Le SEO multi-établissements est un défi en constante évolution. C'est pourquoi nous avons fait appel à une pointure : Steve Wiideman. Avec plus de 20 ans d'expérience dans le secteur, Steve a littéralement écrit le livre sur le SEO. Dans la première partie de notre entretien, nous abordons :

• 4 actions concrètes que les entreprises multi-établissements devraient adopter pour améliorer leur SEO
• Comment élaborer une stratégie de marketing digital en partant de zéro
• Pourquoi toutes les entreprises ont intérêt à réaliser un audit SEO rapide (même si vous pensez que tout est déjà parfaitement réglé)

Madeleine

Bonjour. Bienvenue dans le Syncast. Je suis Madeline, l'animatrice ainsi que responsable du contenu et de la communauté. Aujourd'hui, je m'entretiens avec Steve Wiideman sur tout ce qui touche aux entreprises multi-établissements et sur la manière dont les nouvelles mises à jour de Google vont impacter tous les acteurs du secteur. Oui, je suis ravie d'échanger avec vous aujourd'hui, Steve. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur vous et sur la façon dont vous avez débuté dans le secteur du SEO multi-établissements ?

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Steve

Ravi de passer ce moment avec vous et prêt à entrer dans les détails techniques. J'ai commencé il y a 25 ans en tant que web designer indépendant. Je suis tombé amoureux de ce métier. J'étais dans l'armée et, vous savez, pendant les quelques minutes de temps libre qu'on avait le week-end, je me suis mis à explorer des choses comme Usenet, les serveurs Gopher, et à m'intéresser de près au web et à son évolution. Quand je suis revenu de l'armée et que je travaillais chez IBM, l'une de mes tâches consistait à migrer vers le web ce qui était auparavant imprimé pour des imprimantes Xerox, en profilant les identifiants pour que nos clients, notamment les systèmes de santé, puissent envoyer leurs rapports de capitation et d'éligibilité directement aux cabinets médicaux. Je me suis dit : waouh, ils transfèrent près d'un million de dollars d'impression sur le web. Je parie que tout le monde finira par utiliser ce truc qu'est Internet pour ses affaires. Peu de temps après, j'ai reçu une carte postale d'une université me demandant si je voulais obtenir une licence en gestion d'entreprise. Je me suis dit : où est-ce que je signe ? Je suis donc retourné étudier. J'ai obtenu mon diplôme et j'ai tout appris, de l'administration de serveurs à la gestion de bases de données, en passant par le web design. J'ai d'ailleurs enseigné une bonne partie du web design à certains de mes professeurs pour aider à harmoniser la gestion de projet avec tous ces différents aspects. Ce qui était amusant à l'université, en y repensant, c'est que ma professeure de graphisme m'a dit que je n'aurais jamais de carrière dans le marketing digital. Je ne sais pas si elle voulait simplement me lancer un défi ou si elle pensait vraiment : vos compétences en graphisme sont tellement mauvaises que vous ne ferez jamais de marketing. Et c'est vrai, je ne suis pas un très bon graphiste, mais je savais concevoir des pages web et j'étais tout à fait capable d'élaborer une stratégie de marketing digital. Après mes années en entreprise chez Disney, IBM et une autre société appelée Paciolan, j'ai travaillé un peu en agence avant de réaliser que ce n'était pas fait pour moi. En 2010, je me suis dit : vous savez quoi, j'ai deux bébés à la maison, autant rester chez moi et faire un peu de travail en freelance pour voir si ça marche. J'ai donc fait le tour du quartier, j'ai demandé aux commerces locaux et aux concessions automobiles : hé, vous voulez de l'aide pour votre référencement ? Ils m'ont répondu : vous avez de l'expérience ? J'ai cité Disney, IBM et d'autres marques, et ils ont dit : d'accord, voyons ce que vous savez faire. Très vite, je suis devenu consultant indépendant travaillant avec des clients comme Skechers, US Storage et d'autres superbes marques. Au début, en 2015, Wiideman Consulting Group a ouvert ses bureaux ici à La Mirada. Nous sommes aujourd'hui 10 personnes, et nous avons récemment accueilli Will Pemble, cofondateur de Web.com, qui a vraiment perfectionné nos processus, amélioré notre efficacité et nos dépenses, et nous aide à démontrer notre valeur à nos clients. C'est un parcours passionnant de 25 ans dans le digital, à tout observer et à côtoyer les experts de la recherche en ligne depuis pas mal de temps.

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Madeleine

Oui, c'est génial. Vous êtes vraiment l'expert qui travaille avec de très belles marques. J'en apprends encore, oui. Expert geek... c'est un peu synonyme.

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Steve

Vous savez, il y a dix ans, je me suis promis de ne pas refaire la même chose en boucle et de me tourner vers l'enseignement. Il y a quelques années, j'ai été invité à enseigner à Cal State Fullerton, puis à l'UC San Diego, puis au Fullerton Community College. Alors pendant mon peu de temps libre, j'ai 9 cours que j'enseigne répartis sur trois établissements. Et une chose dont je me suis rendu compte l'année dernière, c'est qu'il n'existait aucun programme en dehors d'un simple chapitre dans « Digital Marketing Essentials ». Et je me suis dit que ce n'était pas normal. J'ai donc fait équipe avec le professeur Scott Kelly de l'Université du Michigan et nous avons écrit un manuel intitulé « SEO Strategy and Skills ». Et aujourd'hui, ce manuel a été adopté par je crois 35 universités pour leurs cours de marketing en ligne. C'est vraiment passionnant de voir toutes ces connaissances accumulées dans mon cerveau être retranscrites dans un support d'apprentissage pour d'autres. Donc non seulement j'enseigne, mais j'enseigne à partir de mon propre manuel, ce qui est vraiment...

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Madeleine

Génial. C'est incroyable, félicitations pour cela ! Je n'en avais aucune idée. J'ai moi-même encore beaucoup à apprendre, alors je devrais peut-être jeter un œil à ce manuel. J'aimerais beaucoup découvrir quelques success stories de vos clients. Quels sont les défis uniques d'une entreprise multi-établissements ? Comment s'y prend-on pour les relever ? Cela varie évidemment selon les secteurs, mais pouvez-vous nous donner quelques exemples ?

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Steve

Je pense que l'un des plus grands défis des marques multi-établissements est qu'elles n'ont pas vraiment de stratégie. Elles font du SEO de façon empirique : « Oh, on a quelques petites choses à faire pour l'expérience de page Google. On a du contenu qu'on va essayer de retoucher pour voir si on peut remonter dans les résultats de recherche. Notre équipe RP sait qu'il ne faut pas suroptimiser les mots-clés et les liens sous peine de pénalité, mais plutôt nouer des relations qui déboucheront idéalement sur des liens. » Mais il n'y a jamais de véritable feuille de route du type : « Voici toutes les actions à mener pour le SEO technique, priorisées selon ce qui apportera la plus grande valeur à long terme. » 

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« Voici l'ensemble de notre feuille de route de contenu sur les requêtes de marque et hors marque des utilisateurs, auxquelles nous répondons grâce à notre propre stratégie de contenu. Voici comment restructurer l'arborescence de notre site pour cibler ces mots-clés principaux en organisant ce que Google appelle le « helpful content » dans des silos qui couvrent absolument tout ce qu'il y a à savoir sur un sujet donné, afin de ne pas positionner une seule page, mais toute une section de pages. » Tout à fait. 

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« Voici tout ce que font nos concurrents pour obtenir des liens. Voici tous les liens pointant vers notre site web qui arrivent sur une erreur 404, que ce soit au sein de notre propre site à travers notre maillage interne ou depuis d'autres sites web. Veillons à ce qu'ils redirigent vers la page la plus pertinente pour récupérer ce jus de lien. Quelles idées créatives pouvons-nous trouver pour inciter les gens à faire un lien vers nous, comme applebees.com qui offre des repas gratuits aux anciens combattants chaque année ? Ils avaient 5 000 liens pointant vers 15 pages différentes consacrées aux anciens combattants, toutes en erreur 404. En 24 heures, nous les avons toutes redirigées vers une URL permanente et avons récupéré toute cette précieuse autorité auprès de Google. » 

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Je pense donc que mettre en place une stratégie est probablement la chose la plus importante, en particulier lorsque l'on s'intéresse aux entreprises locales. Il y a quatre domaines sur lesquels j'aime me concentrer, et je vais prendre une respiration parce que je viens de débiter un flot d'informations. Le point numéro un est donc l'exactitude des données. Et je sais, je sais qu'un logiciel comme Synup peut faire un travail formidable. En fait, vous êtes l'une des rares plateformes à entretenir des relations avec les quatre agrégateurs de données, ce qui est très rare. Beaucoup disent : « Oh, nous n'utilisons que Data Axle » ou « Nous n'utilisons que la gestion locale ». Vous savez, « Nous n'utilisons que Foursquare et ils gèrent tout ». Vous les gérez tous, ce qui est incroyable. C'est le numéro un : s'assurer que nos données sont exactes, car rien n'énerve plus un client que de chercher un établissement et d'obtenir des informations erronées. J'ai utilisé Yelp une fois pour me rendre dans un magasin Verizon qui était fermé et les horaires n'étaient pas exacts sur Yelp. J'étais furieux parce que mon temps est précieux, n'est-ce pas ? Enfin, au moins selon mon équipe. Alors oui, j'étais vraiment déçu. C'est donc un point crucial. Et vous savez, Google va examiner tout cela pour essayer de comprendre si les informations sur cet établissement sont suffisamment précises pour qu'il puisse les afficher en tête des résultats Google Maps. De plus, surtout pour les marques multi-établissements, nos pages d'atterrissage, ces pages d'établissement individuelles dont vous disposez, sont tellement importantes. Et je sais qu'avant le podcast, nous parlions un peu d'une étude que nous avons réalisée. Si vous allez sur weedman.com (WIDE man.com), le tout premier lien de la navigation est une page où nous avons publié les résultats de cette étude. Et nous l'avons conçue de manière à aider les spécialistes du SEO : quand vous allez voir votre patron et dites « J'ai besoin de publier du contenu hyperlocal ici », et qu'il demande pourquoi, vous répondez « Parce que nous aurons un avantage concurrentiel de 107 % sur nos concurrents ». D'accord, j'ai besoin d'images de l'établissement. Pourquoi ? « Parce que nous aurons un avantage concurrentiel de 84 % si nous ajoutons des images locales sur nos pages locales, et pas seulement notre logo ». Nous avons donc rassemblé cette étude et nos formidables amis de Now Sourcing (Brian Wallace) ont créé cette infographie super sympa. Donc si vous ne savez pas à quoi cette page devrait ressembler, jetez un œil à cette infographie, car elle propose une maquette exacte d'un exemple de ce qui devrait figurer sur cette page d'atterrissage locale. Parmi tous les attributs qui jouent un rôle dans le positionnement de nos mots-clés, le point 3 va être la visibilité des informations sur notre entreprise : le nom, l'adresse, le numéro de téléphone, voire le site web. Et j'espère que vous suivez séparément votre trafic provenant de Google Maps à l'aide de codes UTM. Si vous ne savez pas ce que c'est, cherchez simplement « UTM builder » sur Google et vous obtiendrez un petit outil sympa qui vous fournira des paramètres à ajouter à chaque URL d'établissement, afin que vous puissiez consulter vos analyses et séparer ce qui provient des recherches organiques de ce qui provient des résultats organiques de Google Maps. Il s'agit donc d'obtenir ces citations d'entreprise chaque mois et de montrer à Google une dynamique d'amélioration constante. Et nous ne parlons pas seulement de MerchantCircle, Hotfrog ou GetFaves, parce que soyons honnêtes, personne ne va sur ces sites web. Nous parlons de la chambre de commerce de votre ville, de l'annuaire de votre ville, de l'annuaire de votre secteur d'activité. Si vous êtes avocat, c'est peut-être Avvo, Justia, FineLaw, Lawyers.com, n'est-ce pas ? Ce sont tous des annuaires spécialisés qui font un excellent marketing et génèrent du trafic vers votre site web, pas seulement un annuaire générique que personne ne consultera jamais. Voilà pour le point 3. Le point 4, probablement le plus important, concerne les signaux de comportement des utilisateurs. Si personne ne clique sur vos résultats, qu'est-ce que le moteur de recherche va en déduire ? Que ce n'était peut-être pas très utile. Et si personne ne clique sur votre résultat parce que vous affichez trois étoiles alors que votre concurrent en a 4,7, c'est un problème. Nous voulons donc travailler sur la qualité, la quantité et la fréquence des avis que nous obtenons pour que nos fiches sur les cartes apparaissent d'une manière qui donne envie de cliquer. Et si chaque mois nous faisons le point avec nos équipes en disant : « Hé, nous avons amélioré l'exactitude de nos données, nos pages d'atterrissage locales, la visibilité de nos données d'entreprise et notre réputation », et que nous nous engageons à faire mieux que la concurrence mois après mois, d'ici 6 à 12 mois, vous serez au sommet des résultats Google Maps. Vos pages locales se trouveront juste en dessous et, si vous continuez à faire défiler la page, vous pourriez même voir des carrousels d'images et des carrousels de vidéos avec le contenu intégré que vous avez sur ces pages locales, afin d'obtenir une visibilité encore plus complète. C'est ainsi que nous abordons la recherche géolocalisée, et je pense que la question était : quels sont des cas clients intéressants et des exemples que vous avez ? Un cas récent concernait IHOP. IHOP, vous pensez à eux pour le petit-déjeuner. Donc, si vous êtes IHOP, vous aimeriez apparaître pour des requêtes telles que « promotions petit-déjeuner », ou pendant une pandémie lorsque vous êtes confinés, « livraison petit-déjeuner », « petit-déjeuner à emporter », ou peut-être « service traiteur petit-déjeuner » maintenant que la pandémie est terminée. Notre travail consiste donc à créer ce que nous appelons des pages spécialisées ou des sous-pages sous ces pages d'atterrissage locales. À mesure que vous vous plongez dans la recherche multi-établissements, vous commencez à utiliser pas mal le terme LLP, n'est-ce pas, « local landing page », et sous cette page d'atterrissage locale. Désormais, notre page d'atterrissage locale devrait se positionner sur ce que nous faisons et là où nous sommes. Par exemple : restaurant de petit-déjeuner à La Mirada. IHOP devrait y figurer, mais que se passe-t-il si je cherche « livraison restaurant », « restaurant à emporter », « traiteur restaurant » ? Si un concurrent voulait être très agressif, il pourrait créer des pages de destination individuelles pour cela. À grande échelle, ce que nous faisons pour les marques multi-établissements, c'est créer une structure globale pour cela. Vous utilisez ensuite du contenu dynamique avec ces informations d'établissement et faites peut-être même un peu d'exploration de données pour découvrir ce qui est unique à cet établissement particulier. Et nous créons la page la plus utile possible pour la livraison, à emporter, le service traiteur ou lorsqu'ils recherchent de nouveaux membres de l'équipe pour des emplois en restauration. Toutes ces requêtes figurent désormais en première page pour IHOP parce que nous avons pris le temps de créer ce contenu de sous-page, et beaucoup de marques ne le font pas. Elles veulent seulement leur page locale, ou certaines d'entre elles veulent juste un localisateur d'établissements dont le résultat n'est même pas indexable par les moteurs de recherche. C'est donc une immense opportunité manquée pour les marques qui ne sont pas prêtes à prendre le temps de créer du contenu.

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Ouais, ouais. Toutes sortes de problèmes à ce niveau-là. Ouais. Non, ouais. Non, j'adore. J'adore cet enthousiasme. Vous avez manifestement une énorme expérience dans ce domaine. C'est formidable d'entendre parler de tout ce que vous avez accompli. Ouais, j'ai évidemment entendu parler de Synup. Nous voyons tout le temps ces entreprises, ces clients potentiels qui ont ces pages de recherche d'établissements, puis vous allez sur le localisateur d'établissements de leur site web et il ne fonctionne pas. Il n'y a pas de pages pour plein d'établissements différents, et... C'est comme s'ils pensaient que cela suffisait. Ils se disent : « Oh, il y a une page de recherche d'établissements », mais si elle ne fonctionne pas, c'est frustrant pour le client. Et plus vous créez de friction, plus la question se pose : combien de clients vont faire autant d'efforts juste pour trouver votre entreprise ou vous contacter ? Et oui, comme vous l'avez dit, il faut vraiment maîtriser les bases : si un client cherche « petit-déjeuner à proximité » sur Google et voit IHOP, il se dit que c'est génial. Mais s'il appelle le restaurant, ou s'il s'y rend et que le restaurant est fermé, il ne réessaiera probablement jamais. Vous savez, vous ou...

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Steve

Faire confiance, ou faire confiance aux résultats de recherche Google.

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Madeleine

Ouais, exactement, exactement. Ouais. Ouais, j'ai l'impression qu'il y a eu une sorte de bouleversement. Où les gens cherchent-ils ? Que cherchent les gens ? Certains font tout un plat du fait que des personnes utilisent TikTok au lieu de Google. Eh bien, Google reste au sommet, donc...

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Steve

En même temps, ces marques dépensent des millions de dollars en recherche payante. Des millions. Vous ne pouvez pas investir quelques milliers de dollars pour améliorer vos pages locales ou pour vous assurer que tous vos équipements et attributs présents dans votre base de données sont transmis à Google Business Profile, Bing local et Yelp ? N'est-ce pas ? Vous ne prenez pas le temps de renseigner tous ces différents champs pour avoir des profils très solides partout où les gens cherchent une entreprise locale, et vous avez raison, tout le monde n'utilise pas Google, certains utilisent Yelp, d'autres utilisent même TripAdvisor, si vous pouvez le croire. Je pense qu'il y a un fossé énorme entre les marques et la prise de conscience du trafic potentiel. Parce que je peux vous dire que 51 % du trafic vers certaines de ces chaînes de restaurants provient spécifiquement des pages locales. Google n'affiche pas une URL racine lorsqu'une requête locale est effectuée, il affiche le résultat géolocalisé, et les titres contiennent tous directement le nom de la ville. Donc, si vous n'avez pas vraiment pris le temps de passer à l'hyperlocal et de créer du contenu pour chaque ville dans laquelle vous avez un établissement, vous passez à côté de jusqu'à 51 % de votre trafic organique, ce qui représente une perte énorme.

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Madeleine

Ouais, ouais, c'est dommage, ouais, parce que j'ai l'impression que pour beaucoup d'entreprises multi-établissements, cela peut devenir difficile de gérer son marketing, surtout si vous n'avez pas les bons outils ou les bons processus en place. Cela devient chronophage, même juste pour mettre à jour un élément simple sur tous vos établissements. Alors oui, c'est sûr qu'on se retrouve sans pages géolocalisées.

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Steve

Créées. Vous avez mentionné.

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Madeleine

Le faire manuellement.

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Steve

Oh, quel cauchemar ce serait. « Hé, nous devons nous connecter à 1 600 pages individuelles Google Business Profile, puis à 1 600 pages Yelp quand nous aurons fini, puis à 1 600 pages TripAdvisor et Bing Local, 1 600 autres sur Nokia HERE, vous savez, et MapQuest et toutes les autres. » Vous imaginez faire cela 1 600 fois pour chaque destination ?

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Madeleine

Dieu merci pour des plateformes comme la vôtre.

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Steve

Qui rendent cela si facile.

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Madeleine

Je ne voudrais pas de ce travail.

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Steve

Vous savez ce qui est marrant ? Nous étions sur Slack plus tôt à discuter des défis de certaines de ces grandes marques et nous plaisantions un peu sur tout l'argent qu'elles consacrent à la publicité et le peu qu'elles investissent dans de petites choses simples qui améliorent la visibilité en ligne. C'était assez choquant quand vous pensez à l'ampleur du budget disponible et à tout ce qui pourrait être fait, quelque chose de simple comme les avis natifs. Je veux dire, si nous déployions des avis natifs sur chaque page d'établissement et que nous avions même un stagiaire pour la modération afin de s'assurer que rien d'inapproprié n'est publié, vous imaginez le contenu généré par les utilisateurs que nous pourrions créer pour chaque établissement juste en autorisant les avis propriétaires ? Pourtant, la plupart des marques ne prennent pas le temps de le faire. C'est incroyable de voir à quel point c'est facile en réalité. Et c'est là que le changement de paradigme est intervenu. Imaginez un environnement dans lequel nous pourrions envoyer un SMS à tous nos responsables d'établissements pour leur dire : « Nous allons faire du marketing pour attirer plus de clients vers votre établissement. Pour nous aider, aimeriez-vous recevoir régulièrement des questions simples auxquelles répondre par oui ou par non par SMS ? » Juste oui ou non, et leur faire voir les petites suggestions oui/non que fait Android. Je ne sais pas si l'iPhone le fait ou non, parce que l'iPhone n'est plus aussi cool qu'Android.

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Madeleine

Oh, une petite attaque gratuite contre l'iPhone.

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Steve

Un peu, oui, ils pensent. Mais vous imaginez ?

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Madeleine

Imaginez. Ouais, ouais, je veux dire, ce serait si simple.

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Steve

Et quiconque répond non, ça ne m'intéresse pas, devrait être viré de son poste de responsable d'établissement. Quiconque répond oui, je serais tout à fait intéressé pour générer plus de revenus pour mon établissement. Ensuite, vous leur envoyez de simples petites questions fermées, oui ou non. Alors voilà les vôtres. Première question. Responsable d'établissement. Les petites questions peu fréquentes qu'on va vous envoyer peut-être une ou deux fois par mois. Voici la question 1. Parlez-nous de votre accessibilité. Vos toilettes et votre entrée sont-elles accessibles aux personnes en fauteuil roulant ? Oui ou non ? Oui. Hop. Ça va directement dans la base de données. La base de données se synchronise avec Synup ou quelle que soit la plateforme que vous utilisez, puis c'est envoyé sur Google Business Profile et sur la page locale. D'accord, responsable d'établissement, parlez-nous des offres spéciales. Beaucoup de nos établissements se démarquent avec des réductions pour les seniors. Proposez-vous une réduction senior, oui ou non ? Oui. Proposez-vous les 10 % habituels ou autre chose, autre chose ? Voilà, et donc vous envoyez juste ces petits SMS occasionnels au responsable d'établissement, avec peut-être même : « Saviez-vous que vous pouvez envoyer des photos de l'établissement directement à Google Business depuis votre téléphone grâce à l'un de nos services ? Tout ce que vous avez à faire, c'est cliquer sur ce lien. » Et ensuite, quand vous êtes sur place et que vous voulez prendre des photos, vous pouvez les télécharger directement sur votre Google Business Profile. Et j'ai l'impression qu'il y a un décalage. Alors, ce qu'on a fait pour atténuer ça chez certaines de ces grandes marques, c'est qu'on commence avec un PENSE-BÊTE très, très simple. Et en haut du PENSE-BÊTE, il est écrit : voici ce que le siège fait pour vous, et cela se divise en ces quatre disciplines dont nous avons parlé. Nous soumettons toutes vos données à ces bases de données pour vous, pour que vous n'ayez pas à le faire. Nous travaillons sur vos landing pages locales pour les rendre aussi formidables que possible. Nous diffusons vos données d'entreprise sur autant d'annuaires pertinents pour vous que possible. Et nous vous donnons des outils pour aider à modérer et consulter les avis et évaluations qui arrivent, ainsi que des modèles pour répondre à ces avis. Vous n'avez donc à vous soucier de rien de tout cela. Quand le premier venu, l'expert SEO local du coin, débarque et dit « je peux développer votre activité », vous pouvez dire : « eh bien, qu'allez-vous faire ? », sortir ce PENSE-BÊTE et dire : « non, le siège s'en occupe déjà pour moi ». Mais il y a aussi à la ligne 2 certaines choses qu'on ne veut pas que vous fassiez, d'accord ? On ne veut pas que vous créiez des sites web non officiels ou des pages Facebook sauvages de votre côté. On ne veut pas que vous achetiez des avis. Ni que vous fassiez quoi que ce soit qui pourrait entraîner des pénalités sur le positionnement de nos mots-clés. Donc, si quelqu'un vient et dit qu'il va faire des choses pour vous, regardez cette ligne. Et si l'une de ces choses y figure, ce sont de mauvaises nouvelles. La troisième chose, et la plus grande partie de ce PENSE-BÊTE, c'est ce que vous pouvez faire pour nous aider, d'accord ? Et la première partie consiste à faire en sorte que tous ceux qui travaillent ici obtiennent l'itinéraire lorsqu'ils viennent, et vérifient que cet itinéraire est exact. Que ce soit via Apple Maps, MapQuest ou Google. Oui. Quel que soit l'outil qu'ils utilisent, assurez-vous que les itinéraires sont exacts et que le repère est correct. Et si ce n'est pas le cas, prévenez-nous afin qu'on puisse les mettre à jour dans le système et améliorer ces itinéraires. Deuxièmement, assurons-nous d'encourager les membres de l'équipe à obtenir des avis, sans avoir à forcer la demande. On peut simplement dire : « Hey, merci d'être venu et merci d'avance de partager votre expérience avec nous en ligne, que ce soit sur Google ou Yelp ! » L'autre chose qu'on peut faire, bien sûr, ce sont les réseaux sociaux. Alors, quand vous discutez avec vos clients, que vous passez un bon moment et qu'ils rigolent, vous pouvez dire : « Mon Dieu, j'aimerais tellement que vous partagiez votre expérience sur les réseaux sociaux, parce que si d'autres personnes savaient à quel point c'est sympa de venir ici, on aurait probablement plus de clients. » Alors oui, on fait ça. Où voulez-vous qu'on partage ? Partout. Oui, n'importe où. Vous.

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Madeleine

Vous voulez demander ? Les clients adoreraient écrire sur votre entreprise. Ouais, non.

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Steve

Je plaisante. Et tout ce que ça demande, c'est littéralement 10 secondes de votre temps pour le mentionner, mais il n'y a aucun transfert de connaissances entre les équipes marketing du siège et les établissements individuels avec leurs équipes sur le terrain. Il n'y a pas de petite réunion de 15 minutes une fois par mois sur la façon dont les membres de l'équipe locale peuvent participer au marketing digital, parce que le siège ne fonctionne pas comme ça. On vit encore dans les années 1980. Alors mon seul souhait pour tous ceux qui nous écoutent, c'est de trouver un moyen, que ce soit via Synup ou autre chose, d'avoir une communication directe avec ces responsables d'établissement pour qu'ils sachent exactement ce que vous faites, ce qu'ils ne doivent pas faire et ce qu'ils peuvent faire pour vous aider à améliorer leurs classements.

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Madeleine

Exactement. Et j'ai l'impression que c'est un problème quand on devient une plus grande entreprise, pas seulement pour communiquer avec l'équipe locale sur le terrain, mais aussi entre les départements : on finit par travailler en silos tout simplement parce que les gens restent dans leur propre service. Ils font leurs propres tâches. Vous êtes responsable d'un magasin, vous ne parlez pas au siège. Vous travaillez au marketing, vous ne parlez pas aux ventes. C'est un problème classique où, oui, s'il y avait des moyens plus simples pour juste... oui, juste une réunion mensuelle, un petit point. Comme vous dites, juste pour tout remettre au clair, ce serait tellement mieux pour tout le monde, et j'ai l'impression que c'est tout l'enjeu de cette fiche, ouais, ouais.

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Steve

Les KPI de suivi qu'on utilise, même avec nos plus grands comptes : on commence avec un simple Google Sheet qui indique combien de liens on a obtenus ces 30 derniers jours d'après Ahrefs et SEMrush. Il comprend les scores techniques de SEMrush pour qu'on puisse voir globalement comment on gère la sécurité, la confidentialité, l'accessibilité et les erreurs d'exploration. Il contient notre part de voix pour notre positionnement sur ces différents segments de contenu. On a mentionné la livraison, la vente à emporter, peut-être les pancakes... tout ce sont des segments de contenu distincts qu'on veut suivre pour évaluer nos performances et nous comparer à la concurrence. Peut-être que nos concurrents ont 6 % de part de voix et nous 5 %, et notre objectif est de monter à 7 d'ici la fin de l'année pour les dépasser. Chaque mois, on fait ce petit appel de 15 minutes et on vérifie ensemble où on en est sur ces KPI, et le résultat final que les parties prenantes veulent savoir c'est : est-ce qu'on génère plus de commandes en ligne de la part des personnes qui viennent sur notre site web par rapport au mois précédent ou à l'année précédente, selon la saisonnalité ou, parfois aujourd'hui, par rapport à 2019 à cause de la pandémie ? Parce que la pandémie a vraiment fait exploser l'activité en ligne et que ça redescend un peu maintenant. Donc je déteste comparer par rapport à 2020 et 2021, je préfère toujours comparer à 2019 parce que c'était une année normale pour nous, enfin bref.

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Madeleine

Oui, ça devient vite compliqué. Rien que de suivre ces statistiques. Avec toute cette volatilité, oui, pourquoi diriez-vous que certaines entreprises semblent si réfractaires à faire ces changements pour se concentrer davantage sur le local ?

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Steve

Ça signifie plus de travail pour eux et, malheureusement, les responsables du marketing digital gèrent parfois tout : l'email marketing, l'affiliation, l'achat média, et ils travaillent avec différentes agences qui s'occupent de toutes ces choses. Ils n'ont donc que 5 à 10 % de leur temps disponible pour vous soutenir, et ils n'ont pas d'informaticien dédié pour faire des ajustements pour le SEO, ils travaillent sur des correctifs. Donc sur le plan technique, vous n'obtenez pas de support dédié pour vous aider, et cela se retrouve dans une file d'attente MarTech, finit dans le backlog et n'est tout simplement jamais fait. Du côté du contenu, vous savez, ils travaillent avec ces grandes agences de contenu du genre : « Hey, chaîne de restaurants A (sans viser personne), chaîne de restaurants A, nous avons trouvé une très grande opportunité de contenu hors marque. Tout ce qu'on a à faire, c'est publier cette page avec ces contenus et ces mots-clés placés à ces endroits, et nous prévoyons que dans un an vous aurez 200 000 visites supplémentaires sur le site web. » Ils transmettent ça à leur agence de contenu et l'agence répond : « Ouais, ça fera 20 000 $ », et là vous vous dites : « Ouais, ce n'est pas dans mon budget », et le projet passe à la trappe. C'est là que résident certains défis. Le siège travaille avec de grandes entreprises qui, lorsqu'elles disent « notre équipe SEO suggère de faire ça », répondent : « Eh bien, c'est hors du périmètre de notre forfait actuel et nous allons vous facturer 20 000 $ ». Et vous vous dites : « Eh bien, je n'ai pas moyen d'approuver une dépense de 20 000 $ comme ça parce que j'ai validé tous mes contrats en décembre pour les deux prochaines années. » Je n'ai donc pas de budget supplémentaire utilisable pour ce genre de choses. La structure financière de l'entreprise est faite de telle sorte que c'est voué à l'échec pour les opportunités ponctuelles. Ce qui est bien dommage.

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Madeleine

Oui, oui, tout à fait.

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Steve

C'est un terme technique. Bien dommage, n'est-ce pas ?

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Madeleine

C'est vraiment dommage. C'est un terme technique que j'ai entendu, que j'entends souvent. Alors oui, oui, tout à fait. Je dois savoir. Pour parler d'une autre déception potentielle : que pensez-vous des nouvelles mises à jour de Google ? J'ai vu beaucoup d'indignation sur le réseau peut-être défunt qu'est Twitter, à propos de gens effrayants comme... oui je sais. Ouais, à propos du basculement du tableau de bord de Google Business Profile vers ce nouveau genre de tableau... intégré.

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Steve

C'est directement dans la recherche.

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Madeleine

Ouais, ouais.

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Steve

Je n'ai constaté aucun problème. Je vois des gens se plaindre parce qu'ils n'aiment pas le changement, mais je n'ai vu aucun problème pour effectuer des mises à jour. Et si vous êtes une entreprise multi-établissements et une franchise, vous utilisez de toute façon des flux groupés. Cela ne vous affectera absolument pas. Si vous utilisez une entreprise comme Synup, tout cela se fait automatiquement via l'API. Vous n'avez pas besoin de vous connecter à Google et d'aller sur chaque établissement dans les résultats de recherche pour faire des mises à jour si vous n'avez qu'un seul établissement. Oui, cela vous prend quoi, 2 minutes pour aller modifier ça. J'adore. Si j'ai une entreprise à établissement unique, je peux simplement aller sur Google, chercher le nom de mon entreprise et faire mes mises à jour directement là et c'est réglé. Je n'ai pas besoin de me connecter à une interface, je trouve ça fantastique. Mais pour les marques multi-établissements, tant que vous utilisez une plateforme et que votre CRM se synchronise avec cette plateforme, vous n'avez même pas besoin d'y penser. Donc je ne pense pas du tout que ce soit le problème. Je pense... Je pense que si vous rencontrez des difficultés avec cela ou si cela vous pose problème, parlez-en moi parce que j'aimerais comprendre d'où vient le souci. Il y a peut-être quelque chose qui vous échappe pour rationaliser ce que vous faites et garder les informations de votre entreprise à jour. En ce qui concerne Twitter, je déteste dire ça, ça fait très discours de PDG stupide à dire, mais pour être honnête avec vous, ils n'auront aucun mal à trouver du nouveau personnel. Il y a tellement d'autres réseaux sociaux qui ont licencié des milliers de personnes. Les moteurs de shopping et d'autres sites ont licencié des milliers de profils tech. Ils sont là. Il y a énormément de talents incroyables sur le marché qui croient en cette mentalité du « work hard play hard » que j'ai toujours aimée, vécue et défendue. Je ne suis pas un grand fan d'Elon Musk, mais je comprends. C'est du genre « hé, vous savez, on doit rester à la page sinon TikTok et les autres plateformes vont nous écraser ». Alors je compte sur vous, mon équipe, les gens qui croient en cette plateforme. Vous savez, pour tout déchirer, n'est-ce pas ? Et du genre, on ne va pas jouer les tyrans et blablabla et on s'en va. Salut, voici les nouveaux talents, venez, on va tout déchirer ensemble et ils vont tous faire du super boulot donc je... J'ai l'impression — et c'est un peu triste en ce moment parce que c'est plus court — que cela crée un grand changement parmi les gens qui travaillent actuellement avec eux. Mais j'ai le sentiment qu'ils vont attirer des talents formidables et passer à la vitesse supérieure. Et les gens qui veulent partir, il y a probablement une raison autre que les tyrans pour laquelle ils voulaient partir dès le départ. Donc je ne sais pas. J'ai l'impression que ça va aller, vous voyez. Mais c'était, c'était un peu triste de voir toute cette actualité.

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Madeleine

Ouais. J'ai l'impression qu'il y a tout simplement beaucoup de volatilité en général avec ce genre d'entreprises, comme Meta qui vient aussi de licencier une tonne de personnes. Donc ouais, ce sera... C'est un peu triste et bizarre, mais je me sens bizarre de dire que je suis impatient de voir où cela va mener, mais je ne sais pas, j'ai l'impression que de grands changements arrivent parce que ouais, évidemment, beaucoup de plateformes de réseaux sociaux, malgré tous les changements qu'elles font, ont plutôt tendance à maintenir le cap. Rien de trop dramatique ne s'est produit. Donc c'est assez excitant de voir ce genre de choses se généraliser.

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Steve

Les changements vont être intéressants. Maintenant, ce que j'espère, c'est qu'il fasse ce que nous faisons, pas vrai. On travaille dur, on s'amuse bien (« work hard, play hard »), et on fait beaucoup de travail aux États-Unis, parfois 12 heures par jour. Nous sommes aujourd'hui consultants pour environ 33 % des plus grandes chaînes de restaurants du pays. Ce qui est ridicule quand on pense que notre équipe ne compte que 12 personnes. J'allais justement le dire. Donc. C'est plutôt passionnant. Mais en même temps, la semaine dernière, nous avons fait venir un influenceur, un influenceur TikTok du Brésil qui fait du grand huit, et nous avons passé une journée ensemble à Disneyland, puis nous leur avons offert des aventures à Knott's Berry Farm et Six Flags Magic Mountain, et nous avons appris ce qui marche pour lui sur TikTok et. Et nous nous sommes bien amusés ensemble en équipe. Chaque année, nous faisons une tournée des brasseries d'Orange County, nous fêtons ça, nous distribuons des récompenses et nous faisons un échange de cadeaux décalé. Nous passons une journée entière à Disneyland en équipe et nous prenons notre photo d'équipe dans l'attraction Guardians of the Galaxy qui vous fait faire une chute libre. On travaille dur, on s'amuse bien, et la mentalité n'est pas, vous savez, de pointer à 6 h du matin et de repartir à 18 h. C'est de montrer à nos clients de quoi nous sommes capables et de nous responsabiliser mutuellement pour notre réussite. Hé, Steve. Je ne sais pas si tu as remarqué ça, mais ce client particulier semble baisser dans le classement pour ce segment. Qu'est-ce qu'on fait ? Je ne sais pas, faisons tous un remue-méninges. Regardons le paysage concurrentiel et découvrons ce que fait la concurrence. Oh, je vois ce qu'ils font. Des trucs louches. Signalons-les. Exactement. Il s'agit donc pour nous tous d'être sur la même longueur d'onde, de suivre les mêmes blogs, comme Search Engine Land et Search Engine Journal, et vous savez, de rester en phase grâce à notre passion pour ce que nous faisons. Le marketing digital. Et on n'a pas l'impression de travailler, parce que quand on aime ce qu'on fait, ce n'est pas du travail. Vous savez, c'est quelque chose qui nous passionne, mais vous avez besoin de cet équilibre vie pro/vie perso et nous avons aussi besoin de cet aspect récréatif. Ce que j'espère pour Elon, c'est que si ces nouvelles personnes qui vont arriver font ce qu'il espère et assurent vraiment, il les récompense non seulement avec de super salaires, mais aussi avec des avantages très sympas et d'une manière gratifiante qui leur donne le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand. C'est ce que j'espère pour eux. Mais nous verrons bien comment cela évoluera. Je sais que jusqu'à présent, la plupart de mon équipe est avec moi depuis le meilleur de ces sept dernières années, nous avons un taux de rotation (« churn ») d'employés très, très bas. Work hard, play hard.

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Madeleine

Ouais, Elon, si vous écoutez ce podcast, prenez des notes. Ouais, un peu sur le front des réseaux sociaux, je suis curieux de connaître votre avis sur... Je sais qu'il y a eu des rumeurs autour de Google concernant une expérience de recherche plus diversifiée : quand quelqu'un recherche quelque chose, il verrait un article, une définition de dictionnaire, une vidéo, enfin vous voyez, un mélange de contenus. Quel est votre avis là-dessus, où pensez-vous que cela va et quel impact cela aura-t-il sur la façon dont vous faites du SEO et le positionnement pour vos clients à l'avenir ?

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Steve

Et ce que les gens veulent en fonction de ce qu'ils finissent par rechercher et cliquer. Si vous allez à la page deux ou trois pour trouver ce que vous cherchez ou si vous effectuez une deuxième recherche en incluant un mot comme Twitter, Facebook ou LinkedIn, cela indique au moteur de recherche qu'un pourcentage d'utilisateurs recherche ce type de contenu et, là où ils le peuvent, ils vont intégrer un carrousel, comme le carrousel Twitter qu'on revoit. Dieu merci, Twitter et Google s'entendent à nouveau bien, car nous pouvons désormais voir du contenu de réseaux sociaux, ce qui nous donne des nouveautés à regarder, pas seulement, vous savez, de vieilles pages qui sont là depuis des mois et des mois. Et Bing a même essayé d'intégrer les réseaux sociaux dans son algorithme par le passé. Le problème, c'est qu'une grande partie de ce type de présence peut être manipulée, et ils peuvent en fait truquer les résultats de recherche en utilisant les réseaux sociaux sous cet angle. Pour faire cela, vous entendez parler du terme Barnacle SEO où l'on se dit : hé, comme on ne peut pas battre Yelp, tirons des liens et faisons tout ce qu'on peut pour faire classer notre page Yelp, n'est-ce pas ? Donc je pense que les réseaux sociaux, d'après notre étude, ont joué un rôle dans la façon dont les utilisateurs s'intéressent à ce qui se passe actuellement avec l'entreprise. Nous remarquons que certaines personnes cliquent sur Facebook, Foursquare (très rarement) et les boutons de profil Yelp sur les pages d'atterrissage locales. Pour voir, vous savez, ce qui se passe dans ces espaces où ils participent, selon l'endroit où ils ont l'habitude de passer du temps. Donc je pense que la composante sociale leur donne une voix pour pouvoir exprimer quelque chose dans un espace public sur une marque, n'est-ce pas ? Et cela donne à cette marque une certaine vulnérabilité et, espérons-le, une prise de conscience qu'elle ne peut pas simplement étouffer. Davantage d'expériences vont se dérouler sur les réseaux sociaux et elles doivent y prêter attention. Donc je suis ravi s'il est question que Google veuille intégrer davantage de recherche — désolé, davantage de réseaux sociaux — dans ses résultats de recherche. Je trouve ça génial. Je pense que ce serait utile et que cela va responsabiliser les entreprises par rapport à l'engagement en temps réel qu'elles ont avec les clients, et elles ne pourront pas le mettre sous le tapis. Elles doivent en être conscientes et y participer, et cela vous donne un véritable espace pour... Euh, pour interagir avec une marque, ce qu'on ne peut pas vraiment faire sur leur page locale. Donc le fait de pouvoir simplement cliquer sur leur bouton Facebook, aller sur leur page et dire « j'ai eu une très mauvaise expérience », et qu'en quelques minutes le responsable reçoive la notification et dise « oh, je suis vraiment désolé, revenez, nous allons corriger cela », vous savez, je trouve ça fantastique. J'espère qu'ils le feront. J'espère vraiment voir plus de réseaux sociaux dans les résultats de recherche, que ce soit un signal de classement ou non. Je ne sais pas. Je ne... Tous les liens qui proviennent des réseaux sociaux ont un attribut nofollow. Donc Google ne leur transmet pas de PageRank, mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas utiliser les réseaux sociaux pour partager certains de ces courts résumés et checklists sur des contenus de haut de tunnel (« upper funnel ») et utiliser cela comme moyen d'obtenir certaines de ces réponses optimisées (« featured answers ») et la position zéro. Je pense que les réseaux sociaux sont un excellent moyen de syndiquer certaines de ces réponses courtes afin de décrocher cette réponse optimisée ou la position 0 pour les requêtes de haut de tunnel répondant aux questions du type comment, quoi, pourquoi, où, de type « Answer the Public ». Mais ouais, je ne pense pas que ce sera un jour un signal de classement significatif. Ou de recherche organique au-delà de cette simple syndication de contenu en position zéro. J'espère que non.

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Madeleine

Existe. Ouais, ouais, je suis d'accord. J'ai l'impression que les bots de spam se jèteraient dessus à coup sûr. Pour essayer de truquer un peu le système, ouais. Mais c'est un excellent élément, désolé. Et la présence des réseaux sociaux joue définitivement un rôle. J'ai l'impression que cela rend plus de marques plus crédibles, c'est certain, si l'on voit qu'une marque est engagée. Je sais que chez nous, nous faisons de la gestion des avis. Nous voyons donc constamment à quel point les entreprises s'en sortent tellement mieux lorsqu'elles se concentrent vraiment sur la gestion des avis ou la réponse aux avis, et même l'application des conseils issus des avis, ce qui est une étape importante que les gens oublient souvent de franchir.

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Steve

Si vous pouviez agréger tout ce sentiment, vous imaginez ? Si vous prenez 1 000 personnes qui parlent de vous sur les réseaux sociaux, que vous rassemblez tous ces mots dans une base de données et que vous commencez à créer une sorte de tableau croisé dynamique virtuel sur la fréquence des mots que les gens utilisent pour décrire ou aborder votre entreprise. Et qu'ensuite vous prenez ces mots pour les appliquer à votre image de marque et à votre marketing. D'une manière ou d'une autre, ou en tirer des enseignements s'ils sont négatifs. Comme si tout le monde dit que le bacon est trop grillé ou quelque chose du genre, vous vous dites : wow, il semble que le sentiment exprimé sur notre entreprise montre que nous devons retravailler certains de nos produits. Si vous pouvez faire cela à grande échelle grâce à des systèmes SaaS et à des plateformes comme la vôtre, vous pouvez transformer toute votre entreprise. Mais l'entreprise doit être ouverte à l'écoute des équipes de marketing digital, et très souvent en entreprise, elles fonctionnent en silos, vous savez, elles n'ont pas leur mot à dire pour nous permettre de communiquer avec le service client pour les marques multi-établissements ou les réseaux de franchise. Il y a un mur gigantesque : vous savez, toutes ces super informations que vous obtenez sur askrestaurant.com ou quel que soit le site que vous utilisez, elles vont dans votre base de données et ne servent pas à soutenir nos efforts marketing, ce qui est un gâchis énorme. Détecter le sentiment et utiliser certains retours positifs des clients comme méta-descriptions et dans nos balises de titre pour augmenter nos taux de clics, c'est une mine d'or inutilisée si vous n'êtes pas prêt à la partager, et le service client réagit parfois ainsi. Parfois, ils ne veulent pas partager, ils ont peur pour leur poste. Vous pensez donc essayer d'automatiser quelque chose alors que tout ce que vous voulez, c'est extraire des mots capables d'aider, vous savez, à améliorer les signaux de comportement de recherche ou le contenu, vous voyez ? Enfin bref.

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Madeleine

Oui, tout à fait.

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Steve

Je vais revenir à mon monde un peu plaintif du multi-établissement.

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Madeleine

Ce n'est pas plaintif, c'est prolifique.

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Steve

Et voilà. Il faut que je note ça.

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Madeleine

Oui, tout à fait, je suis complètement d'accord avec vous. J'espère voir de superbes outils, peut-être basés sur l'IA, qui analyseront le sentiment sur les réseaux sociaux, parce que oui, j'ai l'impression que les clients publient toujours, surtout si vous avez une marque qui, je ne sais pas, se prête bien aux publications, comme un restaurant ou une chaîne de supermarchés, ce genre de chose où les gens publient des choses, et oui, avoir la possibilité de suivre de manière exhaustive tout ce qui se dit sur votre entreprise parce que... Oui, bien sûr, les avis sont formidables, mais j'ai l'impression qu'ils perdent un peu de leur souffle. Les gens aiment partager leurs réflexions là où le plus grand nombre les verra. Donc si c'est sur votre story Instagram, c'est là que ça se passe. Super. D'accord. Eh bien, oui. Merci beaucoup pour tous vos conseils. C'était incroyable. J'ai tellement appris et je sais que nos auditeurs aussi. Merci infiniment, Steven. 

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Steve

Merci à tous. Merci pour mon temps de parole.

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Madeleine

Magnifique, oui. Merci.

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