Madeline Johnson interviewe Judy Lin, PDG de l'agence Digital Marketing Doctor en Californie, et elles discutent des stratégies de marketing digital pour leurs clients. Voici les principaux points à retenir :
- Proposer une solution globale (« one-stop shop ») à vos clients
- Définir la vision de la marque avant de lancer des campagnes digitales
- Comment adopter une approche holistique pour vos campagnes
- Pourquoi accorder la priorité au digital et aux actions en ligne
- Comment suivre les évolutions du secteur
(00:02) Bonjour à tous et bienvenue dans le Syncast ! Je suis Madeleine Johnson, votre hôte et la responsable contenu et communauté de Synup. Aujourd'hui, je m'entretiens avec Judy Lin au sujet des rouages du marketing digital, de la gestion de sa propre agence à l'accompagnement des clients, en passant par son parcours dans le monde du SEO. L'épisode s'annonce passionnant ! Judy, pourquoi ne pas commencer par vous présenter brièvement et nous raconter comment vous avez débuté dans ce secteur ? Bien sûr, merci Madeleine, merci de m'avoir invitée ! Je suis la PDG de l'agence Digital
(00:36) Marketing Doctor ici à Carlsbad, en Californie. J'ai débuté dans le secteur d'Internet en tant que directrice marketing, où j'étais responsable du PPC, du SEO et du média payant. J'ai évolué dans ce domaine pendant environ 15 ans. Quand j'étais salariée, je subissais des licenciements répétés. J'en suis arrivée à un point où je ne voulais plus être licenciée, alors même que j'avais d'excellentes évaluations de performance. J'ai donc créé mon propre cabinet de conseil, en commençant avec un seul médecin. Ce compte est devenu mon plus gros client, puis j'ai
(01:16) continué à acquérir d'autres clients. Vingt ans plus tard, j'ai une équipe de 11 à 12 personnes et nous couvrons l'ensemble du spectre : SEO, référencement payant, création de sites web... Nous proposons désormais aussi l'hébergement, le marketing de contenu, les blogs, les vidéos, les podcasts, le netlinking, absolument tout. Nous sommes devenus une solution clé en main (« one-stop shop ») pour la plupart des clients, car ils ne veulent pas avoir affaire à six ou huit interlocuteurs différents. Ils préfèrent s'adresser à une seule personne, et s'ils ont un problème de graphisme
(01:51) ou de web design, ou s'ils ont besoin d'une mise à jour, ils veulent contacter une seule personne qui gère tout. Nous sommes donc devenus ce guichet unique du marketing digital. J'adore cette approche, c'est très judicieux. J'ai l'impression que beaucoup de gens se disent experts dans un seul domaine, et soudainement, si vous êtes une entreprise ou une marque, vous devez trouver quatre ou cinq experts différents pour gérer ce seul aspect de votre activité. C'est contre-productif et cela rend
(02:20) les choses beaucoup plus compliquées. J'adore le fait que vous preniez tout en charge, c'est vraiment formidable. J'aimerais en savoir plus sur votre approche stratégique auprès des clients. Quelle est votre méthode ? Bien sûr ! En général, lorsqu'un nouveau client fait appel à nous, nous réalisons un audit SEO de son site web : volume de trafic, impressions, taux de clic, toute la partie technique. Mais j'aime aussi interviewer le client moi-même pour mieux le connaître. J'aime comprendre sa marque, ses
(02:53) services et son positionnement, s'il en a un. Parfois, de façon surprenante, certaines marques ne savent pas encore vraiment qui elles sont. C'est pour cela qu'elles viennent nous voir, n'est-ce pas ? Exactement. Parfois, elles ne savent pas exactement quel est leur marché cible ni quel type d'entreprise elles veulent être : une entreprise technologique, un cabinet de conseil, ou se spécialiser dans un domaine précis ? Je pense donc que le plus important au tout début est de savoir qui l'on est, quel est le
(03:32) message, le positionnement et la marque, car la marque dictera la manière de communiquer sur les différents canaux. Il ne faut pas être incohérent, dire qu'on est une entreprise tech d'un côté puis un centre d'appels ailleurs. Il faut une cohérence. Il est primordial de savoir précisément qui vous êtes pour ensuite décliner votre présence sur les différents canaux digitaux. Tout à fait, il faut
(04:01) avoir ces bases solides avec une vision claire de la marque et une identité bien affirmée, sinon cela devient beaucoup trop complexe. La même accroche, exactement ! J'ai souvent croisé sur le web des entreprises qui n'avaient pas mis à jour leur site, ou dont les pages avaient été créées par des personnes différentes, ce qui donnait un message complètement décousu. On se demande ce qu'il se passe ! C'est tellement vrai. Donc, vous commencez par
(04:31) définir la marque, puis comment déterminez-vous ce dont le client a réellement besoin ? Même si vous proposez tout l'éventail de services... C'est cela. La plupart du temps, lorsque nous récupérons un nouveau client, nous succédons à une autre agence ou un autre consultant. Nous examinons donc ce qui a été fait et ce qui ne l'a pas été. Et parfois, de manière surprenante, quand vous accédez au back-office d'un site WordPress et que vous vérifiez les métadonnées,
(05:12) vous ne trouvez aucun travail effectué. On se demande ce qui a été fait ces dernières années s'ils n'ont même pas réalisé une tâche aussi élémentaire. C'est triste à dire, mais parfois les clients ne maîtrisent pas le monde ou le vocabulaire du digital et ne savent pas exactement ce qu'ils paient. Mon rôle est donc aussi de traduire et d'expliquer pourquoi nous faisons du référencement payant ou du SEO naturel. Et la principale raison,
(05:49) c'est qu'au bout du compte, les clients cherchent avant tout à générer des leads. Tout le monde veut générer des leads ! Je leur explique donc quelles campagnes nous mettons en place pour drainer du trafic, développer la notoriété et inciter aux conversions sur leur site, afin d'attirer de nouveaux clients et d'augmenter leur chiffre d'affaires. Nous prenons donc du recul pour analyser ce qui a été fait avant notre arrivée, puis nous optimisons ou ajustons les campagnes, ou définissons de nouveaux paramètres
(06:23) pour créer des campagnes plus efficaces et performantes. Nous devons analyser les rapports d'audience sous l'angle technique, étudier le trafic et comprendre pourquoi le volume de leads souhaité n'est pas atteint. Je définis donc généralement avec le client ses objectifs mensuels en termes de leads et de conversions, puis j'élabore la stratégie digitale pour y parvenir. Selon moi, la réalisation technique
(07:00) est la partie la plus simple : créer les campagnes SEO, rédiger du contenu, concevoir des pages de localisation ou optimiser les articles de blog. Mais le problème avec beaucoup d'agences, c'est qu'elles n'adoptent pas une approche globale et intégrée. Or, quand j'optimise un blog et que quelqu'un travaille sur l'ergonomie du site web, tout est lié, car l'ensemble de ces campagnes vise à attirer du trafic sur le site
(07:35) et c'est bien là l'objectif final. Malheureusement, de nombreuses agences travaillent en silos sans communiquer. Elles ne réalisent pas qu'un visuel créé pour des publicités Facebook va impacter les performances mesurées par le responsable des médias payants. Une coquille, un lien mort ou cassé... tout est interconnecté. Mon approche auprès des clients est donc très globale. Quand je rédige du contenu, que ce soit pour
(08:09) des questions d'interview vidéo, des articles de blog ou du texte pour le site web, cela a une réelle importance car le message reste cohérent sur tous les canaux. Il faut être extrêmement clair et précis. Absolument, et cela s'explique parfaitement : si vous commencez par définir l'essence même de la marque, mais qu'ensuite plusieurs intervenants travaillent chacun de leur côté sans
(08:40) coordonner leurs actions, vous vous retrouvez avec des résultats éparpillés. Exactement. L'autre problème, Madeleine, c'est que certains clients ont dépensé par le passé des sommes astronomiques, par exemple 10 000 dollars dans une bâche pour un court de tennis ou de la signalétique physique. Et je me dis : 10 000 dollars engloutis dans un panneau d'affichage, alors qu'on aurait pu les investir dans du SEO ou du référencement payant ! Et la pérennité est tellement plus grande
(09:13) en ligne, car le contenu reste pérenne ! Un contenu sur Internet reste accessible indéfiniment, tant que personne ne le supprime de la page. Je comprends les médias traditionnels comme la presse ou la radio, que j'ai utilisés par le passé, mais c'est un peu plus obsolète. Sauf si vous avez une boutique physique, un cabinet médical ou dentaire, là cela a du sens. Mais le cœur de vos efforts doit être axé sur le digital, car c'est ce que font
(09:49) les gens au quotidien : ils font des recherches sur Google. Si vous n'apparaissez pas dans les premières pages, votre crédibilité en prend un coup. Si je cherche un chirurgien ophtalmologue ou orthopédiste à Carlsbad et qu'il n'apparaît même pas en première page, je vais me poser des questions ! [Rires] Je suis tout à fait d'accord. J'aime beaucoup ce que vous avez dit sur la pérennité des contenus web, c'est
(10:23) assez incroyable. Récemment, je cherchais des informations, je ne sais plus exactement quoi, peut-être sur la façon d'agir lorsque deux chiens se battent, s'il faut intervenir ou les ignorer. Un article de blog est apparu, publié il y a cinq ou sept ans, et l'information était toujours pertinente et accessible. Si vous faites le travail correctement, avec un bon SEO de base, vous n'avez pas besoin de dépenser à nouveau 10 000 $ dans un panneau publicitaire.
(10:58) sera toujours là, ça continuera à apparaître, vous voyez, à moins d'avoir un concurrent ou d'autres rédacteurs qui ont écrit sur le même sujet et qui vont vous éclipser, pour ainsi dire, n'est-ce pas ? Vous savez, ils ont pratiquement dominé Internet au point d'apparaître en premier. Euh, avant que j'oublie, l'autre point auquel je veux lier tout ça, c'est aussi la réputation en ligne. Alors, vous savez, quand on parlait de faire apparaître vos résultats de recherche dans le top 3 des positions ou des classements, vous savez, il y a vraiment
(11:27) un niveau d'influence, vous savez, qui se voit, et vos avis comptent aussi, votre réputation en ligne. Je veux dire, peu importe à quel point votre site est beau ou à quel point... à quel point votre travail est bon, si vous n'avez pas cette expérience client ou cette expérience patient, n'est-ce pas, et donc si vous ne proposez pas ce niveau 5 étoiles, vous allez avoir un problème, vous voyez ? Oui, c'est ça, les gens ne veulent pas aller dans un endroit inconnu, ils ne veulent pas être le bêta-testeur d'un médecin, d'une entreprise ou de quoi que ce soit.
(12:02) Exactement, et puis on veut aussi être bien traité, vous voyez. Je veux dire, il y a tellement de chirurgiens chez qui vous pourriez aller, et ils sont peut-être tous très bons sur le plan technique, mais est-ce que vous allez choisir quelqu'un de plus chaleureux, de plus sympathique, en qui vous avez confiance ? Évidemment que vous allez vers la personne avec qui le lien de confiance est le plus fort, n'est-ce pas ? Donc, vous voyez, ça fait aussi partie du branding. Oui, j'ai l'impression que c'est particulièrement vrai dans votre domaine, où vous vous concentrez beaucoup sur les groupes médicaux et les groupements de médecins,
(12:33) et ce genre de choses. J'utilise peut-être les mauvais termes parce que je ne suis pas un expert du secteur, mais il faut évidemment penser au client avant tout, parce que c'est tellement personnel. Et j'ai l'impression que c'est une chose que beaucoup de marques négligent : en fait, il y a une vraie personne qui cherche un produit, n'est-ce pas ? Aborder toute cette expérience client, c'est aussi quelque chose que j'apprends continuellement, même là où j'en suis aujourd'hui avec mon agence, après 20
(13:07) ans de métier, j'en apprends constamment sur la façon dont cela s'intègre à mon travail, vous savez. Pourquoi un client reste-t-il avec vous ? Pourquoi un autre part-il ? Je veux dire, il faut réfléchir à tout cela, et cela ramène aux relations clients, et à la façon dont vous définissez la réussite client. Je veux dire, vous savez, si vous êtes malin, vous auriez peut-être été un peu plus attentif tout au long du parcours, à chaque point de contact, avant qu'ils n'abandonnent, n'est-ce pas ? Mais il faut découvrir à quel moment de ce
(13:42) parcours s'est faite la perte de client. Oui, ou comment vous auriez pu l'éviter, ou encore mieux personnaliser vos services pour qu'ils n'aient pas envie de partir, parce qu'ils ont désormais confiance en tout ce que vous faites, qu'ils vous font confiance et qu'ils vous laissent piloter. C'est le client idéal, n'est-ce pas ? Tout à fait. Mais je pense que bien souvent, les gens voient le business comme quelque chose de... je déteste ce mot, mais de transactionnel, vous savez. Vous payez pour vos marchandises, vos produits sont
(14:18) expédiés, ou vous payez pour des services, c'est terminé, et puis voilà, au revoir. Je veux dire, ce n'est pas comme ça. Je pense que toutes les entreprises florissantes savent que le parcours client est l'un des domaines clés qui nécessite une attention et une amélioration constantes. C'est quelque chose que j'aime intégrer dans ce qu'on fait. Je suis généralement l'interlocutrice directe des clients, donc je leur parle régulièrement et je leur fais un résumé complet de ce qui est fait, de ce sur quoi on travaille, et
(14:52) j'éclaircis les quiproquos ou, vous savez, le fait qu'ils ne comprennent pas bien à quoi servent certaines campagnes digitales. C'est ça. Oui, oui, j'adore que vous intégriez cela. J'ai clairement constaté cette tendance : oui, les entreprises qui se concentrent sur leurs clients, les entreprises obsédées par le client à tous les niveaux, sont celles qui finissent par fidéliser leurs clients, obtenir plus d'avis, et mieux se classer parce que les gens parlent d'elles en ligne. Plus vous créez
(15:27) cette excellente relation à chaque étape, plus votre entreprise va prospérer. Eh bien, si on inverse les rôles et que je suis le client, d'accord, et que vous êtes l'agence prestataire, je n'ai pas envie de devoir chercher un nouveau prestataire tous les deux ou trois ans, parce que c'est comme repartir de zéro. Et si je reste avec quelqu'un, cette personne devient un véritable partenaire plutôt qu'un simple fournisseur, parce qu'elle connaît l'éventail complet de chaque campagne lancée, elle connaît votre marque, votre ton,
(16:02) vos messages, elle connaît pratiquement tout. Et si vous changez sans arrêt, c'est très difficile de réussir. Vous savez, si vous êtes avec quelqu'un pendant deux ans et que, pour une raison quelconque, vous vous séparez, vous devez embaucher une nouvelle personne et c'est vraiment comme tout recommencer. Mais si vous restez avec quelqu'un pendant huit ans, vous irez tellement plus loin, le chemin parcouru sera bien plus grand, n'est-ce pas ? C'est vrai. Euh, j'aimerais savoir : est-ce que vous intégrez cette
(16:35) forme d'obsession client et d'accent sur le parcours client dans la manière dont vous exécutez la stratégie de marketing digital ? En général, les clients restent avec moi entre deux et six ans. Prenons l'exemple d'un client fidèle sur la durée : nous pouvons commencer très modestement au début. D'accord ? Je suis engagée pour un niveau de service de base, disons une à cinq prestations différentes, et ça me va très bien parce qu'on bâtit une relation, vous voyez ? Je fais leur connaissance, ils font
(17:13) la mienne. Mais ce qui se passe, c'est que nous partons d'un socle de SEO et de quelques autres campagnes, et nous construisons là-dessus. Nous devons en quelque sorte faire nos preuves, montrer ce qu'on vaut et livrer des résultats. Tout au long de ce processus, le client se dit : « Oh waouh, elle a réussi, ils ont assuré, ils nous apportent du trafic et on voit qu'on est classés dans le top 3 en naturel et en payant. Oh, ils sont performants, ce sont des professionnels de haut
(17:44) niveau ! » N'est-ce pas ? Alors, ce qui se passe, c'est qu'ils disent : « D'accord, j'ai une autre idée : je pense qu'on devrait faire des vidéos de marque, des témoignages clients, puis une série de podcasts, parce que le référencement des podcasts s'indexe plus vite sur la recherche Google. » Ils sont maintenant plus ouverts à recevoir vos idées parce que vous avez obtenu des résultats. C'est exactement le type de relation axée sur le parcours client dont je parle. Si j'avais pitché tout ça dès le départ, ils m'auraient peut-être répondu : « Pourquoi je ferais ça ? Pourquoi je voudrais
(18:17) dépenser tout cet argent immédiatement alors que je n'ai encore rien vu de ce que vous avez fait ? » Oui. Et donc, une partie de ma réussite client, c'est de construire progressivement la relation et de leur présenter de nouvelles campagnes, jusqu'au moment où ils vous laissent tout piloter. C'est ce qui s'est produit avec certains clients. Je leur dis simplement : « D'accord, je pense qu'on devrait augmenter le budget média payant de X, y ajouter des témoignages vidéo, ou
(18:50) je pense qu'on devrait faire une série de podcasts sur la santé cardiovasculaire, et ensuite... » Ils deviennent très ouverts et enthousiastes, et ils comprennent. Donc, vous voyez, si je n'avais pas entretenu cette relation et créé cette confiance, cela n'aurait peut-être pas duré aussi longtemps, n'est-ce pas ? Je vois, oui ! J'adore cette approche, c'est tellement vrai. Il faut gagner la confiance de ses clients avant qu'ils ne vous confient davantage. Et là, vous personnalisez la relation, n'est-ce pas ? Je veux dire, souvent,
(19:28) j'entends les clients se plaindre d'une agence qu'ils avaient depuis quelques années. Je leur demande : « Pourquoi êtes-vous parti ? » Et ils répondent : « Vous savez, ils avaient trop d'autres clients, on s'est sentis négligés. » J'entends ça souvent. Moi, quand les clients m'appellent, je décroche le téléphone, je leur parle, et dans les 24 heures, on règle les problèmes, qu'il s'agisse d'un dysfonctionnement sur Internet ou d'un visuel à remplacer. Je
(20:00) veux dire qu'on s'en occupe dans les 24 heures. Combien d'agences font ça ? C'est super, oui ! C'est pour ça qu'ils nous apprécient : notre délai d'exécution et notre réactivité sont excellents. Alors que, vous savez, vous demandez à d'autres de modifier un graphique, ça leur prend une semaine, si tant est qu'on arrive à les avoir au téléphone ! Oui, j'ai vraiment l'impression que c'est quelque chose qui se perd à mesure que les entreprises grandissent. C'est plus facile de se retrouver dans un effet de silo, c'est facile de
(20:36) laisser les clients de côté. Donc oui, je trouve ça tellement important de faire passer le client d'abord, de donner à chacun l'attention individuelle qu'il mérite et dont il a besoin. Exactement, ça les fait évoluer encore plus. La personnalisation est essentielle dans la relation client, n'est-ce pas ? Je veux dire, c'est comme ça qu'on développe la relation pour qu'elle devienne plus forte qu'avant. On devient un véritable partenaire et on discute d'idées ensemble. Ce n'est pas du genre : « Je vous paye,
(21:10) vous me donnez le produit, et je décide si ça me plaît ou non, et si ça ne me plaît pas, je passe au fournisseur ou au prestataire suivant. » Exactement. Vous savez, moi je préfère me concentrer sur le client et j'aime les traiter comme des clients VIP, parce que tout le monde veut être traité comme ça, n'est-ce pas ? Et ce n'est pas pour rien que les gens qui réussissent sont prêts à payer pour ça. C'est déjà difficile à trouver, donc plus c'est rare, plus ils sont prêts à... C'est super, c'est super. Alors, quand vous
(21:54) travaillez sur ces stratégies et sur ces relations, au fur et à mesure que vous développez ce que vous faites pour les clients, j'aimerais en savoir plus sur la façon dont vous décidez de la suite. Évidemment, c'est différent pour chaque marque, mais en matière de marketing digital, il y a tellement d'options possibles. Oui, alors en SEO, il y a ce qu'on appelle le SEO on-page et off-page. Le on-page, c'est essentiellement tout le travail sur les métadonnées, les balises H1, etc., etc. Ça devient très
(22:27) technique. Vous savez, j'utilise toujours l'analogie de la construction d'une maison : il faut la plomberie, l'éclairage, tout. C'est la même chose avec un site web. C'est le niveau de base pour construire le SEO. Ensuite, il y a le SEO off-page, qui regroupe plusieurs stratégies, des backlinks au média payant en passant par le PPC, vous voyez, tout ce qui est une campagne extérieure au site web et qui génère du trafic entrant, c'est du off-page. Mais disons qu'un nouveau client arrive et qu'il est... disons qu'il est
(23:01) ils lancent un restaurant, donc j'opterais probablement d'abord pour le PPC, les annonces sponsorisées Google, parce qu'ils ont besoin de publicité rapide immédiatement. Je pense donc que pour toute entreprise qui a un produit à lancer rapidement, le PPC est idéal à court terme, n'est-ce pas ? Et c'est une excellente annonce, euh, pour cette marque aussi. Mais le SEO est toujours une stratégie à long terme et ce sera moins coûteux aussi, parce que le SEO, c'est ce que vous faites au quotidien. C'est, oui, les articles de blog que vous rédigez chaque jour, les vidéos que vous publiez, les réseaux sociaux,
(23:39) le marketing, ce sont les tâches quotidiennes de tout ce dont vous avez besoin pour le SEO, c'est ça la stratégie à long terme. Mais vous savez, si vous pouvez faire les deux et que vous avez le budget pour faire les deux, c'est toujours super. Pour un client plus petit qui n'a pas un gros budget de plusieurs millions, vous savez quoi, ils vont certainement viser le côté SEO, c'est sûr. Euh, mais je suis un grand adepte des vidéos et des podcasts, comme vous le savez, je participe à des podcasts, oui, parce qu'aujourd'hui les gens adorent les vidéos et les podcasts car c'est plus
(24:18) chaleureux, et le côté média est beaucoup plus attrayant que de lire des pages et des pages d'articles textuels. Et cela se positionne aussi beaucoup plus vite et plus haut, de manière surprenante. Je veux dire, j'ai vu cela se produire avec des clients : nous produisons X vidéos, cela peut être une vidéo principale plus ce que nous appelons des extraits ou des shorts de 30 secondes à une minute qui sont diffusés sur LinkedIn, Facebook, vous savez, tous les réseaux sociaux, Instagram... Et les vidéos et les podcasts, ils semblent juste, je ne sais pas, on dirait que la recherche Google
(25:00) favorise ça davantage, n'est-ce pas ? Oui, oui, j'ai vraiment constaté ça aussi. Désolé, continuez. Oui, non, non, tout va bien. Parce que vous savez, si vous cherchez le nom d'une marque sur Google, je veux dire, évidemment que vous devriez apparaître pour le nom de votre propre marque, sinon c'est un problème, mais quand vous allez sur l'onglet vidéo, vous êtes à peu près partout, partout, surtout avec les hashtags, vous savez, et avec toutes les plateformes de podcast de nos jours, c'est très lié. C'est vraiment dingue de voir
(25:33) ce genre d'évolution de la recherche Google où Google intègre lentement mais sûrement plus de résultats provenant des réseaux sociaux dans, n'est-ce pas, les résultats de recherche. Vous cherchez une entreprise sur Google, vous cherchez une marque, et il y aura son site web, mais aussi sa page Facebook, des tweets qui la mentionnent, peut-être exactement son Instagram, oui. Donc tout cela dont nous avons parlé, le off-page, le on-page, les vidéos, les podcasts, c'est tout du jus SEO. Tout ça, c'est du jus SEO pour booster votre marque et
(26:08) c'est là que se produit le point de bascule, quand vous inondez le marché et Internet avec tellement de contenu que si vous êtes, disons, agressif dans votre démarche (cela dépend aussi de votre budget), vous pouvez vraiment dominer ce monde sur Internet. Et c'est pourquoi certaines personnes sont bien mieux positionnées et indexées que vos concurrents, parce qu'elles font des tests au quotidien pour en faire la promotion. Si vous ne rédigez pas de blogs, ne produisez aucun contenu, ne prenez pas la parole, n'apparaissez pas en vidéo,
(26:44) vous allez décrocher, même si vous êtes dans le top numéro un, numéro deux ou numéro trois. J'ai vu des gens qui étaient numéro un en tant que chirurgiens ophtalmologistes à Newport Carlsbad et qui sont passés du numéro un à même pas dans le top quatre. Qu'est-ce qui se passe ? Il y a un entretien à maintenir, euh, c'est un peu comme un athlète qui s'entraîne, n'est-ce pas ? Si vous ne vous entraînez pas et que vous ne produisez rien, vous allez rétrograder même si vous étiez au sommet des classements. Oui, c'est quelque chose que j'apprécie vraiment dans le SEO, à mesure que
(27:16) j'en apprends plus personnellement en m'immergeant dans le monde du marketing digital : on ne peut vraiment pas tricher. Il faut vraiment faire le travail. On peut acheter des publicités et faire comme si on obtenait du trafic, mais pour le trafic organique, si vous ne faites pas le travail, il ne sera tout simplement pas là. Exactement. Et aussi, quand vous parlez aux gens, vous pouvez ressentir leur niveau de connaissances, n'est-ce pas ? Même parce que je suis dans le secteur, je peux dire immédiatement en cinq minutes comment est la personne, vous savez, et
(27:52) vous savez, ce travail, ce n'est pas comme suivre deux ou trois cours de marketing digital et hop, vous êtes expert, vous voyez ce que je veux dire. Il faut avoir de l'expérience, un historique de réussite, avoir fourni du travail et avoir de belles réussites à raconter. Ce n'est pas juste un truc rapide où vous obtenez une certification avec quelques cours et puis c'est tout, vous savez. Oui, on le voit à la qualité du travail et à la façon dont les gens s'expriment sur ce qui est réel, vous savez. Pour les personnes qui ne sont absolument pas expertes, comment s'y prendre
(28:26) pour savoir si cette personne est crédible ? Euh, eh bien, vous demandez si elles apprennent de vous, ou si vous essayez de savoir si je détecte si c'est de l'imposture ou pas ? Peut-être de voir si elles sont authentiques quant à l'étendue de leurs connaissances, genre est-ce des imposteurs ou sont-elles vraiment compétentes ? D'accord, donc... euh, je vois souvent ça avec des clients qui viennent me voir, et je me sens mal qu'ils aient dépensé tout cet argent avec eux pendant deux ans. Puis je regarde et je me dis : "qu'est-ce qu'ils ont accompli, qu'est-ce qu'ils ont produit ?" Ils répondent :
(29:04) "eh bien, ils m'envoyaient des rapports de trafic mensuels tous les mois." Je dis : "oui, mais qu'ont-ils FAIT ? Quelles tactiques ou quelles campagnes ont-ils créées ?" Et ils continuent de parler des rapports mensuels. Alors je leur dis : "mais ça ne me prend que cinq minutes d'aller sur Analytics ou SEMrush pour vous sortir ce rapport, ce n'est vraiment pas difficile". Euh, je pense que pour le savoir, ils ne peuvent rien livrer, ils ne peuvent rien vous montrer et ils n'ont aucun résultat à vous présenter. Je veux dire, il n'y a tout simplement aucune preuve,
(29:38) aucun témoignage, si ce n'est qu'ils sont très bons en vente, ils parlent bien, ils vous ont vendu une belle histoire, vous savez. Et certains sont très doués, c'est pour ça que ce sont de bons commerciaux aussi, mais ils vous ont vendu du rêve et... euh, ils vous ont peut-être promis quelque chose qui n'est très probablement pas atteignable. Parce que je pense qu'il y a des prétendus experts en SEO qui arrivent et disent : "oh, on peut vous faire grimper dans les classements en trois mois sans problème, trois mois ou même deux semaines". Et quand j'entends ça,
(30:12) c'est fou, vous plaisantez ? Il me faut trois mois rien que pour concevoir le contenu, les campagnes et créer un peu d'élan. Il faut tout ce temps juste pour amorcer la dynamique ! Ce n'est pas possible à moins de faire du black hat, et c'est illégal. Il y a le white hat et le black hat, vous savez. Euh, mais je pense que ça se voit assez vite, vous savez, le masque tombe au bout de quelques mois, c'est évident. Exactement, oui, je pense que c'est peut-être pour ça que ça peut être si tentant, c'est que construire un excellent SEO
(30:48) demande beaucoup de temps et d'efforts, et si quelqu'un promet : "oh, on peut le faire en trois semaines" ou "oh, on peut le faire en trois mois", la personne risque de se dire que c'est le prestataire idéal. Mais il n'y a pas de raccourcis, vous savez. Donc... désolé, ma gorge... Non, pas de problème, tout va bien. Euh oui, on a beaucoup parlé, alors reposez-vous si besoin. Tout va bien, et puis c'est la saison des virus aussi, donc... oui, il pleut ici, ça fait genre cinq jours qu'il pleut.
(31:25) Oui, ce qui est inhabituel, mais c'est étrange. Peut-être bien pour la planète, mais pas top pour nous ! Oui, on est toujours en sécheresse ici en Californie, donc c'est une bonne chose. Euh oui, j'aimerais savoir ce que vous considérez comme les aspects les plus fondamentaux du SEO, et comment vous pensez qu'ils pourraient évoluer. Vont-ils changer ou rester les mêmes ? Oui, donc d'un point de vue général, je pense que beaucoup de gens ont parlé d'intelligence artificielle, n'est-ce pas, et de la façon dont elle va impacter l'ensemble du
(32:04) monde digital. Et vous savez, j'ai entendu dire qu'il y a de la rédaction de contenu qui peut être reproduite par l'intelligence artificielle, et je me dis : d'accord, eh bien, peut-être qu'elle peut rédiger du contenu pour vous, le travail est fait, mais y a-t-il une âme dans ce texte ? Probablement pas. Y a-t-il un impact émotionnel ? Probablement pas. Y a-t-il des mots-clés ? Oui, il y en aura probablement. Mais vous savez, face à quelque chose comme l'intelligence artificielle, je pense qu'il est important de reconnaître qu'au bout du compte, nous nous adressons à
(32:39) des êtres humains, vous savez. Et la personnalisation du service surpassera toujours n'importe quelle forme de technologie. La technologie est formidable pour améliorer ce que vous faites, c'est un complément. Mais vous savez, je suis sûr que plein de gens voudraient contester cela, chacun a ses propres perspectives sur les choses. Mais en tant que dirigeant d'agence, j'utiliserai la technologie de la meilleure façon possible pour les tâches nécessaires comme, vous savez, le reporting, les métriques de performance, des choses comme ça. Mais je ne remplacerai jamais mes rédacteurs, vous savez. Je
(33:19) pense que mes rédacteurs écriront davantage avec, vous savez, un niveau d'émotion, ce qui est essentiel dans la bonne rédaction : comment captiver quelqu'un. Et au niveau du service client, la personnalisation va être importante. Je veux dire, pour prendre un exemple simple, quand vous appelez une banque, un hôtel, une société de carte de crédit, personne ne veut tomber sur un répondeur automatique, tout le monde cherche à le contourner, n'est-ce pas ? Ne serait-ce pas formidable si quelqu'un décrochait après deux ou trois sonneries et que vous parliez à un être humain ? Tout le monde veut
(33:56) parler à une voix humaine, la plupart des gens en tout cas. Mais bon, il y en a qui ne le veulent pas, j'imagine... vous savez, c'est autre chose, vous voyez déjà de quoi je parle. Oui, c'est une tout autre catégorie. Oui oui, vous parlez des introvertis et des extravertis, certains ne veulent pas entrer en contact avec des gens, c'est encore un autre sujet. Mais j'ai l'impression que la technologie doit être utilisée, mais pas pour remplacer les humains. Tout à fait d'accord avec ça. Je suis entièrement d'accord avec ça. Euh oui, étant moi-même rédacteur de contenu, j'ai
(34:29) expérimenté pas mal d'outils... oh waouh, oui ! Et c'est fou à quel point ça peut être performant, mais aussi plutôt rassurant de voir que ses capacités restent limitées, vous savez, genre... Exactement, ça ne sera jamais... Et j'ai aussi remarqué que, juste sur Twitter, différentes personnes testent ça, et puis Google semble détecter que ce n'est pas... Je sais que Google fait beaucoup d'efforts pour lutter contre ça : non, vous ne devriez pas pouvoir mieux vous positionner avec un article produit par l'IA, ce n'est pas juste.
(35:06) Parce que sinon, quoi ? Il suffirait de générer des milliers d'articles écrits par l'IA truffés de mots-clés, et puis soudainement vous... Je veux dire, j'ai déjà été démarché par des gens pour venir aider mon agence avec des articles IA, et vous savez, c'est censé être la grande tendance du moment pour vous aider dans vos classements SEO. Mais vous savez, même avant cette technologie d'IA et la rédaction automatique de contenu, j'ai toujours privilégié le côté éditorial, vous savez. J'ai fait des études de rédaction, j'ai fait des études de littérature anglaise et de rédaction, j'ai toujours, vous savez, écrit énormément
(35:45) actuellement, mais je choisirais toujours la qualité éditoriale plutôt que les mots-clés, même si techniquement je suis censée intégrer et saupoudrer ces petits mots-clés. Si un article n'a aucun sens et que vous essayez juste de forcer les mots-clés, quel est l'intérêt ? Il n'y en a aucun, vous voyez. Les gens sont attirés parce qu'ils veulent lire l'histoire du client ou de votre produit, ce ne sont pas juste des éléments de remplissage ajoutés simplement parce qu'il le faut. Vous voyez, donc je suis définitivement
(36:24) une fervente adepte de l'éditorial, indépendamment des aspects ou exigences techniques. Oui, je pense que c'est une compétence tellement spécifique à cultiver, et que seul un humain peut vraiment accomplir : rédiger quelque chose qu'une personne aimerait lire, mais aussi être capable, quand c'est nécessaire, d'intégrer les mots-clés sans que ça paraisse ridicule ou manipulé. Oui, c'est clairement manipulé si vous dites à votre rédacteur qu'il doit absolument placer
(36:59) ces 10 mots-clés quoi qu'il arrive. Sérieusement. Enfin, vous savez, je ne leur dis pas ça, je leur dis toujours : « Voici les principaux mots-clés recherchés, si cela a du sens et que le texte reste fluide, utilisez-les, sinon ne le faites pas ». C'est tellement important. C'est intéressant de voir l'évolution, les mises à jour de contenu utile de Google renforcent l'idée que non, nous ne allons jamais
(37:33) simplement accepter des articles truffés de mots-clés. On veut s'assurer que c'est une ressource vraiment utile, sur laquelle les gens ont envie de cliquer, un article qu'ils veulent lire et avec lequel ils souhaitent interagir. Ce n'est pas du charabia de robot. C'est vraiment important d'apporter de la valeur dans ce que vous faites, sinon quel est l'intérêt. Il faut vraiment y réfléchir
(38:09) dans tout ce que vous faites. Même lors d'une interview ou d'une vidéo, les gens demandent comment savoir quelles questions poser. C'est l'occasion de montrer à l'audience, ou de laisser le client montrer sa personnalité, son style, son ton, qui il est et le message qu'il souhaite transmettre. Il est important de faire ressortir tout cela dans votre contenu et vos questions. Il y a une démarche stratégique nécessaire avant l'interview, alors que parfois les gens veulent juste improviser
(38:45) vous pouvez improviser si vous maîtrisez parfaitement votre sujet, mais sinon vous ne vous en sortirez pas aussi bien. C'est exact. Et j'ai l'impression que ça revient à ce qu'un bon spécialiste SEO, un bon créateur de contenu soit, comme vous l'avez dit, une sorte de traducteur : vous prenez une information dont vous êtes l'expert et vous la traduisez pour votre audience, vous la rendez intelligible. Et le client n'a pas besoin de savoir
(39:20) exactement ce qu'est AdWords ou Analytics, il a juste besoin de connaître l'objectif final de votre démarche et de comprendre en termes simples pourquoi vous le faites. Au bout du compte, les clients ne se soucient pas de la campagne digitale ou des plateformes utilisées, ils regardent votre chiffre d'affaires et vos conversions à la fin du mois. C'est ce que tout le monde cherche. J'ai une dernière question pour les personnes qui ont peut-être
(39:56) l'impression de manquer d'une stratégie SEO, qui débutent dans le marketing digital ou qui veulent tout repenser : par quoi faut-il commencer ? Il vous faut absolument un site web pour votre propre entreprise. J'ai rédigé des interventions à USC pour les jeunes entrepreneurs qui posaient aussi cette question. Je leur réponds qu'il faut choisir une activité qui vous passionne. Bien sûr, nous devons tous
(40:33) gagner de l'argent et payer nos factures, mais vous voulez un site web très attrayant, engageant, qui montre qui vous êtes en ligne comme hors ligne. Par exemple, si vous donnez une conférence et que les gens recherchent votre nom sur Google, votre site web doit être à la hauteur de la personne que vous êtes. La présentation de votre site compte énormément. Pour la diffusion de votre contenu, vous devez décider de ce qui vous démarque dans la masse, car
(41:17) selon votre secteur d'activité, il faut toujours réfléchir à la façon de sortir du lot. Concernant le SEO, vous pouvez démarrer simplement avec le marketing sur les réseaux sociaux, les blogs, les articles invités. C'est très simple de chercher sur Google les bases du SEO et la recherche de mots-clés, mais vous devez créer beaucoup de contenu au départ. Le plus rapide est de créer un site web, de produire des vidéos, des podcasts et du contenu sur les réseaux sociaux pour commencer
(41:52) puis vous pourrez affiner. Si vous avez plus de budget, orientez-vous vers le média payant et le PPC. Mais c'est un apprentissage permanent. Les gens ont tendance à abandonner très vite en se disant qu'après six mois sans visibilité sur Internet, il faut tout stopper. Non, c'est un investissement et un engagement. Parfois, vos résultats SEO n'apparaissent qu'au bout d'un an. C'est un engagement à long terme, ce n'est pas
(42:31) un jeu à rentabilité immédiate. Si c'est ce que vous recherchez, l'entrepreneuriat n'est peut-être pas fait pour vous. Pour être entrepreneur, il faut une grande discipline, de la ténacité, de l'endurance et une formation continue. Le niveau de base consiste simplement à créer votre site web, définir votre positionnement, votre image de marque, préparer vos supports de base comme votre site web, votre logo
(43:08) votre slogan, un résumé de votre activité. Une fois ces bases établies, vous choisissez comment vous présenter sur les réseaux sociaux, en vidéo ou en podcast, puis vous nouez des relations avec d'autres blogueurs invités. D'autres entreprises peuvent vous aider selon votre activité, par exemple via le marketing d'affiliation. Il existe de nombreuses options, mais il vaut mieux commencer par maîtriser les bases. Je n'ai pas débuté dans le digital en sachant
(43:44) tout tout de suite. Comme je l'ai dit, j'ai commencé avec un tout petit compte. Il faut démarrer modestement et faire preuve d'humilité, puis développer l'envie d'apprendre au fur et à mesure. On n'arrive jamais vraiment au bout, on continue d'avancer et d'apprendre quel que soit son niveau. C'est ainsi que se déroule ce parcours. Il suffit de bâtir les fondations et de poursuivre. Et puis
(44:20) vous expérimentez au début. Vous vous demandez peut-être pourquoi vous n'obtenez pas assez de vues sur vos vidéos, alors que cela ne fait que deux mois et que personne ne vous connaît encore. En entrepreneuriat, on dit souvent qu'il faut tester plusieurs approches jusqu'à ce que l'une d'elles fonctionne. Pour appliquer cette philosophie de façon pragmatique : lorsque je travaille avec mes clients et que je gère, disons
(44:53) 10 à 15 campagnes différentes en parallèle, j'analyse en fin de mois ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Pour les campagnes inefficaces, vous coupez immédiatement et vous optimisez celles qui génèrent des résultats. C'est ainsi qu'un entrepreneur doit évaluer où vont ses investissements, son ROI, son engagement et son énergie. Si vous consacrez 80 % de vos efforts à un canal sans obtenir de résultat, continuez d'expérimenter jusqu'à obtenir de la traction
(45:29) À l'ère de la satisfaction immédiate, les gens abandonnent très rapidement dès que la première tentative ne fonctionne pas. C'est un excellent conseil à garder en mémoire. Il faut se rappeler qu'on expérimente au début. Tant que l'on ne maîtrise pas certains aspects, on reste dans une courbe d'apprentissage permanente
(46:00) À mon niveau actuel, j'apprends encore de nouvelles façons de développer l'activité et de nouvelles méthodes marketing. Il ne s'agit pas seulement de s'en tenir à ce qu'on maîtrise déjà. Même avec toute mon expérience dans le vaste domaine du marketing digital, je cherche toujours de nouvelles approches parce que c'est notre rôle. C'est stimulant d'évoluer dans un secteur qui change
(46:34) constamment et où il y a toujours à apprendre. C'est passionnant. Je ne suis pas comptable, je ne survivrais pas dans ce domaine. Je n'ai pas l'impression que la comptabilité ait beaucoup changé depuis l'invention d'Excel. J'ai des amis comptables, donc je ne critique pas, j'écoute simplement ce qu'ils me disent. Merci Judy. Ce podcast n'a pas pour but de dénigrer les comptables. C'est un parfait mot de la fin. Merci
(47:11) infiniment Judy de nous avoir partagé votre expérience. Vous êtes une véritable experte, pas un faux guru du SEO. C'était Judy Lynn, vous retrouverez ses informations dans la description du podcast. On se retrouve la semaine prochaine sur Syncast. Au revoir, merci Madeleine.
