suchbegriff.

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Madeleine

Oh Gott, ja. Wenn ich danach gegoogelt hätte, hätte ich das garantiert gesehen.

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Maddy

Dadurch und durch den Erfolg habe ich meine Liebe zu SEO entdeckt und seine Wirkung verstanden. Und auch gelernt, dass ich diese Wirkung vielleicht etwas mit reißerischen Überschriften ausgenutzt hatte – es ist eben wichtig, die richtigen Erwartungen zu wecken. Aber ja, das war ein Weg dahin.

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Madeleine

Das ist witzig. Hätte ich damals in der Mittelstufe gutes SEO für meine Blogs gemacht, hätte ich vielleicht den Internet-Ruhm erlangt, den ich verdient zu haben glaubte. Sehr amüsant. Vielen Dank für das Gespräch heute. Ich hoffe, alle schauen sich Maddies neuen Blog an, bei dem es nicht mehr nur um kostenlose Lollapalooza-Tickets geht.

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Maddy

Wenn Sie auch darüber sprechen möchten, helfe ich Ihnen gerne weiter.

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Madeleine

Das war der Syncast – bis nächste Woche zu einer neuen Episode.

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