Comment rédiger pour le SEO sans ressembler à un robot ? Maddy Osman a littéralement écrit le livre sur le sujet ! Dans cet épisode de The Syncast, découvrez :

• Comment un excellent contenu commence par le choix du bon sujet (et des bons mots-clés cibles)
• Comment élaborer une stratégie de contenu centrée sur le SEO
• Pourquoi un excellent SEO ne devrait pas souffrir des mises à jour et des changements d'algorithme de Google

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Madeleine

Bonjour à tous et bienvenue dans le Syncast. Je suis Madeleine, l'animatrice de l'émission et content and community manager chez Synup. Aujourd'hui, je m'entretiens avec Maddy Osman pour savoir comment rédiger un contenu captivant à la fois pour les lecteurs et pour le positionnement dans les moteurs de recherche, en particulier avec les récentes mises à jour de l'algorithme de Google. Maddy, pouvez-vous vous présenter rapidement et nous raconter comment vous êtes arrivée dans l'univers du marketing de contenu et du SEO ?

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Maddy

Tout à fait. Et je dois dire que j'adore le prénom Madeleine. C'est aussi mon prénom complet.

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Madeleine

Bref. On fait honneur aux Madeleine ici.

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Maddy

Euh, oui. Chaque fois qu'on me pose la question, tout remonte à mes années d'études. J'avais un job étudiant au service marketing et design de la vie étudiante, et c'est là que j'ai décidé de me tourner vers le marketing en général. Je faisais des études de commerce et je ne savais pas trop quelle branche m'intéressait. Ça m'a donc aidée à y voir plus clair. Mais le plus intéressant, c'est qu'à ce poste, j'étais créatrice de sites web et j'ai eu l'occasion de contribuer au blog de la vie étudiante et à nos réseaux sociaux. C'est là que je me suis rendu compte que la création du contenu intégré au design m'intéressait plus que le design lui-même. Donc, oui. À partir de là, tout en faisant ce travail, j'ai décroché ma première mission en freelance, ce qui m'a lancée. Après l'obtention de mon diplôme, j'ai occupé quelques emplois à plein temps dans la vente. J'espérais toujours que cela déboucherait sur un poste en marketing dans ces entreprises. Et lors de mon deuxième emploi à temps plein, ils préparaient un poste pour moi, mais ça prenait trop de temps à mon goût. Alors je me suis investie à fond dans le freelance. Je faisais encore un peu de création de sites web, mais surtout beaucoup plus de contenu pour les blogs et les réseaux sociaux, alors j'ai démissionné. J'ai foncé. J'avais assez de travail pour sauter le pas du freelance à plein temps et développer mon activité. Et après avoir fait cela pendant un moment, j'ai réalisé que le contenu était ma véritable passion. Je suis passée du statut de Maddy Osman, rédactrice freelance, à la création d'une agence autour de mon processus d'écriture, centrée uniquement sur la rédaction et la stratégie de contenu, sans faire de gestion de réseaux sociaux ni de web design.

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Madeleine

C'est tout à fait ça. Vous êtes tombée amoureuse de l'écriture et tout le reste s'est enchaîné naturellement. C'est un peu pareil pour moi. J'adore créer du contenu. J'aime le processus, j'aime écrire. Et c'est un plaisir d'en apprendre davantage avec vous, car vous êtes une experte tant en marketing de contenu qu'en marketing digital, deux domaines qui se croisent bien plus qu'on ne le pense.

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Maddy

Anonyme

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Madeleine

J'aimerais beaucoup avoir votre avis là-dessus. Je sais que Google fait évoluer ses algorithmes et que beaucoup s'inquiètent de la variation de leur positionnement. J'aimerais savoir si vous avez constaté un impact, et si cela a modifié — ou non — votre façon de travailler.

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Maddy

Je pense qu'il y a une chose sur laquelle Google a toujours été très clair avec nous en tant que spécialistes du SEO, même s'ils ne nous disent pas tout sur leur algorithme — ils gardent beaucoup de choses secrètes. Mais l'une de leurs phrases clés a toujours été : le contenu est roi. Aussi banal que cela puisse paraître, cela a toujours été leur principe fondamental. Et à chaque fois qu'ils nous donnent des informations sur une mise à jour d'algorithme, lorsqu'ils choisissent de partager des détails, tout revient toujours à cette idée. L'idée selon laquelle ce qu'ils veulent afficher dans les résultats de recherche doit aider l'internaute, être de grande qualité, quelque chose qu'ils sont prêts à proposer d'explorer. Je ne pense donc pas que le but fondamental ait vraiment changé. En revanche, l'exécution a énormément évolué ces dernières années. Je dirais qu'il y a eu un bond majeur par rapport à il y a 5 ou 10 ans, l'époque où l'on utilisait encore des balises méta, définissait des mots-clés et des synonymes, et les insérait littéralement dans le code HTML de l'article au lieu d'intégrer naturellement les mots-clés pour que Google les détecte. Beaucoup de choses ont changé depuis cette période où ce qu'on appellerait aujourd'hui le SEO Black Hat fonctionnait vraiment, et c'est autour de cela que l'algorithme était conçu. Mais c'était une sorte de béquille pour Google, parce qu'ils n'avaient pas encore trouvé le moyen d'évaluer quelque chose de qualitatif pour le convertir en mesures quantitatives exploitables par un algorithme. Je dirais que ce qui a changé de façon majeure — encore une fois, pas dans l'objectif, mais dans l'exécution de l'algorithme de Google —, c'est la mise à jour de l'algorithme BERT, je crois en 2019. Je suis sûre que la plupart des auditeurs de ce podcast voient de quoi il s'agit, mais pour résumer rapidement, cela a donné à Google la capacité de lire une phrase normalement, de gauche à droite, mais aussi d'en comprendre chaque mot par rapport à celui qui le précède, le suit ou se trouve n'importe où dans la requête. Cela a profondément changé la donne sur le plan technique, car Google peut désormais analyser le contexte dans lequel vous utilisez certaines expressions, plutôt que de se baser sur l'ancienne méthode de correspondance exacte. Je trouve ça très intéressant aussi, parce que BERT est un produit direct de leurs expérimentations avec l'IA et le machine learning. Cela a toujours fait partie de leur algorithme, mais cette mise à jour l'a vraiment concrétisé. Et le plus captivant, c'est qu'alors qu'ils cherchent à utiliser efficacement ces technologies d'apprentissage automatique et d'intelligence artificielle, beaucoup de leurs récentes mises à jour — comme celle sur le spam ou sur les contenus non utiles (unhelpful content) — visent à lutter contre la façon dont nous utilisons nous-mêmes l'IA.

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Madeleine

Oui, tout à fait. J'ai l'impression que Google utilise l'IA dans l'objectif de mieux comprendre comment les utilisateurs recherchent réellement des informations, pour concevoir une IA capable d'analyser le contenu exactement comme le ferait un humain. Alors que du côté des entreprises, beaucoup cherchent plutôt à déjouer le système pour mieux se positionner et se faire remarquer.

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Maddy

C'est possible.

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Madeleine

Oui, ça a forcément un impact sur la manière d'aborder la rédaction et d'intégrer le SEO et les mots-clés dans ses contenus. Du coup, comment ces mises à jour de Google ont-elles fait évoluer votre approche du contenu ?

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Maddy

Cela n'a pas fondamentalement changé notre approche du contenu, et je pense que cela s'explique par le fait que lorsque Google a publié sa mise à jour sur les contenus utiles (helpful content) et partagé ses consignes pour les webmasters avec les questions à se poser sur nos contenus, nous avions déjà répondu à la plupart d'entre elles dans notre propre charte éditoriale. Notre démarche repose sur l'expérience de lecture, car c'est ce qui compte le plus à nos yeux. Nous créons du contenu dans un objectif SEO, mais il ne suffit pas de positionner un article s'il ne convertit pas, s'il n'accompagne pas le parcours d'achat ou l'après-vente. Les clients se posent des questions sur l'utilisation d'un produit, et un contenu à forte valeur ajoutée peut réduire le nombre de sollicitations auprès du service client. Par exemple, j'ai travaillé avec un client appelé Wordfence : ils se sont rendu compte qu'ils répondaient sans cesse aux mêmes demandes d'assistance, et que le format texte ne suffisait pas. Comme il s'agit d'un plugin WordPress, plein d'éléments peuvent entrer en conflit (les thèmes, etc.). Il fallait donc un support visuel pas à pas. Ce n'est pas uniquement une question de SEO, mais plutôt d'anticipation de l'expérience utilisateur et client. J'ai donc créé avec eux une série de vidéos explicatives : comment configurer l'authentification à deux facteurs, comment utiliser une fonctionnalité précise pour savoir quels pays accèdent au site web, et d'autres sujets de sécurité. Il existe différentes manières de faire, que ce soit un article de blog ou une vidéo. Mais l'essentiel reste d'anticiper un besoin et d'y répondre, plutôt que de lancer une idée au hasard pour voir ce que ça donne.

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Madeleine

Tout à fait, exactement. On ne peut pas créer du contenu pour un public fantôme, pour ainsi dire.

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Maddy

Ou pour un public de bots qui vont analyser le texte pour décider s'il doit figurer dans l'index, sans aucun lien avec ce qui se passe ensuite. Et une autre chose intéressante quand on parle de contenu généré par IA — du contenu de type spam comme le qualifient les consignes des évaluateurs de qualité de Google —, c'est qu'un robot n'a aucune empathie. Peu lui importe que vous achetiez ou non. Ça n'impacte pas sa vie. Les robots ne savent pas ce que c'est d'être humain et de chercher des solutions à un problème concret. C'est l'élément fondamental qui manque à tout contenu généré par IA.

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Madeleine

C'est tellement vrai. Et à mesure que les outils se perfectionnent, ils rédigent des textes qui peuvent presque passer pour humains. C'est fascinant de voir des tests pour vérifier si Google détecte le contenu généré par IA. Et la plupart du temps, Google sait très bien reconnaître ce qui n'a pas été écrit par un humain. Cela dit, je vois beaucoup de spécialistes du marketing de contenu utiliser l'IA de manière très efficace pour rédiger un premier brouillon et lancer le processus. Mais c'est rassurant de savoir que les robots n'ont pas encore tout compris.

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Maddy

Pas encore. Pas encore.

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Madeleine

Oui. Et vous, avez-vous eu l'occasion de tester des outils d'IA ?

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Maddy

Nous en avons testé quelques-uns, comme AppSumo, qui pour ceux qui ne connaissent pas est une sorte de marketplace pour entrepreneurs, avec des offres de logiciels à vie. L'idée est d'investir tôt, avec un petit coût unique, et certains portent leurs fruits, d'autres non. Mais il y a une tonne d'outils de rédaction par IA qui passent par cette marketplace, et beaucoup font partie des meilleurs aujourd'hui, alors que ce n'était pas forcément le cas au début. Mais oui, nous en avons définitivement testé, et je suis d'accord. Je pense que le cas d'usage principal pour nous, c'est d'éviter la page blanche. Ça aide à lancer des idées. Un autre outil que j'aime vraiment s'appelle... j'oublie toujours. Ce n'est pas Writesonic, mais quelque chose comme ça. Mais c'est essentiellement un module complémentaire pour Google Docs. Ce qui se passe, c'est que vous écrivez vos phrases, et au moment de vous relire, vous sentez que quelque chose cloche. Vous voulez modifier, mais vous manquez d'inspiration. Vous n'avez qu'à surligner le texte, et l'outil vous propose plusieurs suggestions pour le reformuler.

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Madeleine

Oh, je crois que j'ai déjà vu celui-là.

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Maddy

Oui, ce doit être quelque chose comme ça. Mais je trouve que c'est une super utilisation de l'IA parce que ça se base sur ce que j'ai déjà produit. Ça vient juste pallier mon incapacité humaine à trouver la tournure exacte que je cherchais, vous voyez ?

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Madeleine

Exactement, oui. Du coup, quand vous rédigez du contenu, par où commencez-vous ? Quel est votre processus ?

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Maddy

Bien sûr. Oui, en ce qui concerne l'IA et tout ça, tout commence vraiment par un peu de recherche de sujets. On utilise des outils comme Frase et Clearscope à différentes étapes du processus. Mais ils font tous les deux des choses très similaires : analyser les meilleurs résultats des SERP pour le mot-clé principal qu'on a ciblé, et proposer des expressions ou ressortir des statistiques que tous les meilleurs articles utilisent. C'est donc un excellent point de départ pour la recherche, ou pour identifier les termes qu'on s'attend à trouver dans les titres. On peut ensuite commencer à bâtir une structure qui répond aux attentes. Et c'est là qu'il faut faire attention, parce qu'on ne veut pas créer un contenu identique à ce qui existe déjà. On veut apporter quelque chose de nouveau par rapport à ce qui a déjà été produit, pour que ce soit vraiment...

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Madeleine

Utile et pertinent.

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Maddy

C'est exactement ça : du contenu utile. Mais cela commence par des recherches que vous auriez probablement faites de toute façon par vous-même, en analysant ce qui existe déjà pour vous assurer d'y apporter un angle unique. Que ce soit avec des interviews et citations d'experts, des visuels pertinents qui enrichissent le texte existant (comme des infographies ou des statistiques qui aident à expliquer visuellement un concept difficile à comprendre par du seul texte), ou même simplement un angle différent, par exemple en prenant le contre-pied de ce que disent les autres. Donc oui, ça commence par un peu d'aide venant des outils d'IA, combinée à l'ingéniosité humaine. Et une fois que j'ai ces éléments, voici comment je me l'approprie. Quand on travaille avec des clients, on effectue généralement la recherche de mots-clés de notre côté après être tombés d'accord sur un sujet. Parfois, on fait d'abord la recherche de mots-clés pour découvrir le sujet si le client n'est pas sûr. Ensuite, on passe à l'étape du plan. À ce stade, le client a la possibilité d'ajouter ses propres réflexions avant la rédaction de la première ébauche, car c'est beaucoup plus facile de commencer par une structure squelettique avant d'étoffer le contenu. Et c'est pourquoi les plans et les briefs sont si utiles : ils permettent à tout le monde d'être sur la même longueur d'onde. À partir de là, des éditeurs révisent le contenu à pratiquement chaque étape : rédaction du brouillon, retour chez l'éditeur, puis envoi au client. La plupart des outils SEO que nous utilisons interviennent surtout lors de la phase de recherche de mots-clés, avant même de commencer à écrire. Et puis, nous utilisons par exemple Clearscope pour vérifier qu'on a bien couvert tous les sujets souhaités et que le contenu répond aux attentes de ce que Google aimerait voir pour bien positionner cet article.

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Madeleine

C'est vrai. Et comment vérifiez-vous que cela répond aux attentes de Google ? Quel est votre processus ?

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Maddy

Bien sûr. Une partie consiste à faire du suivi de positionnement, du suivi avec Google Analytics et simplement à observer l'évolution au fil du temps. Et il y a une astuce vraiment intéressante — je ne me rappelle plus exactement où je l'ai apprise — : assurez-vous d'avoir installé Google Search Console sur votre site et que tout fonctionne bien. Ensuite, retournez-y quelques semaines ou un mois après la publication pour voir sur quels mots-clés votre contenu se positionne, y compris ceux pour lesquels vous n'aviez pas spécialement optimisé l'article. Et si ces termes n'apparaissent pas vraiment dans votre texte, vous pouvez le modifier pour les y intégrer, afin d'avoir encore plus de chances de bien vous positionner sur ces mots-clés. Donc oui, répondre aux attentes relève d'une part de la mesure, mais aussi de la compréhension de ce que recherche Google. Il y a un an ou deux, je me suis plongé dans les Quality Rater Guidelines de Google : j'ai passé en revue tous les exemples, tous les raisonnements, pour adapter tout ça à notre propre processus de création de contenu. C'est là que j'ai réalisé à quel point le contenu généré par IA sans valeur ajoutée est considéré comme du spam par Google — ils le répètent à plusieurs reprises. Mais en gros, pour le professionnel du SEO qui veut comprendre sans se taper près de 200 pages d'exemples, Google utilise principalement deux critères pour déterminer ce qu'il souhaite faire remonter dans les recherches. Il convient aussi de préciser que les Quality Rater Guidelines s'adressent à des évaluateurs humains qui effectuent des sortes d'audits sur les résultats de recherche. Mais je pense vraiment que c'est une fenêtre ouverte sur le fonctionnement de Google : c'est ainsi qu'ils prennent cette approche qualitative de l'évaluation du contenu et la rendent quantitative, en répétant le processus sur des millions de résultats au fil du temps. Bref, les deux éléments sur lesquels ils se concentrent sont : premièrement, la page répond-elle aux besoins de l'internaute ? Répond-elle clairement à la question posée avec les termes utilisés, en analysant l'intention derrière sa recherche ? 

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Donc premièrement : répond-elle aux besoins de l'internaute ? Et le deuxième facteur le plus important est la qualité de la page, quelque chose que toute personne faisant du PPC connaît bien. La qualité de la page est essentielle pour obtenir les meilleurs tarifs sur les mots-clés sur lesquels vous enchérissez. Ils veulent afficher un contenu qui va satisfaire la personne qui clique sur l'annonce, plutôt que le contenu de quelqu'un qui paie aussi, mais qui n'apporte rien et ne convertit pas. Google affirme toujours qu'ils n'utilisent pas les données de Google Analytics pour le classement, mais je pense que c'est faux. Le taux de rebond, par exemple, est une métrique parlante : si quelqu'un clique sur une annonce et revient immédiatement en arrière, qu'ils l'avouent ou non, je pense que cela influe sur votre visibilité et sur ce qui vous est facturé. Donc oui, l'idée est que votre contenu ne doit pas seulement répondre à la recherche, mais aussi offrir une excellente expérience de lecture lorsque l'utilisateur arrive sur la page, avec une information bien organisée. Il n'a pas besoin d'avoir le plus beau design du monde, ce n'est pas du tout ce que ça veut dire. Il faut simplement qu'on puisse trouver rapidement ce qu'on cherche et que la navigation soit fluide.

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Madeleine

Tout à fait. Parce qu'avec les récentes mises à jour, Google a clairement montré qu'il se concentrait avant tout sur l'expérience utilisateur : que veulent les utilisateurs, que font-ils réellement lorsqu'ils sont sur le site ? Et s'assurer qu'ils passent un bon moment pour qu'ils reviennent utiliser Google plutôt que d'aller ailleurs. Je sais qu'il y a eu des articles un peu racoleurs disant que la génération Z utilise TikTok au lieu de Google et ce que cela implique. Mais c'est une vraie question : trouve-t-on vraiment ce qu'on cherche quand on fait une recherche sur Google ? Donc oui, c'est totalement logique. Quand on y réfléchit, un bon SEO se résume simplement à une bonne expérience utilisateur, un bon article pour les lecteurs, bref du bon contenu. Les deux vont de pair. Et à propos de TikTok, je me demande ce que vous en pensez. Il y a des rumeurs, peut-être infondées ou peut-être vraies, selon lesquelles Google s'apprêterait à intégrer des formes de contenu plus variées, notamment en affichant plus de vidéos ou en indexant davantage les réseaux sociaux. Qu'en pensez-vous ?

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Maddy

Oui, je pense que c'est une bonne prédiction parce qu'ils ont expérimenté toutes ces différentes fonctionnalités de SERP. Je veux dire, des éléments comme le balisage schema, c'est quelque chose que vous pouvez implémenter vous-même sur votre site pour indiquer à Google : « voilà, ceci est un article, ceci est une vidéo, ceci est une recette ». C'est une façon d'envoyer un signal à Google. Et il y a certaines fonctionnalités associées à cela, ainsi que d'autres tests qu'ils mènent. Et je pense que le SEO Twitter est un excellent endroit pour observer ces expérimentations, parce que les gens les repèrent dès qu'elles sortent et spéculent sur ce que ça implique. Ce sera intéressant de voir comment cela va impacter les résultats organiques classiques, la manière dont nous avons envisagé les articles jusqu'ici et la façon dont nous les optimisons. Chez The Blogsmith, nous cherchons systématiquement des opportunités de featured snippet. Ce n'est pas toujours adapté ou évident, mais quand ça fonctionne, l'idée est d'aller au-delà du mot-clé principal, secondaire ou sémantique. Il s'agit d'être vraiment intentionnel : même si le reste ne marche pas, on peut peut-être décrocher le featured snippet si on y pense dès l'élaboration du plan de contenu. L'autre élément à prendre en compte avec ces différentes fonctionnalités de SERP, c'est la façon dont vous pouvez recycler le contenu ou intégrer différents formats dans un même article. Par exemple, j'ai récemment lancé une chaîne YouTube avec des formats courts de cinq minutes, appelée « Content Marketing Mentor », pour analyser un sujet très précis. Lorsque nous voulons recruter de nouveaux rédacteurs, notre test consiste à leur donner cette vidéo et à leur demander d'en faire un teaser. L'idée n'est pas de copier la vidéo, mais de s'en inspirer pour inciter les gens à approfondir. Dans une certaine mesure, cela permet aussi d'orienter les gens vers mon livre. C'est du contenu promotionnel basé sur ce que nous avons déjà créé : un brief de contenu réutilisé pour un article de blog qui n'existait pas encore. Autre exemple sur notre blog — même si je n'ai pas mesuré précisément son utilisation —, nous utilisons un outil appelé Play dot HTM qui traduit le texte en voix parlée grâce à l'IA. Si quelqu'un est pressé ou préfère le format podcast, il peut l'écouter pendant son trajet ou à la salle de sport. C'est une autre façon de consommer le contenu. Je ne sais pas à quel point cela influe sur la recherche, mais cela contribue à l'expérience lecteur que les moteurs de recherche cherchent à analyser pour faire correspondre le contenu aux besoins des utilisateurs avec une haute qualité de page. Enfin, il faut toujours réfléchir à la manière dont les visuels enrichissent l'expérience lecteur, que ce soit pour apparaître dans Google Images ou pour structurer la lecture, par exemple avec des infographies ou des captures d'écran annotées. Si j'écris un guide pratique pour un client WordPress afin d'inciter à une action précise, l'objectif est de penser la dimension multimédia de l'article de manière efficace, sans consommer des ressources colossales, mais en faisant s'alimenter les formats entre eux.

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Madeleine

Tout à fait. On a adopté la même approche en se lançant dans ces nouveaux formats, comme le podcast évidemment, mais aussi avec de courtes vidéos. L'idée, c'est d'offrir la meilleure expérience utilisateur possible tout en créant du contenu pertinent que les gens peuvent trouver et apprécier. Les blogs et les articles ont toujours leur place, et beaucoup de gens aiment lire un bon article. C'est appréciable, surtout quand l'article est bien structuré, de pouvoir le parcourir rapidement et d'en saisir l'essentiel sans y passer trop de temps. Mais beaucoup d'autres préfèrent regarder des vidéos ou écouter des infos pendant leurs trajets grâce aux podcasts. Chacun a son style de contenu préféré, donc c'est vraiment positif de voir que les formats deviennent plus accessibles.

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Maddy

Oui, et les gens apprennent de différentes manières. Si vous repensez à vos années d'école, rappelez-vous les jours où vous faisiez un projet pratique, une affiche ou que vous regardiez un film en prenant des notes. Ce sont des expériences totalement différentes d'un cours magistral classique sans support visuel. C'est tellement plus difficile pour certaines personnes d'assimiler l'information ainsi, alors que c'est plus simple quand on peut interagir selon son mode d'apprentissage préféré.

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Madeleine

Puisque vous avez mentionné que vous vous lanciez dans la vidéo et d'autres formats, quel type de traction observez-vous avec ces nouveaux formats de contenu ?

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Maddy

La chaîne YouTube a grandi plus vite que prévu, sans que ce soit extravagant, mais nous avons environ 120 abonnés peu de temps après l'avoir lancée. Et je n'ai pas été très régulier, c'est l'autre problème. Mais chaque jour, il y a un nouvel abonné. C'est progressif, mais ça avance. Une partie du succès vient du fait que nous faisons du SEO sur les titres, que nous soignons les vignettes pour susciter l'engagement, et que nous rédigeons de bonnes descriptions pour fixer les attentes avant même que l'utilisateur ne lance la vidéo. Bien gérer les attentes est une excellente règle générale pour tout ce qui touche à la recherche, à l'expérience lecteur et au contenu : savoir ce qui attend l'utilisateur de l'autre côté. Concernant les visuels, nous travaillions auparavant avec une entreprise appelée Design Pickle pour externaliser le design. C'était très pratique au début, quand j'ai fait évoluer mon entreprise vers un modèle d'agence. Aujourd'hui, nous avons recruté des designers en interne, ce qui permet de travailler directement avec eux et d'obtenir des révisions le jour même. Cela a fait une énorme différence auprès de nos clients. Quand nous leur mentionnons au passage que nous pouvons aussi créer des visuels sur mesure pour leur marque, pour eux, c'est souvent un pôle à part ou une personne débordée dont la demande termine en bas de la pile. Les visuels métamorphosent le contenu écrit : un texte de qualité mais dense devient captivant, dynamique et adapté aux différentes façons d'apprendre. Comme je le disais plus tôt, quand je vois une statistique écrite, surtout comparative, j'ai du mal à la conceptualiser. Mais sous forme de graphique en camembert ou de diagramme en barres, tout devient immédiatement clair sans passer du temps à l'analyser.

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Madeleine

Exactement. Je suis pareil. Il y a des sujets qui se consomment définitivement mieux sous un format spécifique. Et pour en revenir à YouTube, c'est toujours intéressant de se lancer sur une nouvelle plateforme. Évidemment, YouTube a son propre algorithme, Twitter a le sien, chaque plateforme a ses règles. C'est passionnant d'explorer une nouvelle plateforme et de découvrir ses spécificités. Dans l'ensemble, les principes de base restent les mêmes : être régulier, proposer de la qualité. Mais c'est intéressant de voir comment les contenus performent et comment les audiences varient d'une plateforme à l'autre. Pour en revenir aux différents formats de contenu, je sais que vous avez écrit un livre : qu'est-ce qui vous a poussé à l'écrire ?

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Maddy

Je vais le montrer à l'écran. Il s'intitule Writing for Humans and Robots: The New Rules of Content Style. Je l'ai écrit au départ pour créer une ressource destinée aux rédacteurs et aux éditeurs de mon équipe. Nous avons ce qu'on appelle le guide de style The Blogsmith, que nos équipes utilisent déjà. Je me suis dit qu'il définissait bien les règles, mais qu'il gagnerait à apporter plus de contexte sur la raison d'être de chaque règle, ainsi que des exemples concrets de ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas, des bonnes pratiques par rapport aux moins bonnes. Je l'ai écrit pendant la pandémie, je n'avais pas grand-chose d'autre à faire.

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Madeleine

C'était donc le parfait moment, une très bonne activité pendant la pandémie.

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Maddy

Vraiment, j'ai été très contente de la façon dont ça s'est passé. Et puis, oui, je pense qu'une autre façon de décrire ce livre, c'est en quelque sorte un hommage moderne au livre *The Elements of Style*, que beaucoup d'auteurs connaissent bien. C'est un peu un guide de grammaire essentiel pour créer quasiment n'importe quel type de contenu. Et même s'il a été écrit à l'origine en 1918, il y a plus de 100 ans, rien n'y est vraiment dépassé. C'est juste qu'il a été écrit à une époque tellement éloignée du monde numérique global dans lequel beaucoup d'entre nous écrivent. Beaucoup de choses ont changé. Même la culture populaire, la politique, enfin, la façon dont nous interagissons les uns avec les autres. Et donc je pense que c'était une autre chose importante. C'est simplement l'idée que lorsque vous rédigez un contenu, que ce soit pour un public local ou non, s'il est sur Internet, il s'adresse à un public mondial. Vous devez donc vraiment réfléchir à la façon dont vos mots peuvent être perçus, même si vous n'avez pas l'intention qu'ils soient mal pris, ils pourraient tout de même l'être parce qu'il faut faire attention au langage.

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Madeleine

C'est vrai, tout à fait. J'ai l'impression que c'est un sujet dont on parle beaucoup plus ces derniers temps, quand les gens rédigent du contenu ou publient quelque chose de stupide sur leurs comptes personnels et que ça tombe sur le mauvais public, vous voyez, et ce n'est pas toujours pris de la bonne façon. Oui, c'est vraiment une excellente ressource.

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Maddy

Oui. Et je ne pense pas que la majorité des gens aient de mauvaises intentions, n'est-ce pas. C'est plutôt... je vais donner un exemple qu'ils citent souvent, mais qui est très frappant : utiliser des mots comme « clairement » ou « évidemment ». J'avais un éditeur il y a des années — je ne rédige plus vraiment pour l'entreprise aujourd'hui, mais à l'époque —, et sa remarque était du style : « Vous savez, la personne qui lit ceci vient pour apprendre quelque chose, n'est-ce pas ? »

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Madeleine

Et donc.

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Maddy

Ce n'est pas vraiment juste. C'est comme si on les mettait dans une case, même si l'audience moyenne est composée de spécialistes du marketing digital de niveau intermédiaire, mais que ce sujet s'adresse plutôt à des débutants. Quelqu'un est peut-être tombé dessus parce qu'il souhaite monter en compétences et n'a aucune idée de ce dont il s'agit. Employer un mot pareil les met presque mal à l'aise, car même si ce n'est pas l'intention, le message perçu est : « Eh bien, vous auriez dû le savoir, vous êtes stupide », ou « Pourquoi n'auriez-vous pas cette connaissance ? ». C'est tellement contre-productif, d'autant que ce mot n'apporte rien de toute façon, autant le supprimer. Donc ce sont des choses comme ça.

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Madeleine

Oui, tout à fait, c'est un très bon exemple. C'est facile quand on rédige du contenu de le faire un peu comme si c'était pour soi, en partant du principe qu'on connaît déjà tout le sujet. Mais oui, c'est toujours important de penser à son audience. Et quelle est une autre modification très fréquente que vous voyez ?

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Maddy

Une autre consiste à ajouter du superflu, des mots inutiles. Un autre exemple que je partage parfois, c'est par exemple « ouvrez simplement l'application » dans un tutoriel expliquant une étape. Ce serait tellement plus direct sans ce mot. Et peut-être même moins... je ne sais pas si dire « simplement » est frustrant ou non, mais ça peut l'être si vous avez du mal avec la manipulation, n'est-ce pas ? On se dit : « Eh bien, ce n'est pas simple. »

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Madeleine

Mais oui, voilà.

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Maddy

On se dit : « Oh, c'était difficile pour moi, suis-je stupide ? », alors que dire simplement « ouvrez l'application » veut dire exactement la même chose. L'autre aspect d'un point de vue inclusif, c'est par exemple la manière d'aborder un sujet. Mettons que vous rédigez un article journalistique sur quelqu'un qui pourrait bien être un criminel, mais dans notre pays, vous savez, on est présumé innocent jusqu'à preuve du contraire. On évite donc de dire d'emblée « ce criminel ». C'est plutôt...

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Madeleine

Du style...

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Maddy

« Cette personne accusée d'un crime » ou quelque chose du genre. Encore une fois, qui sait, cette personne est peut-être parfaitement coupable, mais comme ce sont nos valeurs et la procédure judiciaire suivie, il faut utiliser les bons termes au lieu de sauter aux conclusions sur ce qu'elle est ou n'est pas sur la base des informations actuelles.

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Madeleine

Exactement, c'est une très bonne remarque. Surtout que les choses peuvent être sorties de leur contexte et après ce serait du genre : « Oh, ce média ou cette personne a dit que c'était un criminel », et on veut éviter ça.

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Maddy

Exactement. C'est quelqu'un d'autre qui devrait faire cette erreur. Et cela souligne l'importance du fact-checking et du fait de ne pas prendre une statistique pour une vérité absolue sans vérifier la source originale et la façon dont elle l'a présentée, n'est-ce pas ? Parce que quelqu'un a pu écrire dessus et la réinterpréter sans le vouloir. Et si vous rédigez en vous basant sur cette mauvaise interprétation, ça dégénère complètement en autre chose. Et si vous écrivez pour des clients, ils remontent à la source initiale et vous disent : « Ce n'est pas du tout ce que ça voulait dire », et vous vous retrouvez embarrassé. Le sens compte. L'intention compte.

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Madeleine

Oui. Et pour finir, une dernière question. Si quelqu'un cherche à se lancer — vous avez déjà donné d'excellents conseils —, mais si quelqu'un souhaite commencer à rédiger du meilleur contenu, à faire du meilleur SEO, par quoi devrait-il commencer pour trouver des ressources et se lancer ?

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Maddy

Bien sûr. Je pense que c'est une très bonne idée. Je dirais : lisez les Quality Rater Guidelines si vous en avez le courage.

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Madeleine

Ou bien.

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Maddy

Lisez-en des résumés, parce que je pense qu'aller directement à la source est le moyen le plus direct de comprendre ce qui est correct. L'autre chose, c'est vraiment de commencer à expérimenter et à tester des choses. Ça a été un grand déclic pour moi quand je suis passée de Maddie Osmond, rédactrice freelance, à un emploi à temps plein, puis aujourd'hui à la tête d'une agence de contenu. L'un des éléments déclencheurs a été la création de mon propre blog, où j'essayais différentes méthodes de promotion juste parce que je voulais faire du marketing. Je ne savais pas quel type exact de marketing je voulais faire, mais je savais que j'aimais le marketing digital. J'ai donc commencé à expérimenter avec différentes choses : réseaux sociaux, jeux-concours, email marketing. Et c'est là que j'ai découvert le SEO, spécifiquement pour ce blog et pour essayer de le promouvoir. L'une de mes histoires préférées, c'est que ce blog parlait de la vie à Chicago et du quotidien d'une étudiante fauchée après la fac, pour réussir à sortir et s'amuser sans se ruiner. Une de mes activités préférées à Chicago à l'époque, c'était de faire du bénévolat à Lollapalooza pour entrer gratuitement. Surtout en trouvant le bon poste : j'étais dans l'équipe de distribution d'eau, il suffisait de remplir les gourdes des gens et ils étaient ravis de nous voir. C'était un super rôle. J'ai donc écrit un article de blog sur mon expérience de bénévole, comment j'avais trouvé ce bon plan, quelles étaient les attentes envers les bénévoles, comment se faire réinviter l'année suivante et tout ça. Et le mot-clé sur lequel j'ai essayé de m'optimiser — ce qui ne marcherait probablement plus aussi bien aujourd'hui — était basé sur une correspondance d'intention exacte, mais c'était juste moi qui faisais ma petite maligne à 20 ans.

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Madeleine

Ou peu importe.

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Maddy

Tout ce que je pouvais pour avoir du trafic, mais le mot-clé c'était « billets gratuits pour Lollapalooza ». Techniquement, c'est bien de cela que je parlais, n'est-ce pas ? Mais il s'agissait plutôt de les obtenir en travaillant un peu. Quoi qu'il en soit, l'article est resté en tête de Google pendant des années sur cette requête.

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Madeleine

Mon Dieu, oui. Eh bien, si j'avais cherché ça sur Google, je serais tombé dessus.

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Maddy

C'est le genre de chose qui... en le faisant et en voyant que ça marchait, ça m'a vraiment aidée à me passionner pour le SEO et à en comprendre la puissance. Et je pense que dans une certaine mesure, ça m'a aussi fait réaliser que j'abusais peut-être un peu de ce pouvoir avec un titre un peu racoleur, vous voyez, et qu'il reste important d'afficher la couleur dès le départ. Mais oui, c'est comme ça que... enfin j'imagine.

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Madeleine

C'est drôle, oui. Si les blogs que j'avais au collège avaient fait du bon SEO, j'aurais peut-être eu la célébrité sur Internet que je méritais. C'est tellement drôle. D'accord, eh bien merci beaucoup d'avoir discuté avec moi aujourd'hui. J'espère que tout le monde ira jeter un œil au blog nouveau et amélioré de Maddie, qui ne parle plus seulement de billets gratuits pour Lollapalooza.

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Maddy

Si vous voulez aussi parler de ça, je peux vous aider.

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Madeleine

Voilà, c'était le Syncast, et on se retrouve la semaine prochaine pour un nouvel épisode.

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