¿Cómo escribes para SEO sin sonar como un robot? ¡Maddy Osman escribió literalmente el libro sobre el tema! En este episodio de The Syncast, aprendemos:

• Cómo el gran contenido empieza al elegir el tema adecuado (y las palabras clave objetivo)
• Cómo desarrollar una estrategia de contenido centrada en el SEO
• Por qué un gran SEO no debería verse afectado por las actualizaciones y los cambios de algoritmo de Google

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Madeleine

Hola a todos, bienvenidos a The Syncast. Soy Madeleine, la anfitriona y encargada de contenido y comunidad de Synup. Hoy hablo con Maddy Osman sobre cómo escribir un gran contenido para los lectores y para posicionar, especialmente ahora que tenemos estas nuevas actualizaciones del algoritmo de Google. Maddy, ¿por qué no me cuentas un poco sobre ti y cómo entraste en el mundo del marketing de contenidos y el SEO?

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Maddy

Totalmente. Y debo decir que me encantan las Madeleines. También es mi nombre completo.

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Madeleine

Bueno. Un poco de supremacía de Madeleines por aquí, así que...

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Maddy

Mmm, sí. Cada vez que alguien me pregunta eso, siempre empieza igual. En la universidad, tenía un trabajo en nuestro departamento de diseño y marketing de vida estudiantil, y ahí fue cuando decidí que quería dedicarme al marketing en general, porque estudiaba administración de empresas y simplemente no sabía qué área me interesaba. Eso me ayudó a resolverlo. Pero, curiosamente, en ese trabajo yo era diseñadora web y básicamente me dieron la oportunidad de colaborar en el blog de Vida Estudiantil y en nuestras redes sociales. Creo que fue ahí donde descubrí que me interesaba más crear el contenido que va en el diseño que el diseño que contiene el contenido. Así que sí. A partir de ahí, incluso mientras hacía ese trabajo, conseguí mi primer trabajo como freelance y eso me encarriló al éxito. Después de graduarme, tuve un par de trabajos de tiempo completo en ventas. Siempre esperaba que eso me llevara a un puesto de marketing en esas empresas. Con mi segundo trabajo de tiempo completo, estaban preparando un rol para mí, pero no avanzaba en el tiempo que yo deseaba. Así que me concentré en el trabajo freelance. Aún diseñaba sitios web, pero hacía mucho más contenido para blogs y redes sociales, así que dejé mi empleo. Me enfoqué de lleno en eso, tenía suficiente trabajo para dar el salto al trabajo freelance a tiempo completo y lo fui construyendo desde ahí. Después de hacer eso un tiempo, descubrí que el contenido es realmente mi gran pasión. Pasé de ser Maddy Osman, redactora freelance, a crear una agencia basada en mi proceso de redacción, enfocada puramente en escribir y en la estrategia de contenidos, dejando de lado las redes sociales y el diseño web.

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Madeleine

Claro, claro. Te enamoraste de la escritura y todo lo demás encajó con el tiempo. A mí me pasa algo parecido. Me gusta mucho crear contenido, amo el proceso, amo escribir. Y sí, me emociona aprender más contigo porque claramente eres una experta tanto en marketing de contenidos como en marketing digital, dos áreas que se intersectan más de lo que la gente cree.

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Maddy

Anónimo

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Madeleine

Me encantaría conocer tu perspectiva. Sé que Google ha estado cambiando sus algoritmos y que la gente ha estado estresada por los cambios en sus posiciones. Sí, me encantaría saber qué impacto has visto, cómo ha cambiado tu forma de hacer las cosas o quizás cómo no la ha cambiado.

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Maddy

Creo que algo en lo que Google siempre ha sido muy directo con nosotros como especialistas en SEO, aunque no nos digan todo sobre su algoritmo —sabes, se guardan mucho de eso bajo llave—, es que el contenido es el rey. Por trillado que suene, ese siempre ha sido su axioma, y cada vez que describen o nos dan información sobre una actualización del algoritmo cuando deciden compartir detalles, siempre vuelve a esa idea. La idea de que lo que quieren mostrar en las búsquedas es algo que ayude al usuario, algo de alta calidad, algo a lo que estén dispuestos a enviar a alguien a explorar. Así que no creo que nada haya cambiado fundamentalmente, al menos en cuanto al objetivo. La ejecución, sin duda, ha cambiado mucho en los últimos años. Así que sí, diría que hubo un gran salto con respecto a hace 5 o 10 años, cuando se trataba de usar metaetiquetas y definir palabras clave y sinónimos, poniéndolos literalmente en el HTML de tu artículo en lugar de integrar palabras clave de forma natural y esperar que Google las detecte. Creo que ha cambiado mucho desde esos días y de la época en que lo que hoy describiríamos como Black Hat SEO realmente funcionaba, que era en torno a lo que estaba diseñado el algoritmo. Pero era como una muleta para Google, ¿sabes? Porque era como 'aún no hemos descubierto cómo tomar algo cualitativo y convertirlo en algo que un algoritmo pueda medir cuantitativamente'. Diría que algo que sí cambió drásticamente —nuevamente, no el propósito, sino la ejecución del algoritmo de Google— fue la actualización del algoritmo BERT en 2019. Estoy segura de que la mayoría de las personas que escuchan este podcast saben qué fue, pero para definirlo rápidamente, fue básicamente la capacidad de Google de leer una oración como siempre lo hacía, de izquierda a derecha, pero también de leerla hacia atrás y entender cada palabra en relación con la palabra anterior, posterior o en cualquier parte de esa consulta. Eso cambió las cosas drásticamente en cuanto a la ejecución, porque ahora Google realmente puede entender el contexto de por qué usas ciertas frases en tu búsqueda, en lugar de esa antigua ideología de concordancia exacta. Así que sí, creo que también es interesante porque BERT es en gran medida el resultado de sus pruebas con aprendizaje automático e IA. Eso siempre ha sido parte de su algoritmo, pero se consolidó con esa actualización. Lo interesante es que, mientras intentan hacer un uso efectivo de estas tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático, creo que muchas de las actualizaciones recientes, como la de spam y la de contenido no útil, son realmente un esfuerzo por combatir la forma en que nosotros usamos la IA.

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Madeleine

Sí, sí, siento que Google definitivamente está usando la IA de una manera en la que quieren entender cómo buscan las cosas los usuarios reales y ver si pueden crear una IA que entienda el contenido igual que ellos. Mientras que, si eres una empresa intentando manipular el sistema, por así decirlo, o tratando de posicionar y llamar la atención...

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Maddy

Tal vez sea...

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Madeleine

Sí, sí, sin duda puede influir en cómo abordas las cosas al descifrar cómo implementar SEO y palabras clave en tu contenido. Así que sí, ¿cómo ha sido eso? ¿Cómo han cambiado las actualizaciones de Google tu forma de abordar el contenido?

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Maddy

No ha cambiado fundamentalmente la forma en que abordamos el contenido, y creo que gran parte de eso se reduce a cuando publicaron y nos hablaron sobre la actualización de contenido útil y nos dieron sus directrices para webmasters, con diferentes preguntas que podíamos hacernos sobre nuestro contenido. Al responder esas preguntas, al menos en mi empresa, muchas ya las habíamos resuelto en nuestra propia guía de estilo, en nuestro enfoque de redacción y en cómo ofrecer una gran experiencia al lector, porque al final de eso se trata para nosotros. Creamos contenido con un propósito de SEO, pero realmente no basta para ningún creador de contenido generar algo que posicione si no convierte bien o si no apoya el proceso de venta o incluso el proceso poscompra. La gente tiene dudas sobre cómo usar un producto, y tener una pieza de contenido realmente sólida puede reducir el tiempo en que las personas contactan al equipo de atención al cliente, evitando solucionarlo con un humano cuando la respuesta ya existe. Un buen ejemplo es cuando trabajé con un cliente llamado Wordfence: se dieron cuenta de que respondían las mismas dudas de atención al cliente una y otra vez, y el texto no era suficiente porque tienen un plugin de WordPress y un millón de cosas pueden salir mal por interacciones de WordPress, ya sabes, temas o lo que sea. Así que necesitas algo que la gente pueda seguir. Esto no se trata tanto de SEO, sino más bien de anticipar la experiencia del lector o del cliente. Trabajé con ellos para crear una serie de videos sobre cómo configurar la autenticación de dos factores o cómo usar una función muy específica para saber qué países acceden a tu sitio web, entre otros temas de seguridad. Hay diferentes formas de hacerlo, ya sea un artículo de blog o un video. Pero la idea clave es que estás creando algo para anticiparte a una necesidad, y de eso se trata crear contenido: resolver esas necesidades anticipadas en lugar de sacar una idea de la nada y decir 'a ver qué pasa'.

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Madeleine

Sí, sí, exactamente. No puedes estar creando contenido para una audiencia fantasma, por así decirlo.

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Maddy

O una audiencia de bots que lo van a rastrear para ver si debería aparecer en el índice, pero que no tienen relación con lo que pasa después. Y creo que otra cosa interesante cuando hablamos de contenido generado por IA —ese tipo de contenido spammy, como lo definirían las directrices de los evaluadores de calidad de Google— es que un robot no tiene empatía. No le importa si compras o no, ¿sabes? No afecta si tienen trabajo o no. O quizás les dan un descanso si no lo hacen bien, pero no entienden realmente lo que es ser humano ni estar agobiado por los problemas que nos llevan a buscar en internet. Así que es una pieza fundamental que le falta a cualquier contenido generado por IA.

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Madeleine

Claro, claro. Y he visto que a medida que las herramientas avanzan y escriben cosas que casi parecen humanas, me ha interesado mucho ver a la gente poniéndolas a prueba para ver si Google reconoce el contenido generado por IA. En la mayoría de los casos, Google suele identificar cuando el contenido no lo escribió un humano. Pero sí, por ahora he visto a muchos especialistas en marketing de contenidos sacándole mucho provecho al software de IA para escribir primeros borradores y empezar. Aun así, siempre reconforta saber que los robots todavía no lo saben todo.

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Maddy

Aún no. Aún no.

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Madeleine

Sí, sí. ¿Has probado alguna de las herramientas de IA?

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Maddy

Hemos probado un par, como siempre miro en AppSumo, que para quienes no lo conozcan es como un marketplace para emprendedores, con ofertas de software de por vida. La idea es que inviertes pronto, es un costo pequeño de un solo pago, y luego algunas funcionarán y otras no. Pero hay muchísimas herramientas de redacción con IA en ese marketplace y muchas que ahora están entre las mejores, aunque no lo estuvieran al principio. Pero sí, definitivamente hemos probado con ellas y estoy de acuerdo. Creo que el principal caso de uso para nosotros sería no empezar desde una página en blanco. Ayuda a impulsar ideas. O hay otra que me gusta mucho que se llama... siempre lo olvido. No es Writesonic, pero es algo así. Básicamente, es como un complemento de Google Docs. Y lo que hace es que escribes tus oraciones y las vas editando tú mismo. Lo que puede hacer es tomar lo que ya dijiste cuando sientes que algo no suena bien. Sabes que quieres editarlo, pero la mente se te queda en blanco. Así que solo resaltas el texto y te da varias sugerencias de cómo podrías reorganizarlo.

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Madeleine

Ah, creo que he visto esa.

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Maddy

Sí, tal vez sea Writesonic o algo así. Pero creo que es un uso genial de la IA porque se basa en lo que a mí ya se me ocurrió. Básicamente soluciona mi ineptitud humana de no saber hacia dónde quería ir, ¿sabes?

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Madeleine

Exacto, sí. Así que cuando estás escribiendo contenido, ¿por dónde empiezas? ¿Cuál es tu proceso?

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Maddy

Claro. Sí, creo que en cuanto a lo que hablamos de IA y demás, realmente empieza con un poco de investigación sobre el tema. Usamos herramientas como Frase y Clearscope en diferentes partes del proceso, pero ambas hacen cosas muy similares: analizar las principales SERP para la palabra clave principal que hayamos decidido posicionar y dar cosas como frases que destacan muy bien las estadísticas que usan todos los mejores artículos. Así que es un buen lugar para comenzar tu investigación o ver qué términos esperarías encontrar en los encabezados. Puedes empezar a armar una estructura que cumpla con las expectativas. Y ahí es donde hay que tener cuidado, porque no quieres crear algo que sea idéntico a lo que ya existe. Quieres aportar algo nuevo a lo que ya se ha creado para que sea...

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Madeleine

Útil y valioso.

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Maddy

A eso nos referimos: contenido útil. Pero todo empieza con una investigación que probablemente habrías hecho por tu cuenta de todos modos, analizando lo que hay afuera y asegurándote de aportar un ángulo único. Ya sean cosas como entrevistas y citas de expertos en la materia, recursos visuales interesantes que realmente complementen el texto existente (como infografías, estadísticas o algo que ayude a explicar de forma visual un concepto difícil de entender solo con texto), o incluso un enfoque diferente, como tomar la postura contraria a lo que dicen los demás. Así que sí, empieza con un poco de ayuda de herramientas de IA y luego se combina con ese ingenio humano. Ahora que sé esto, así es como voy a hacerlo mío. Cuando trabajamos con clientes, normalmente hacemos nuestro proceso de investigación de palabras clave por nuestra cuenta tras acordar un tema. A veces hacemos la investigación de palabras clave para descubrir el tema si el cliente no está muy seguro. Y luego pasamos a la etapa de la estructura o escaleta. Normalmente, ahí el cliente tiene la oportunidad de agregar sus propias ideas antes de redactar el borrador, porque es mucho más fácil empezar con el esqueleto antes de desarrollarlo. Por eso los esquemas y briefs son geniales en general: nos mantienen a todos en la misma página. De ahí, los editores revisan todo en casi cada etapa: pasa a borrador, vuelve al editor y luego va al cliente. La mayoría de las herramientas de SEO que usamos están realmente en esa etapa de investigación de palabras clave antes de escribir. Y luego usamos, por ejemplo, algo como Clearscope para asegurarnos de cubrir todo lo deseado y que cumpla con lo que Google querría ver para posicionar ese contenido.

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Madeleine

Claro, claro. ¿Y cómo pones a prueba si está cumpliendo con las expectativas de Google? ¿Cuál es el proceso ahí?

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Maddy

Claro. Bueno, una parte consiste en hacer seguimiento del posicionamiento, seguimiento con Google Analytics y revisar con el tiempo. Y algo que... no recuerdo exactamente dónde aprendí este truco, pero algo muy interesante es asegurarte de tener Google Search Console instalado en tu sitio, funcionando y todo eso. Entras un mes o un par de semanas después de haber publicado algo y ves para qué palabras clave está posicionando que no habías optimizado específicamente. Y si ese texto no aparece realmente en tu artículo, vuelves y haces cambios para incluirlo, de modo que tenga mejores probabilidades de posicionar aún más alto para esas palabras clave. Así que sí, creo que cumplir con las expectativas es en parte medición, pero también en parte saber qué busca Google, ¿cierto? Y para mí, algo que hice hace un año o dos fue analizar a fondo las directrices para evaluadores de calidad (Quality Rater Guidelines) y revisar todos los ejemplos que tenían, todo el razonamiento y tratar de darle sentido a eso para nuestro propio proceso de creación de contenido. Y ahí fue donde me quedó muy claro que el contenido generado por IA que es spam para ellos... lo reiteran varias veces. Pero en el fondo, creo que para el especialista en SEO promedio que intenta entenderlo sin tener que leerse casi 200 páginas de ejemplos, básicamente tienen dos métricas de lo que quieren posicionar en la búsqueda. Y vale la pena mencionar que las directrices para evaluadores de calidad son para una persona real que realiza una especie de auditoría en diferentes resultados de búsqueda. Pero realmente creo que es como mirar dentro del cerebro de Google; así es como toman esa forma cualitativa de ver el posicionamiento del contenido y la convierten en cuantitativa, haciéndolo con millones de resultados de búsqueda a lo largo del tiempo. En fin, las dos cosas en las que se enfocan son, en primer lugar, si una página satisface las necesidades de quien busca y, a nivel general, si respondió a la pregunta que buscaba con los términos que usó, analizando la intención de lo que buscaba específicamente. 

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Primero que nada, ¿satisface las necesidades de la búsqueda? Y luego el segundo factor más importante es si la calidad de la página está a la altura, algo con lo que cualquiera que haga campañas de PPC debería estar muy familiarizado. Porque la calidad de la página también es crucial para obtener los mejores precios para las palabras clave por las que pujas. Quieren mostrar algo que satisfaga a quien haga clic en ese anuncio, por encima de alguien que también les paga, claro, pero cuyo contenido no convierte o donde la gente abandona. Google siempre dice que no usa datos de Google Analytics para el posicionamiento y demás. Creo que es mentira. Pero la tasa de rebote, por ejemplo, es una métrica: si alguien hace clic en un anuncio y de inmediato regresa, lo admitan o no, creo que influye en la visibilidad de tu contenido y en lo que te cobran. Así que sí, se trata de que tu contenido no solo satisfaga la búsqueda, sino de que ofrezca una buena experiencia de lectura cuando lleguen a la página y que la información esté bien organizada. No tiene que ser el diseño más bonito del mundo, no creo que se refiera a eso en absoluto. Creo que simplemente significa que puedes encontrar rápido lo que buscas y que es fácil de navegar.

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Madeleine

Claro, claro. Porque creo que, con las actualizaciones más recientes, Google ha dejado muy claro que están enfocados únicamente en la experiencia del usuario. Por ejemplo, ¿qué quieren los usuarios, qué hacen realmente cuando están en el sitio? Y asegurarse de que tengan una buena experiencia para que vuelvan y usen Google para encontrar lo que buscan en vez de... Sé que ha habido un par de artículos un poco exagerados sobre cómo la Gen Z usa TikTok en vez de Google y qué significa eso. Pero sí es una buena pregunta si realmente puedes encontrar lo que buscas cuando vas a Google a buscar. Así que sí, definitivamente tiene sentido. Cuando lo analizas bien, tiene todo el sentido lógico del mundo que un buen SEO simplemente signifique una buena experiencia de usuario, un buen artículo para las personas, es decir, buen contenido. Así que van de la mano. Hablando de TikTok, me pregunto qué piensas al respecto. Ha habido rumores, tal vez infundados o quizás ciertos, sobre cómo Google va a introducir formatos de contenido más diversos, especialmente mostrando más videos o tal vez indexando más redes sociales. Sí, ¿qué opinas de eso?

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Maddy

Sí, creo que esa es una buena predicción porque han estado experimentando con todas estas distintas funciones de la SERP. Me refiero a cosas como el schema markup, que es algo que puedes hacer por tu cuenta e implementar en tu sitio para indicarle a Google algo como: este es un artículo, este es un video, esta es una receta; sabes, es algo con lo que puedes ayudar a enviar señales a Google. Y luego hay ciertas funciones asociadas a eso y otros experimentos que hacen. Y sabes, creo que el SEO en Twitter es un excelente lugar para investigar y ver cuáles son esos experimentos, porque la gente los detecta tan pronto como salen y empieza a especular sobre lo que significan. Y creo que va a ser interesante ver cómo afecta eso a los resultados orgánicos típicos. Ya sabes, a los artículos tal como los hemos concebido hasta ahora y a cómo los optimizamos. Y una cosa que hacemos en The Blogsmith es que siempre buscamos una oportunidad de featured snippet. Y no siempre es un ajuste perfecto o algo obvio que vaya a funcionar. Es simplemente que, cuando funciona, intentamos ir más allá de una keyword primaria, secundaria o semántica. Se trata de ser muy intencionados: supongamos que nada de eso funciona, ¿verdad? Aun así, tal vez podríamos conseguir el featured snippet si pensamos en ello desde el momento en que estamos estructurando el contenido. Y luego creo que lo otro a considerar es, respecto a cómo son diferentes estas funciones de la SERP, cómo puedes reutilizar el contenido o cómo integras diferentes formatos dentro del mismo artículo. Un ejemplo de eso para nosotros es que hace poco empecé un canal de YouTube con contenido rápido de cinco minutos. Se llama Content Marketing Mentor. Es básicamente profundizar en un tema muy específico y dar algo sobre qué reflexionar. Así que grabo eso y luego lo que hemos estado haciendo es, cada vez que queremos contratar nuevos redactores, una de nuestras pruebas de trabajo es darles ese video y decirles: «haz un teaser para esto». Básicamente no debería ser exactamente igual al video, pero sí estar inspirado en él e intentar que la gente profundice más. En cierta medida, eso también busca dirigir a la gente hacia mi libro, ¿sabes? Así que son simplemente cosas promocionales basadas en algo que ya creamos. Es como un brief de contenido que luego reutilizamos para esa publicación de blog que aún no existía. Y otra forma de pensarlo también es en nuestro blog... aunque supongo que no he hecho suficientes pruebas para ver cuánta gente lo usa... pero tenemos una herramienta llamada Play.ht que traduce el texto a voz hablada usando IA. Así que si alguien está ocupado, es fan de los podcasts y no tiene tiempo para sentarse a leer, pero tal vez sí para escucharlo en su trayecto al trabajo o en el gimnasio, esa es otra forma en la que puede consumir el contenido. No estoy segura de cuánto influye eso en las búsquedas, pero creo que sí influye en la experiencia del lector, que es en lo que la búsqueda intenta construir un proceso de análisis y coincidencia para conectar a las personas con contenido que responda a sus necesidades y tenga alta calidad de página. Así que sí, creo que lo último que podría decir sobre esto es simplemente... piensa siempre en cómo los recursos visuales pueden aportar a esa experiencia del lector y en algo que pueda aparecer ya sea en la búsqueda de imágenes de Google o, de nuevo, sirviendo de apoyo a la experiencia del lector, como hacer infografías o capturas de pantalla anotadas. Una vez más, si se trata de un cliente de WordPress y trato de escribir un artículo explicativo que lo lleve a una acción muy específica. Es pensar a fondo en el aspecto multimedia de un artículo, ¿verdad?, y en cómo hacerlo de forma efectiva sin consumir un millón de recursos o un millón de horas por cada artículo que escribes, sino viendo cómo pueden retroalimentarse entre sí.

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Madeleine

De acuerdo. Sí. Hemos estado adoptando un enfoque similar a medida que nos adentramos en estos nuevos formatos, como obviamente el podcast, pero también hemos estado haciendo pequeños videos y, sí, buscando cómo ofrecer la mejor experiencia al usuario al mismo tiempo que creas contenido excelente y valioso que la gente pueda encontrar y apreciar. Porque, obviamente, los blogs y los artículos tienen su momento y su lugar, y todavía hay muchísima gente a la que le encanta un buen artículo. Es genial poder, especialmente si te gusta un artículo bien estructurado, ojearlo rápidamente y captar la esencia sin tener que invertir mucho tiempo. Pero hay muchas personas a las que les encanta ver videos o prefieren enterarse de las noticias o de la información mientras se desplazan al trabajo, así que les gustan los podcasts. Y sí, cada persona tiene sus propios estilos de contenido preferidos. Así que sin duda es genial ver que las cosas se vuelven más accesibles también.

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Maddy

Sí, y la gente aprende de distintas maneras, esa es la otra cosa. Piensa en tu etapa escolar: recuerdas esos días en los que hacías un proyecto práctico, como preparar un póster o ver una película y tomar notas. Son experiencias completamente distintas frente a una clase magistral tradicional donde no tomabas notas ni tenías dinámicas. ¿Y qué tan difícil es para algunas personas procesar esa información y entenderla de verdad? Eso frente a cuando puedes interactuar con ella a través de tu forma preferida de aprender.

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Madeleine

Tengo curiosidad, ya que mencionaste que te estás adentrando en el video y en todo esto, ¿qué tipo de tracción has estado viendo con tus nuevos formatos de contenido?

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Maddy

Sí, creo que el canal de YouTube ha estado creciendo más rápido de lo que probablemente anticipaba, y no me refiero a algo descabellado, ¿sabes?, pero ya tenemos como 120 y tantos suscriptores después de haber empezado no hace mucho. Tampoco he sido súper constante, así que ese es el otro problema. Pero aun así, cada día llega un nuevo suscriptor. Es algo incremental, pero se está moviendo. Y creo que parte de esto es que estamos haciendo SEO en los títulos, siendo muy detallistas con las miniaturas para ver cómo atraen e interactúan con la gente, y escribiendo buenas descripciones para establecer las expectativas adecuadas sobre lo que encontrarán al darle a reproducir. Y creo que fijar las expectativas correctamente es una buena regla general para cualquier cosa relacionada con la búsqueda, la experiencia del lector y el contenido. Es como: ¿qué puede esperar alguien al otro lado? Así que sí, creo que otra cosa con respecto a los elementos visuales es que antes trabajábamos con una empresa llamada Design Pickle, donde podías subcontratar el diseño y ellos se encargaban de todos los detalles. Eso fue fantástico al principio para llevar mi negocio hacia un modelo de agencia. Pero ahora hemos contratado diseñadores internos en nuestro equipo, así que es más fácil trabajar directamente con ellos y recibir revisiones el mismo día. Pero debo decir que ha marcado una gran diferencia cuando hablamos con los clientes —por ejemplo, con un cliente nuevo— sobre en qué podemos ayudarlo. Les mencionamos casi de pasada: «por cierto, también podemos diseñar imágenes de marca personalizadas para ti». Para ellos, por lo general, eso implica acudir a un departamento totalmente diferente o a una persona de su equipo que siempre tiene un millón de tareas pendientes y cuya solicitud queda al final de la lista, por lo que nunca se concreta. Creo que los recursos visuales transforman por completo el contenido escrito: pasan de ser algo que podría ser increíble pero difícil de consumir por ser solo texto, a algo realmente atractivo que te mantiene advancing y se adapta a distintos estilos de aprendizaje. Como dije antes, cuando veo una estadística escrita, especialmente si es comparativa —como «esta empresa hizo esto frente a esta otra» o «este año frente al anterior»— me resulta muy difícil conceptualizarla. No tengo mente matemática, pero cuando la veo en un gráfico de pastel o de barras, digo: «ah, vale, tiene todo el sentido». Y no tengo que pasar tanto tiempo procesándola como si estuviera únicamente por escrito.

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Madeleine

Tal cual. Sí, me pasa lo mismo. Sin duda hay ciertas cosas que siempre se consumen mejor en un formato específico. Y sí, creo que volviendo al punto de YouTube, siempre es interesante adentrarse en una plataforma nueva. Obviamente YouTube tiene su propio algoritmo, Twitter tiene su propio algoritmo, cualquier plataforma tiene el suyo. Y siempre me resulta muy interesante e ilustrador cuando exploro una plataforma nueva y veo: «ah, estas son las reglas de este canal». Y en general suelen ser las mismas: ser constante, ofrecer excelente calidad, ¿sabes? Pero siempre es divertido ver cómo rinden las distintas cosas y cómo cada plataforma tiene audiencias diferentes. Es muy interesante. Y volviendo a los distintos formatos de contenido, sé que tienes un libro, así que me encantaría saber qué te impulsó a escribirlo.

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Maddy

Voy a mostrarlo aquí en video. A veces solo tienes que poner la mano frente al libro para que se enfoque con el fondo virtual y todo eso, pero bueno... Escribí este libro que se llama Writing for Humans and Robots: The New Rules of Content Style. Lo escribí inicialmente porque quería crear un recurso para los redactores y supongo que también para los editores de mi equipo. Tenemos lo que llamamos la guía de estilo de Blacksmith, que es algo que ambos grupos ya utilizan. Y lo que pensaba es que hace un buen trabajo definiendo reglas, pero se beneficiaría de un poco más de contexto sobre por qué existe cada regla, además de ejemplos como «este es un buen ejemplo de esta regla» o «este es un ejemplo que no funcionaría según esta norma», para poder comparar cosas como lo correcto frente a lo incorrecto, o mejores prácticas frente a opciones no tan buenas. Así que lo escribí durante la pandemia, no tenía mucho más que hacer.

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Madeleine

Así que fue un excelente momento, una gran actividad para la pandemia.

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Maddy

La verdad, quedé muy satisfecha de cómo resultó todo. Y luego, sí, creo que otra forma de describir este libro es como un homenaje moderno al libro The Elements of Style, con el que muchos escritores están familiarizados. Es como una guía de gramática esencial para crear realmente cualquier tipo de contenido. Y aunque se escribió originalmente en 1918 / hace 100 años, nada de lo que tiene está necesariamente desfasado. Es solo eso: fue escrito en una época tan alejada del mundo digital global sobre el que muchos escribimos hoy. Muchas cosas han cambiado: la cultura popular, la política, la forma en que nos relacionamos entre nosotros... Por eso creo que ese fue otro punto importante: la idea de que cuando escribes un texto, sea para una audiencia local o no, si está en internet, es para una audiencia global. Así que de verdad tienes que pensar en cómo pueden percibirse tus palabras, porque aunque no tengas intención de que suenen mal, aún podrían sonar así, ya que hay que ser muy cuidadoso con el lenguaje.

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Madeleine

Claro, totalmente. Siento que últimamente se habla mucho más de eso cuando la gente escribe contenido o publica algo tonto en sus cuentas personales y acaba llegando a la audiencia equivocada, ¿sabes?, y no siempre se toma de la mejor manera. Sí, la verdad es que es un recurso excelente.

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Maddy

Sí. Y a ver, no creo que la mayoría de la gente tenga malas intenciones, ¿sabes? Se trata más de... voy a dar un ejemplo que mencionan mucho, pero que de verdad impacta: decir algo como 'claramente' u 'obviamente'. Hace muchos años tuve una editora. Ahora ya no redacto para el negocio, pero en ese entonces tenía una editora cuya corrección fue algo como: 'A ver, la persona que lee esto entra aquí para aprender algo, ¿no?'

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Madeleine

Y entonces.

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Maddy

No es muy justo. Es como encasillarla, aunque la audiencia promedio sea del área digital, como especialistas en marketing digital de nivel intermedio o lo que sea, pero quizás este tema es algo más para principiantes. O tal vez alguien llegó al artículo buscando desarrollar nuevas habilidades y no tiene idea de qué es esto. Usar una palabra así los pone a la defensiva porque, aunque no sea la intención, suena como: 'Bueno, ya deberías saber esto, como si fueras tonto', o '¿por qué no sabrías esto?'. Es tan improductivo y la palabra tampoco aporta nada, así que es mejor eliminarla. Se trata de cosas como esa.

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Madeleine

Sí, totalmente, es un gran ejemplo. A veces resulta muy fácil, al redactar contenido, escribir como si lo estuvieras haciendo para ti mismo, asumiendo que ya sabes todo sobre el tema. Pero sí, siempre es fundamental pensar en tu audiencia. Y dime, ¿cuál es otro de los cambios o correcciones más comunes que sueles ver?

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Maddy

Otro punto es meter relleno, palabras innecesarias. Un ejemplo que suelo compartir es poner algo como 'simplemente abre la app', en un tutorial tipo paso a paso. Sería mucho más directo y hasta menos... no sé si decir 'simplemente' resulta chocante o no, pero podría serlo si tienes dificultades para hacer esa acción, ¿no? Pensarías: 'Bueno, para mí no es nada simple'.

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Madeleine

Pero sí, o sea...

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Maddy

Sabes, te quedas pensando: 'Vaya, a mí me costó trabajo, ¿acaso soy tonto?'. Mientras que decir solo 'abre la app' significa exactamente lo mismo. El otro punto, desde una perspectiva inclusiva, es por ejemplo cómo te refieres a alguien. Imagina que escribes una nota periodística sobre alguien que bien podría ser un criminal, pero en nuestro país creemos que eres inocente hasta que se demuestre lo contrario. Así que no nos gusta calificarlo de inmediato como 'este criminal', sino más bien como...

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Madeleine

Esta...

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Maddy

...persona a la que se le imputó un delito o algo así. Nuevamente, quién sabe, tal vez sea la persona más culpable del mundo, pero como eso es en lo que creemos y es el proceso que seguimos judicialmente, tienes que usar las etiquetas correctas en lugar de sacar conclusiones precipitadas sobre lo que puede o no ser basándote en la información del momento.

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Madeleine

Claro, totalmente. Es un excelente punto. Especialmente porque las cosas se pueden sacar de contexto y luego no querrías que todo el mundo diga: 'Mira, este medio o esta persona dijo que fulano es un criminal'.

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Maddy

Exacto. No quieres ser tú quien cometa ese error. Y eso demuestra la importancia de cosas como la verificación de datos (fact-checking) y no tomar una estadística y presentarla como un hecho sin investigar la fuente original y cómo la presentaron, ¿no? Porque alguien pudo haber escrito sobre ello habiéndolo malinterpretado, sin mala intención. Pero si tú escribes basándote en esa mala interpretación, todo se vuelve una bola de nieve y termina siendo algo completamente distinto. Y si estás escribiendo para clientes, ellos van a revisar la fuente original y te dirán: 'Eso no es para nada lo que significaba', y quedas mal. El significado importa. La intención importa.

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Madeleine

Sí. Y como última pregunta, si alguien quiere empezar a... obviamente ya has dado muchísimos consejos excelentes, pero si alguien quiere empezar a redactar mejor contenido y hacer mejor SEO, ¿cuál es el primer lugar por el que debería empezar a buscar recursos y dar sus primeros pasos?

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Maddy

Claro, creo que definitivamente es una buena idea. Yo diría que leas las Quality Rater Guidelines si tienes la paciencia y el estómago para ello.

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Madeleine

O...

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Maddy

O leer algunos análisis sobre eso, porque consultar directamente la fuente principal es la forma más directa de entender qué es lo correcto. Lo otro es empezar a experimentar y probar cosas. Eso fue un cambio crucial para mí cuando pasé de ser Maddie Osmond, redactora freelance, a tener un trabajo de tiempo completo y luego a fundar mi propia agencia de contenido. Uno de los detonantes fue que creé mi propio blog e intenté probar distintos métodos de promoción porque sabía que quería dedicarme al marketing, aunque no sabía exactamente a cuál área. Sabía que me gustaba el marketing digital, así que empecé a experimentar con redes sociales, sorteos, email marketing... Y ahí fue donde descubrí el SEO, específicamente al intentar promocionar ese blog. Una de mis historias favoritas es que el blog trataba sobre vivir en Chicago como una estudiante recién graduada sin dinero, buscando divertirse y salir sin arruinarse. Una de mis cosas favoritas cuando vivía allá era ser voluntaria en Lollapalooza para entrar gratis. Especialmente si conseguías el puesto adecuado: yo trabajaba en el equipo del agua, rellenando botellas, así que la gente se alegraba mucho de verte. Era un gran puesto. Escribí una entrada sobre mi experiencia como voluntaria, cómo me enteré, qué se esperaba de los voluntarios, cómo te volvían a invitar al año siguiente y todo eso. La palabra clave con la que intenté optimizar el artículo —que probablemente ya no funcionaría tan bien ahora porque era una coincidencia de intención exacta, pero bueno, yo tenía 20 años e intentaba...

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Madeleine

...hacer lo que fuera...

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Maddy

...para conseguir tráfico o lo que fuera. La palabra clave era 'boletos gratis para Lollapalooza', que técnicamente era de lo que hablaba, ¿no? Aunque más bien se trataba de conseguirlos trabajando. Como sea, estuvo en el primer lugar de Google durante años para ese término.

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Madeleine

Dios mío, sí. Bueno, si yo hubiera estado buscando eso en Google, seguro lo habría visto.

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Maddy

Así que sí, es una de esas cosas que... al hacerlo y ver que funcionaba, me ayudó muchísimo a enamorarme del SEO y comprender su potencial. Y creo que en cierta medida también entendí que tal vez estaba abusando un poco de ese poder con un título algo amarillista o engañoso, y que sigue siendo importante gestionar bien las expectativas del usuario. Pero sí, esa fue una forma en la que empecé, supongo.

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Madeleine

¡Qué divertido! Sí, tal vez si los blogs que escribía en la escuela secundaria hubieran tenido el SEO adecuado, habría alcanzado la fama en internet que sentía que merecía. Qué risa. Bueno, muchísimas gracias por conversar conmigo hoy. Espero que todos vayan a revisar el blog nuevo y mejorado de Maddie, que ya no trata solo sobre boletos gratis para Lollapalooza.

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Maddy

Si también quieres hablar de eso, te puedo ayudar.

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Madeleine

Y bueno, esto ha sido Syncast. Nos vemos la próxima semana en un nuevo episodio.

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