El SEO multiubicación es un desafío en constante evolución. Por eso trajimos a un peso pesado: Steve Wiideman. Con más de 20 años de experiencia en la industria, Steve literalmente escribió el libro sobre SEO. En la primera parte de nuestra charla con él, analizamos:

• 4 pasos prácticos que las empresas multiubicación deberían seguir para mejorar su SEO
• Cómo crear una estrategia de marketing digital desde cero
• Por qué todas las empresas se benefician de una rápida auditoría de SEO (incluso si crees que todo está resuelto)

Madeleine

Hola. Te damos la bienvenida al Syncast. Soy Madeline, la anfitriona y gestora de contenidos y comunidad. Hoy hablo con Steve Wiideman sobre todo lo relacionado con las empresas multiubicación y cómo las nuevas actualizaciones de Google afectarán a todos en este sector. Sí, me entusiasma hablar contigo hoy, Steve; ¿por qué no nos cuentas un poco sobre ti y cómo empezaste en el ámbito del SEO multiubicación?

‍

Steve

Me encanta compartir contigo y estoy listo para ponerme friki con esto. Empecé hace 25 años como diseñador web freelance. Me enamoré de esto. Estaba en el ejército y, ya sabes, en los pocos minutos de tiempo libre que teníamos los fines de semana, empecé a meterme en cosas como Usenet y servidores Gopher, adentrándome mucho en la web y en cómo evolucionaba. Cuando regresé del ejército, mientras trabajaba en IBM, uno de mis trabajos consistía en migrar lo que eran impresiones para impresoras Xerox a la web, perfilando identificadores para que los informes de capitación y elegibilidad de nuestros clientes, los sistemas de salud, pudieran ir directamente a los consultorios médicos. Y dije: vaya, están moviendo casi 1 000 000 USD de impresiones a la web. Apuesto a que todo el mundo terminará usando esta cosa de internet para su negocio en algún momento. Poco después, recibí una postal de una universidad que decía: «Oye, ¿te gustaría tener una licenciatura en gestión empresarial?». Y yo dije: «¿Dónde firmo?». Así que volví a estudiar. Obtuve un título y aprendí de todo, desde administración de servidores hasta administración de bases de datos y diseño web. De hecho, le enseñé bastante de diseño web a algunos de mis profesores para ayudar a integrar la gestión de proyectos con todos los diferentes aspectos. Lo curioso de la universidad, pensando hacia atrás, es que mi profesora de diseño gráfico me dijo que nunca tendría una carrera en marketing digital. Lo cual me pareció... no sé si me estaba desafiando o si realmente pensaba: «Tus habilidades de diseño gráfico son tan malas que nunca estarás en marketing». Y no lo soy, no soy muy buen diseñador gráfico, pero sin duda podía diseñar algunas páginas web y definitivamente podía crear una estrategia de marketing digital. Así que, tras mi etapa corporativa en Disney, IBM y otra empresa llamada Paciolan, hice algo de trabajo en agencias y decidí que no era para mí. En 2010 decidí: «Sabes qué, tengo dos bebés en casa. Tal vez me quede en casa, cerca de ellos, y trabaje como freelance para ver si funciona». Así que salí por el vecindario, les pregunté a negocios locales y concesionarios de autos: «Oigan, ¿les gustaría algo de ayuda con las búsquedas?». Y me dijeron: «Bueno, ¿tienes experiencia?». Les hablé de Disney, IBM y otras marcas y dijeron: «Claro, veamos qué puedes hacer». De repente, soy un consultor independiente trabajando con clientes como Skechers, y trabajábamos con almacenamiento juvenil y algunas marcas muy divertidas en los primeros tiempos. En 2015, Wiideman Consulting Group abrió nuestras oficinas aquí en La Mirada. Ahora somos 10 personas, e incorporamos recientemente a Will Pemble, cofundador de Web.com, quien realmente ha impulsado nuestros procesos, mejorado nuestra eficiencia y gastos, y nos ha ayudado a mostrar nuestro valor a los clientes. Ha sido una trayectoria apasionante de 25 años en el entorno digital, viendo cómo evoluciona todo y estando en la vanguardia de las búsquedas durante ya bastante tiempo.

‍

Madeleine

Sí, sí, genial. Definitivamente eres el experto que trabaja con marcas increíbles. Yo sigo aprendiendo, sí. Experto friki. Casi sinónimos.

‍

Steve

Sabes, hace diez años me prometí a mí mismo que no estaría haciendo lo mismo una y otra vez, sino que estaría enseñando. Así que hace unos años me invitaron a dar clases en Cal State Fullerton, después en UC San Diego y luego en Fullerton Community College. Así que en el poco tiempo libre que tengo, imparto 9 clases entre tres universidades diferentes. Y algo de lo que me di cuenta el año pasado fue que no hay plan de estudios aparte de un simple capítulo sobre aspectos esenciales del marketing digital. Y dije: «Eso no está bien». Así que me reuní con el profesor Scott Kelly de la Universidad de Míchigan y escribimos un libro de texto llamado SEO Strategy and Skills. Y ahora ese libro de texto ha sido adoptado por creo que 35 universidades para sus cursos de marketing online. Es genial ver que toda esa información que tenía en la cabeza se transcriba en algo de lo que otros puedan aprender. Así que no solo enseño, sino que enseño con mi propio libro de texto, lo cual es muy...

‍

Madeleine

Divertido. Eso es increíble. Sí, felicidades por eso. No tenía ni idea. Yo misma sigo aprendiendo, así que puede que tenga que echarle un vistazo al libro de texto. Me encantaría escuchar sobre algunas historias de éxito de tus clientes. Por ejemplo, ¿cuáles son los desafíos únicos de una empresa multiubicación? ¿Cómo los abordas? Obviamente puede variar entre sectores, pero sí, tal vez dar algunos ejemplos.

‍

Steve

Bueno, creo que uno de los mayores desafíos que tienen las marcas multiubicación es que realmente no tienen una estrategia. Hacen SEO como: «Ah, tenemos algunas cosas que hacer para abordar la experiencia de página de Google. Tenemos contenido que vamos a intentar ajustar para ver si podemos hacer que aparezca más arriba en los resultados de búsqueda. Sabes, nuestro equipo de PR sabe no usar palabras clave ni enlaces para evitar penalizaciones, sino crear relaciones que con suerte culminen en enlaces». Pero nunca hay realmente una hoja de ruta con todo lo que debemos hacer para abordar el SEO técnico priorizado por lo que aportará valor a más largo plazo. 

‍

Aquí está toda nuestra hoja de ruta de contenidos con consultas de marca y sin marca que hace la gente y que podemos responder a través de nuestra propia estrategia de contenidos. Así es como podemos reestructurar nuestro mapa del sitio para enfocarnos en algunos de esos términos principales construyendo lo que Google llama contenido útil en silos que brinden absolutamente todo lo que quisieras saber sobre un tema en particular, para no competir con una sola página, sino con toda una sección de páginas. Sí. 

‍

Aquí está todo lo que hace nuestra competencia para conseguir enlaces. Aquí están todos los enlaces dirigidos a nuestro sitio web que dan error 404, tanto en nuestro propio sitio web como enlaces internos y otros sitios web que nos enlazan y van a una página 404. Tal vez podamos asegurarnos de que se redirijan a la mejor página correspondiente y recuperar parte de esa autoridad de enlaces. ¿Cuáles son algunas de las ideas creativas que se nos ocurren para que la gente quiera enlazarnos, como applebees.com? Ellos tienen esta excelente iniciativa de comidas gratis para veteranos todos los años. Es decir, tenían 5000 enlaces a 15 páginas diferentes de veteranos que daban error 404. Y en 24 horas los redirigimos todos a una URL permanente y recuperamos todo ese gran poder de voto por enlaces que teníamos de Google. 

‍

Así que creo que estructurar una estrategia es probablemente lo más importante cuando pensamos en negocios locales en particular. Hay cuatro áreas en las que me gusta enfocarme y voy a tomar un respiro porque acabo de soltar un montón de información de golpe. Así que el número uno es la precisión de los datos. Y sé, sé que un software como Synup puede hacer un trabajo increíble. Y de hecho, eres una de las pocas plataformas que realmente tiene relaciones con los cuatro agregadores de datos, lo cual es inusual. Hay muchas que dicen: 'Ah, solo usamos Data Axle' o 'solo usamos Foursquare' y ellos se encargan de todo. Tú los gestionas todos, lo cual es increíble. Ese es el número uno: asegurarnos de que nuestros datos sean precisos, porque nada molesta más a un cliente que buscar una ubicación y obtener información errónea. Una vez usé Yelp para ir a una tienda de Verizon que estaba cerrada porque los horarios no estaban bien en Yelp, y me enfurecí porque mi tiempo es valioso, ¿verdad? Bueno, al menos según el equipo. Así que sí, me molestó bastante. Y eso es fundamental. Y ya sabes, Google va a analizar todo eso para intentar entender si esta información de ubicación es lo suficientemente precisa como para confiar en ponerla en la cima de sus resultados de mapas. Resultados... especialmente para marcas multiubicación, nuestras páginas de destino, esas páginas de ubicación individual que tienes, son muy importantes. Y sé que antes del podcast estuvimos hablando un poco sobre este estudio que hicimos. Si vas a weedman.com, WIDE man.com, el primer enlace en la navegación es una página donde pusimos los resultados de ese estudio. Y lo hicimos de manera que ayude a los especialistas en SEO, para que cuando vayas con tu jefe y le digas 'necesito poner contenido hiperlocal aquí' y te pregunte por qué, le digas 'porque tendremos una ventaja competitiva del 107% sobre nuestra competencia'. Vale, necesito imágenes de la ubicación. ¿Por qué? Porque tendremos una ventaja competitiva del 84% si ponemos imágenes locales en nuestras páginas locales, no solo nuestro logo. Así que preparamos este estudio y nuestros increíbles amigos de Now Sourcing, Brian Wallace, armaron una infografía genial. Así que si no estás seguro de cómo debería verse esa página, echa un vistazo a esa infografía porque muestra un boceto exacto de un ejemplo de qué debería haber en esa página de destino local. Todos los atributos que influyen en nuestras posiciones de palabras clave. El punto 3 va a ser la visibilidad de la información de nuestro negocio. El nombre, dirección, número de teléfono, tal vez incluso sitios web. Y con suerte estás rastreando tu tráfico desde Google Maps por separado usando códigos UTM. Si no estás seguro de qué son, solo busca en Google 'UTM builder' y obtendrás una herramienta práctica que te dará algunos parámetros para agregar a cada URL de ubicación, para que puedas ir a tu analítica y separar lo que vino de la búsqueda orgánica y lo que vino de los resultados orgánicos de mapas. Así que se trata de obtener esas citaciones del negocio cada mes y mostrarle a Google un patrón de mejoras. Y no estamos hablando solo de tus MerchantCircle, Hotfrog y GetFaves, porque seamos sinceros, nadie entra a esos sitios web. Hablamos de la Cámara de Comercio de tu ciudad. Hablamos del directorio de tu ciudad, tu directorio del sector. Si eres abogado, tal vez sea Avvo, Justia, FindLaw, Lawyers.com, ¿verdad? Todos esos son directorios del sector que hacen un gran marketing y atraen tráfico a tu sitio web, no un directorio genérico al que nadie irá nunca. Así que ese es el 3. El 4, probablemente el más importante, se enfoca en la señal de comportamiento del usuario. Si nadie hace clic en tus resultados, ¿qué va a inferir el motor de búsqueda? Que tal vez no fue muy útil. Y si nadie hace clic en tu resultado porque aparecen tres estrellas y tu competidor tiene 4.7, eso es un problema. Por eso queremos trabajar en la calidad, cantidad y velocidad de las reseñas que obtenemos, para que nuestros listados en los mapas aparezcan de forma que la gente quiera hacer clic en ellos. Y si cada mes nos reunimos con nuestros equipos y decimos: 'Oye, mejoramos la precisión de nuestros datos, nuestras páginas de destino locales, la visibilidad de los datos de nuestro negocio y nuestra reputación', y nos exigimos ser mejores que la competencia mes a mes, en un plazo de 6 a 12 meses estarás en la parte superior de los resultados de Google Maps. Tus páginas locales estarán justo debajo y, si sigues desplazándote, es posible que incluso veas algunos carruseles de imágenes y vídeos con el contenido incrustado que tienes en esas páginas locales, para obtener más presencia. Así es como abordamos la búsqueda basada en la ubicación y creo, creo que la pregunta era cuáles son algunos casos de estudio interesantes que tengas. Uno reciente fue IHOP. IHOP, piensas en ellos para el desayuno, por lo que si fueras IHOP te gustaría aparecer para consultas como 'ofertas de desayuno' o, durante una pandemia en confinamiento, 'desayuno a domicilio', 'desayuno para llevar' o tal vez 'catering de desayuno' ahora que la pandemia terminó. Así que nuestro trabajo es crear lo que llamamos páginas especializadas o subpáginas debajo de esas páginas de destino locales. A medida que te adentras en la búsqueda multiubicación, empiezas a usar bastante el término LLP, ¿verdad? Página de destino local y, debajo de esa página de destino local... Ahora, nuestra página de destino local debería posicionarse por lo que hacemos y dónde estamos. Por ejemplo, restaurante de desayunos en La Mirada. IHOP debería aparecer ahí, pero ¿qué tal si busco entrega de comida a domicilio, comida para llevar o catering? Si un competidor quisiera ser muy agresivo, podría crear páginas de destino individuales para eso. Así que a escala, lo que hacemos para las marcas multiubicación es crear una estructura para ello. Y luego usas contenido dinámico con esa información de la ubicación e incluso puedes hacer un poco de minería de datos para descubrir qué es único en esa ubicación en particular. Y creamos la página más útil posible para entregas a domicilio, comida para llevar, catering y cuando buscan nuevos miembros para el equipo para empleos en el restaurante. Todas esas consultas ahora están en la primera página para IHOP porque nos tomamos el tiempo de crear el contenido de esas subpáginas. Y muchas marcas no hacen eso: solo quieren su página local o algunas solo quieren un buscador de ubicaciones cuyo resultado ni siquiera es indexable por los motores de búsqueda. Es una enorme pérdida de oportunidad para las marcas que no están dispuestas a tomarse el tiempo de crear contenido.

‍

Sí, sí. Todo tipo de problemas ahí. Sí. No, sí. No, me encanta. Me encanta la charla. Obviamente tienes muchísima experiencia en esto. Es genial escuchar todo lo que has hecho. Sí, definitivamente he oído hablar de Synup. Todo el tiempo vemos a estos negocios, a estos posibles clientes nuestros que tienen estas páginas de buscador de ubicaciones y luego entras al buscador de ubicaciones en su sitio web y está roto. No hay páginas para muchas de las diferentes ubicaciones y... Es como si pensaran que eso es suficiente. Dicen: 'Ah, hay una página de buscador de ubicaciones', pero si no funciona, eso es frustrante para el cliente. Y cuanta más fricción generes, menos clientes van a esforzarse tanto solo para encontrar tu negocio o para ponerse en contacto con él. Y sí, como dijiste, tienes que dominar los conceptos básicos: si un cliente busca en Google 'desayuno cerca de mí' y ve IHOP, dice: 'Genial'. Y si llama al restaurante o va allí y el restaurante está cerrado, probablemente nunca intentará ir de nuevo. Ya sabes, o...

‍

Steve

Confiar o confiar en los resultados de búsqueda de Google.

‍

Madeleine

Sí, exacto, exacto. Sí. Sí, definitivamente ha habido... siento que ha habido una especie de agitación en esto. ¿Dónde busca la gente? ¿Qué busca la gente? Se habla mucho de que la gente usa TikTok en lugar de Google. Bueno, Google se mantiene en la cima, así que...

‍

Steve

Al mismo tiempo, estas marcas están gastando millones de dólares en búsqueda de pago. Millones. ¿No puedes invertir un par de miles de dólares para mejorar tus páginas locales o para asegurarte de que todas tus instalaciones y atributos que tienes en tu base de datos se envíen a Google Business Profile, Bing local y Yelp? Exacto. No se toman ese tiempo para completar todos esos campos diferentes de modo que tengan perfiles realmente sólidos en todos los lugares donde la gente busca un negocio local. Y tienes razón, no todos usan Google, algunos usan Yelp, algunos incluso usan TripAdvisor, aunque no lo creas. Así que creo que hay una gran brecha entre las marcas y el conocimiento de cuál podría ser el tráfico potencial. Porque te puedo decir que el 51% del tráfico que va a algunas de estas cadenas de restaurantes proviene específicamente de las páginas locales. Google no muestra una URL raíz cuando se realiza una consulta local, muestra el resultado local, y los títulos tienen el nombre de la ciudad ahí mismo. Así que si no te has tomado el tiempo para apostar por lo hiperlocal y crear contenido para cada ciudad en la que tienes una ubicación, te estás perdiendo hasta un 51% de tu tráfico orgánico, lo cual es una gran pérdida.

‍

Madeleine

Sí, sí, es una lástima, sí, porque siento que con muchos negocios multiubicación puede ser difícil gestionar el marketing, especialmente si no tienes las herramientas adecuadas o los procesos correctos. Se convierte en una gran pérdida de tiempo incluso si solo quieres actualizar algo sencillo en todas tus ubicaciones. Así que sí, por supuesto que no tendrías páginas localizadas...

‍

Steve

creadas. Mencionaste...

‍

Madeleine

hacerlo manualmente.

‍

Steve

Madre mía, qué pesadilla sería eso. 'Oye, tenemos que iniciar sesión en 1600 páginas individuales de Google Business Profile y 1600 páginas de Yelp cuando terminemos con eso, y luego 1600 páginas de TripAdvisor y 1600 de Bing Local en Nokia HERE, ya sabes, y MapQuest y todas esas'. ¿Te imaginas hacer eso 1600 veces para cada destino? Menos mal...

‍

Madeleine

que existen plataformas como la tuya.

‍

Steve

Que hacen que eso sea fácil.

‍

Madeleine

Yo no querría ese trabajo.

‍

Steve

¿Sabes qué es lo curioso? Estábamos en Slack antes hablando sobre los desafíos de algunas de estas marcas más grandes y bromeando un poco sobre cuánto dinero invierten en publicidad y lo poco que invierten en cosas pequeñas y sencillas que mejoran la visibilidad online. Y fue un shock pensar en cuánto presupuesto hay disponible y cuánto se podría hacer con algo tan simple como las reseñas nativas. Quiero decir, si implementáramos reseñas nativas en cada una de las páginas de ubicación que tenemos y tuviéramos incluso a un pasante haciendo la moderación para asegurarse de que no se publique nada inapropiado, ¿te imaginas el contenido generado por el usuario que podríamos crear en cada ubicación solo por permitir reseñas propias? Y sin embargo, la mayoría de las marcas no se toman el tiempo para hacerlo. Es increíble lo fácil que es en realidad. Y ahí es donde entra en juego el cambio de paradigma. Imagina un entorno en el que pudiéramos enviar un mensaje de texto a todos nuestros gerentes de ubicación y decirles: 'Vamos a hacer marketing para atraer a más clientes a tu ubicación para ayudarnos. ¿Te gustaría participar en preguntas periódicas de sí o no por SMS?'. Sí o no, ¿sabes?, y permitirles ver esas sugerencias de sí o no que hace Android. No sé si el iPhone lo hace o no, porque el iPhone ya no es tan genial como Android.

‍

Madeleine

Un pequeño dardo para el iPhone.

‍

Steve

Un poco, sí. Pero, ¿te imaginas?

‍

Madeleine

Imagínate. Sí, sí, quiero decir, eso sería tan sencillo.

‍

Steve

Y cualquiera que responda no, no me interesa... deberían despedirlo como gerente de ubicación. Cualquiera que diga sí, me interesaría muchísimo generar más ingresos para mi ubicación, a ese le envías respuestas rápidas de sí o no. Así que aquí tienes la tuya. Primera pregunta. Gerente de ubicación. Las preguntas poco frecuentes que te enviaremos tal vez una o dos veces al mes. Aquí está la pregunta 1. Cuéntanos sobre tu accesibilidad. ¿Tus baños y tu entrada son accesibles para sillas de ruedas? ¿Sí o no? Sí. ¡Boom! Va directo a la base de datos. La base de datos se sincroniza con Synup o con la plataforma que estés usando, y luego se envía a Google Business Profile y a la página local. Vale, gerente de ubicación, cuéntanos sobre las promociones. Muchas de nuestras ubicaciones se diferencian por los descuentos para adultos mayores. ¿Ofreces descuento para adultos mayores, sí o no? Sí. ¿Ofreces el 10% habitual o algo más? ¿Algo más? Exacto, y así solo les envías estos pequeños mensajes de texto poco frecuentes al gerente de ubicación, incluso con un: ¿Sabías que puedes subir fotos de la ubicación directamente a Google Business Profile desde tu teléfono usando uno de los servicios que utilizamos? Lo único que tienes que hacer es hacer clic en este enlace. Y luego, cuando llegues a la ubicación y quieras tomar fotos, puedes subirlas directamente a tu Google Business Profile. Y siento que hay una desconexión. Por eso, lo que hemos hecho para mitigar eso en algunas de estas marcas más grandes es empezar con una GUÍA RÁPIDA muy, muy simple. Y en la parte superior de la GUÍA RÁPIDA dice: esto es lo que corporativo hace por ti, y lo divide en esas cuatro disciplinas de las que hablamos. Estamos enviando información a todas estas bases de datos por ti, para que tú no tengas que hacerlo. Estamos trabajando en tus páginas de destino locales para que sean tan increíbles como sea posible. Estamos publicando los datos de tu negocio en tantos directorios como tenga sentido para ti. Y te damos herramientas para ayudar a moderar y ver las reseñas y valoraciones que van llegando, así como algunas plantillas sobre cómo responder a esas reseñas. Para que no tengas que preocuparte por nada de eso. Cuando aparezca Fulanito, el experto en SEO local, y diga: 'puedo hacer crecer tu negocio', puedes decirle: 'bueno, ¿qué vas a hacer?', sacar esa GUÍA RÁPIDA y decirle: 'no, corporativo ya se encarga de eso por mí'. Pero luego, en la fila 2, también hay algunas cosas que no queremos que hagas, ¿verdad? No queremos que crees sitios web no autorizados para ti ni páginas de Facebook no autorizadas. No queremos que compres reseñas. Ni que hagas nada que pueda causar penalizaciones en nuestros rankings de palabras clave. Así que si alguien viene y dice que va a hacer algunas cosas por ti, mira esa fila. Y si una de esas cosas está ahí, son malas noticias. Lo tercero, y la parte más grande de esta GUÍA RÁPIDA, es lo que puedes hacer para ayudarnos, ¿verdad? Y la parte uno es lograr que todos los que trabajan aquí obtengan indicaciones para llegar cuando vengan y se aseguren de que esas indicaciones sean precisas. Ya sea a través de Apple Maps, MapQuest o Google. Sí. Sea lo que sea que estén usando, asegúrate de eso. Las indicaciones son precisas y el pin es correcto. Y si no lo es, avísanos para que podamos actualizarlo en el sistema y mejorar esas indicaciones. Dos, asegurémonos de incentivar a los miembros del equipo a conseguir reseñas, ¿cierto?, y no tenemos que pedirlas directamente. Solo podemos decir: 'oigan, gracias por venir y gracias de antemano por compartir su experiencia con nosotros en línea, en lo que prefieran usar, Google o Yelp, ¿verdad?'. La otra cosa que podemos hacer, por supuesto, son las redes sociales. Así que cuando estés hablando con tus clientes y la estén pasando genial y se estén riendo, decirles: 'por Dios, ojalá compartieran su experiencia actual en redes sociales, porque si otras personas supieran lo divertido que es venir aquí para gente como ustedes, probablemente tendríamos más clientes'. Así que dicen: 'sí, hacemos eso. ¿Dónde quieren que compartamos?'. En todas partes. Sí, en cualquier lugar. Tú.

‍

Madeleine

¿Quieres preguntar? A los clientes les encantaría escribir sobre tu negocio. Sí, no.

‍

Steve

Es broma. Y lo único que se necesita son literalmente 10 segundos de tu parte para mencionarlo, pero no hay transferencia de conocimiento entre los equipos de marketing y la oficina corporativa. La ubicación individual y esos equipos de ubicación. No hay una reunión de 15 minutos una vez al mes sobre cómo los miembros individuales del equipo en esa ubicación pueden participar en el marketing digital porque corporativo no funciona así. Y todavía vivimos en los años 80. Así que ese sería mi único deseo para todos los que están escuchando: encuentren una manera, ya sea a través de Synup o de cualquier otro lugar, de tener comunicación directa con esos gerentes de ubicación para que sepan exactamente qué estás haciendo, qué no deberían estar haciendo y qué pueden hacer para participar y ayudarte a mejorar sus rankings.

‍

Madeleine

Claro, claro. Y siento que ese es un problema cuando llegas a ser un negocio más grande, no solo al comunicarte con tu equipo local en el terreno, sino también entre departamentos: terminas trabajando en silos simplemente porque, ya sabes, la gente trabaja dentro de su propio departamento. Tienen sus propias tareas. Eres gerente de una tienda, no terminas hablando con el corporativo. Trabajas en marketing, no terminas hablando con ventas. Es un problema común que, sí, si hubiera formas más fáciles de simplemente... sí, una reunión mensual, solo un poco. Sin embargo, como dices, solo para aclarar todo, sería mucho, mucho mejor para todos y siento que de eso se trata toda la hoja, sí, sí.

‍

Steve

Los KPI que rastreamos, incluso con nuestras cuentas más grandes. Empezamos con una hoja de Google simple que incluye cuántos enlaces hemos ganado en los últimos 30 días entre Ahrefs y SEMrush. Tiene puntajes técnicos de lo que obtenemos de SEMrush para que podamos ver de manera general cómo manejamos la seguridad, la privacidad, la accesibilidad y los errores de rastreo. Tiene nuestro share of voice sobre cómo estamos posicionándonos en esos diferentes segmentos de contenido. Mencioné entrega a domicilio, para llevar, tal vez panqueques; todos esos son segmentos de contenido independientes que queremos rastrear y ver cómo nos va, además de ver cómo nos va frente a nuestra competencia. Tal vez nuestra competencia tiene un 6% de share of voice y nosotros tenemos un 5%, y nuestra meta para finales de año es llegar al 7% para superarlos. Cada mes nos unimos a esa pequeña llamada de 15 minutos y revisamos juntos cómo nos va con esos KPI, y lo fundamental que las partes interesadas quieren saber es: ¿estamos generando más pedidos en línea de personas que visitan nuestro sitio web que el mes anterior o el año anterior, según la estacionalidad o, a estas alturas, incluso cómo nos va en comparación con 2019 gracias a la pandemia? Porque la pandemia realmente disparó mucha de la actividad en línea y ahora está volviendo a bajar. Así que me molesta medir frente a 2020 y 2021, me sigue gustando medir frente a 2019 porque eso era lo normal para nosotros, de todos modos.

‍

Madeleine

Sí, definitivamente se vuelve complicado. Simplemente rastrearlas. Las estadísticas. Con toda la volatilidad, sí, ¿por qué dirías eso? ¿Por qué algunas empresas parecen tan resistentes a hacer estos cambios para centrarse más en lo local?

‍

Steve

Significa más trabajo para ellos y, desafortunadamente, los gerentes de marketing digital a veces lo manejan todo: email marketing, marketing de afiliados, compra de medios, y trabajan con diferentes agencias que gestionan todas esas cosas. Así que solo tienen tal vez entre un 5 y un 10% de su capacidad disponible para apoyarte y no tienen una persona de TI dedicada a hacer ajustes para SEO porque están trabajando en correcciones. Así que, en la parte técnica, no recibes apoyo dedicado para ayudarte con esas cosas y termina en una cola de martech que se convierte en un backlog y simplemente nunca se hace. En la parte de contenido, ya sabes, están trabajando con estas grandes agencias de contenido como 'oye, cadena de restaurantes A —sin señalar a nadie, cadena de restaurantes A—, encontramos una oportunidad de contenido sin marca enorme. Todo lo que tenemos que hacer es publicar esta página con estos contenidos y estas palabras clave utilizadas en estos lugares y prevemos que de aquí a un año recibirás 200,000 visitas adicionales al sitio web'. Se lo entregan a su agencia de contenido y la agencia de contenido dice: 'sí, son $20,000', y ellos responden: 'sí, eso no está en mi presupuesto', y simplemente se descarta. Ahí es donde están algunos de los desafíos. El corporativo trabaja con grandes empresas que, cuando dicen 'nuestro equipo de SEO dice que deberíamos hacer esto', responden: 'bueno, eso está fuera del alcance de nuestro fee actual y te vamos a cobrar 20 mil dólares'. Y tú dices: 'bueno, no tengo forma de aprobar simplemente algo de $20,000 porque aprobé todos mis contratos en diciembre para los próximos dos años'. Así que no tengo un presupuesto incremental que pueda usar para hacer ese tipo de cosas. Así que la forma en que la estructura financiera corporativa lo organiza está básicamente configurada para el fracaso ante oportunidades ad hoc. Lo cual es una lástima.

‍

Madeleine

Sí, sí, así es.

‍

Steve

Ese es un término técnico. Lástima, ¿verdad?

‍

Madeleine

Es una verdadera lástima. Es un término técnico que escuché y que oigo a menudo. Así que sí, sí. Tengo que saberlo. Hablando de otra posible lástima, ¿qué opinas sobre las nuevas actualizaciones de Google? Vi mucha indignación en lo que tal vez sea el extinto Twitter sobre gente aterradora como... sí, lo sé. Sí, sobre el nuevo panel de control que cambia del panel de Google Business Profile a este nuevo tipo de panel integrado.

‍

Steve

Está integrado.

‍

Madeleine

Sí, sí.

‍

Steve

No he visto ningún problema. Veo a gente quejándose porque no le gustan los cambios, pero no he visto ningún problema para hacer actualizaciones. Y si eres una marca multiubicación o franquicia, de todos modos usas feeds masivos. Eso no te afectará en absoluto. Si usas una empresa como Synup, todo eso se hace automáticamente a través de la API. No tienes que iniciar sesión en Google e ir a cada ubicación dentro de los resultados de búsqueda para hacer actualizaciones si tienes una sola ubicación. Sí, te lleva ¿qué?, 2 minutos entrar y hacer ese cambio. Me encanta. Si tengo un negocio de una sola ubicación, simplemente puedo ir a Google, buscar el nombre de mi empresa, hacer mis actualizaciones ahí mismo y listo. No tengo que iniciar sesión en una interfaz, me parece fantástico. Pero para marcas multiubicación, mientras uses una plataforma y tu CRM esté sincronizado con ella, ni siquiera tienes que pensar en eso. Así que no creo que ese sea el problema en absoluto. Creo... Creo que si estás teniendo problemas con eso o si te molesta, habla conmigo porque me encantaría ver por qué tienes problemas, ya que creo que tal vez hay algo que te estás perdiendo para optimizar lo que haces y mantener correcta la información de tu negocio. En cuanto a Twitter, me da pena decirlo —suena como una estupidez típica de CEO—, pero para ser sincero contigo, no van a tener problemas para encontrar nueva ayuda. Hay muchísimas otras redes sociales que han despedido a miles de personas. Motores de compras y otros sitios han despedido a miles de expertos en tecnología. Están ahí. Hay mucho talento increíble ahí fuera que cree en esta mentalidad de trabajar duro y disfrutar al máximo, que es algo que siempre me ha encantado, he vivido y en lo que he creído. No soy un gran fan de Elon Musk, pero lo entiendo. Es como «oigan, ya saben que tenemos que mantenernos al día o TikTok y otras plataformas nos van a aplastar. Así que cuento con ustedes, mi equipo, mi gente que cree en esta plataforma, ya saben, para darlo todo». Y no vamos a ser tiranos y bla, bla, bla, y nos vamos. Adiós, aquí hay nuevo talento, vengan, vamos a romperla juntos, y a todos les va a ir genial, así que yo... Tengo la sensación, y es un poco triste en este momento porque es más repentino. Está generando este gran cambio en las personas que trabajan con ellos actualmente. Pero tengo la sensación de que van a atraer a un talento increíble y se van a poner las pilas. Y esa gente que quiere irse, probablemente haya una razón más allá de los tiranos por la que querían irse desde un principio. Así que no sé. Siento que todo va a estar bien, ya sabes. Pero fue un poco triste ver toda esa publicación de noticias.

‍

Madeleine

Sí. Siento que hay mucha volatilidad en general con este tipo de empresas, como Meta, que también despidió a muchísima gente. Así que sí, será... Es un poco triste y raro, pero me resulta extraño decir que me entusiasma ver hacia dónde irá, aunque no sé, siento que se vienen grandes cambios porque sí, obviamente muchas de las plataformas de redes sociales, incluso con todos los cambios que hacen, suelen mantener el rumbo. Nada demasiado dramático ha pasado. Así que es bastante emocionante ver este tipo de cosas a gran escala.

‍

Steve

Los cambios van a ser interesantes. Ahora, mi esperanza es que haga lo que nosotros hacemos bien. Trabajamos duro, disfrutamos al máximo y hacemos mucho trabajo en EE. UU., a veces 12 horas al día. Ahora asesoramos a cerca del 33 % de las cadenas de restaurantes más grandes del país. Lo cual es increíble si piensas en el hecho de que nuestro equipo es de solo 12 personas. Justo iba a decir eso. Así que es muy emocionante. Pero al mismo tiempo, la semana pasada trajimos a un influencer, un influencer de TikTok de Brasil que hace videos sobre montañas rusas, y pasamos un día juntos en Disneyland; luego los invitamos a algunas aventuras en Knott's Berry Farm y Six Flags Magic Mountain, aprendimos sobre lo que le está funcionando en TikTok y nos divertimos juntos como equipo. Todos los años hacemos un tour cervecero por todas las cervecerías del condado de Orange, celebramos, entregamos premios y hacemos un intercambio de regalos. Pasamos todo un día en Disneyland como equipo y nos tomamos la foto grupal en la atracción de Guardians of the Galaxy que te deja caer. Trabajamos duro y disfrutamos al máximo, y la mentalidad no es, ya sabes, marcar la entrada a las 6:00 y marcar la salida a las 6:00 PM. Es mostrarle a nuestros clientes de qué estamos hechos y hacer que todos seamos responsables de nuestro éxito. Oye, Steve. No sé si lo has notado, pero este cliente en particular parece estar cayendo en el ranking para este segmento. ¿Qué hacemos? No sé, hagamos una lluvia de ideas entre todos. Analicemos el panorama competitivo y averigüemos qué está haciendo la competencia. Ah, ya veo lo que están haciendo. Cosas sospechosas. Vamos a reportarlos. Exacto. Así que se trata de que todos estemos en la misma sintonía, en la misma onda, siguiendo los mismos blogs, como Search Engine Land y Search Engine Journal, y simplemente mantenernos alineados con nuestra pasión por lo que hacemos. Marketing digital. Y no se siente como trabajo porque cuando amas lo que haces, no es trabajo. Ya sabes, es algo por lo que sentimos pasión, pero necesitas ese equilibrio entre la vida laboral y personal, y también necesitamos ese componente de diversión. Mi esperanza para Elon es que, si estas personas nuevas que van a ingresar hacen lo que él espera que hagan y realmente la rompen, él los recompense no solo con excelentes salarios, sino con beneficios muy divertidos y de una manera gratificante que los haga sentir parte de algo más grande. Esa es mi esperanza para ellos. Pero ya veremos cómo resulta. Sé que hasta ahora la mayor parte de mi equipo ha estado conmigo durante casi siete años; tenemos una tasa de rotación de empleados muy, muy baja. Trabajar duro y disfrutar al máximo.

‍

Madeleine

Sí, Elon, si estás escuchando este podcast, toma nota. Sí, volviendo al frente de las redes sociales, tengo curiosidad por conocer tu opinión sobre... sé que han surgido algunos rumores sobre Google acerca de una experiencia de búsqueda más diversa para cuando alguien busca algo; verían un artículo, una definición de diccionario, un video, ya sabes, una combinación de contenido. ¿Cuál es tu postura al respecto, hacia dónde crees que va esto y cómo afectará la forma en que haces SEO y el posicionamiento para tus clientes de ahora en adelante?

‍

Steve

Y lo que la gente quiere según lo que termina buscando y haciendo clic. Si vas a la página dos o tres para encontrar lo que buscas o realizas una segunda búsqueda e incluyes una palabra como Twitter, Facebook o LinkedIn, eso le dice al motor de búsqueda que un porcentaje de las personas busca ese tipo de contenido y, donde puedan, van a incluir un carrusel, como el carrusel de Twitter que ha vuelto. Menos mal que Twitter y Google se están entendiendo bien de nuevo, porque ahora podemos ver contenido de redes sociales, lo que nos da cosas frescas que mirar, no solo, ya sabes, páginas antiguas que han estado ahí durante meses y meses y meses. E incluso Bing ha intentado incorporar las redes sociales en su algoritmo en el pasado. El problema es que gran parte de ese tipo de presencia se puede manipular y pueden, básicamente, manipular los resultados de búsqueda usando las redes sociales como ángulo. Para eso escuchas hablar del término Barnacle SEO, donde decimos: «oye, como no podemos vencer a Yelp, simplemente consigamos enlaces y hagamos lo posible para que nuestra página de Yelp se posicione, ¿cierto?». Así que creo que las redes sociales, según nuestro estudio, influyeron en cómo a los usuarios les importa lo que sucede en este momento con el negocio. Notamos que algunas personas realmente hacen clic en Facebook, muy raras veces en Foursquare, y en los botones del perfil de Yelp en las páginas de destino locales. Para ver, ya sabes, qué está pasando en esos espacios donde participan según dónde suelen pasar su tiempo. Así que creo que el componente social les da voz para poder decir algo en un espacio público sobre una marca, ¿cierto? Y eso le da a esa marca algo de vulnerabilidad y, con suerte, una conciencia de que no pueden simplemente esconderlo. Ocurrirán más experiencias en las redes sociales y deben prestarle atención. Por eso me alegra que se hable de cómo Google quiere integrar e incorporar más búsquedas... perdón, más redes sociales en sus resultados de búsqueda. Creo que eso es genial. Creo que sería útil y va a hacer que las empresas se responsabilicen del engagement en tiempo real que tienen con sus clientes y no puedan, ya sabes, barrerlo debajo de la alfombra. Tienen que ser conscientes de ello y participar, y eso te da un lugar real para interactuar con una marca, algo que no puedes hacer de verdad en su página local. Así que el hecho de que puedas hacer clic en su botón de Facebook, ir a su página y decir «tuve una experiencia muy mala» y, en unos pocos minutos, el gerente reciba la notificación y diga «oh, lo siento mucho, regresa y lo solucionamos», ya sabes, me parece increíble. Espero que lo hagan. Realmente espero ver más redes sociales en los resultados de búsqueda, sea una señal de posicionamiento o no. No lo sé. Todos los enlaces que provienen de redes sociales tienen el atributo nofollow, por lo que Google no les pasa PageRank, pero eso no significa que no puedas usar las redes sociales como una vía para compartir algunos de esos resúmenes cortos y listas de verificación sobre cosas como tu contenido de la parte superior del embudo y usarlo para obtener algunas de esas respuestas destacadas y la posición cero. Creo que las redes sociales son un medio excelente para poder redifundir algunas de esas respuestas cortas y así ganarte esa respuesta destacada o posición cero para consultas de la parte superior del embudo del tipo cómo, qué, por qué, dónde, del estilo answer to the public. Pero sí, no creo que eso vaya a ser nunca una señal de posicionamiento significativa o de búsqueda orgánica más allá de la redifusión de contenido en la posición cero. Espero que no.

‍

Madeleine

Exista. Sí, sí, estoy de acuerdo. Siento que los bots de spam estarían encima de eso sin duda, intentando manipular un poco el sistema, sí. Pero es un gran componente, perdón. Y tener redes sociales ahí definitivamente... siento que hace que más marcas sean más reputadas sin duda, si ves que una marca está interactuando. Sé que nos hemos registrado... hacemos cosas como gestión de reseñas. Así que vemos todo el tiempo lo mucho mejor que les va a las empresas cuando realmente se enfocan en gestionar sus reseñas o responder a ellas... reseñas, de hecho, como implementar los consejos de las reseñas, que es un paso importante que la gente suele olvidar hacer.

‍

Steve

Si pudieras consolidar todo ese sentimiento, ¿te lo imaginas? Si tomas a 1000 personas hablando de ti en redes sociales, llevas todas esas palabras a una base de datos y empiezas a crear una especie de tabla dinámica virtual de la frecuencia con la que usan ciertas palabras para describir o discutir tu negocio. Y luego tomas esas palabras y las aplicas a tu branding y a tu marketing. De una u otra forma, o las tomas como lecciones de aprendizaje si son negativas. Como si todos dicen que el tocino está demasiado crujiente o algo así, como: vaya, parece que el sentimiento que la gente comparte sobre nuestro negocio indica que debemos trabajar en algunos de nuestros productos. Si puedes hacer eso a escala gracias a sistemas SaaS y plataformas como la tuya, puedes cambiar todo tu negocio. Pero la empresa tiene que estar abierta a escuchar a la gente de marketing digital y, muchas veces en las corporaciones, están aislados, sabes, no tienen voz ni voto para permitirnos comunicarnos con servicio al cliente en las marcas multiubicación o de franquicia. Hay una gran pared, como: oye, toda esa gran información que obtienes de askrestaurant.com o cualquier sitio que estés usando va a tu base de datos y no se usa para ayudar a nuestros esfuerzos de marketing, es un enorme desperdicio. Y poder detectar el sentimiento y usar algunas de las cosas positivas que la gente dice como meta descripciones y usarlas en nuestras etiquetas de título para aumentar nuestras tasas de clics... no hacerlo es un gran desperdicio de un conocimiento realmente valioso que tienes y no quieres compartir. Y servicio al cliente a veces es así; no quieren compartir, tienen miedo por sus puestos de trabajo. Así que piensas que vas a intentar automatizar algo y todo lo que quieres es extrapolar palabras que puedan ayudar a mejorar las señales de comportamiento de búsqueda o mejorar el contenido, ¿sabes? Sí, en fin.

‍

Madeleine

Sí, totalmente.

‍

Steve

Volveré a mi quejumbroso mundo de la multiubicación.

‍

Madeleine

No es quejumbroso, es prolífico.

‍

Steve

Ahí lo tienes. Tengo que anotar eso.

‍

Madeleine

Sí, sí, definitivamente estoy de acuerdo contigo. Espero ver pronto excelentes herramientas, tal vez basadas en IA, que rastreen el sentimiento en las redes sociales porque sí, siento que los clientes siempre están publicando, especialmente si tienes una marca que, no sé, es fácil de publicar, como un restaurante o tal vez una cadena de supermercados, algo así donde la gente publica al respecto. Así que sí, contar con la capacidad de rastrear de manera exhaustiva todo lo que se dice sobre tu negocio, porque sí, obviamente las reseñas son excelentes, pero siento que las reseñas han estado disminuyendo un poco. A la gente le gusta poner sus opiniones donde más personas las vean. Así que, si es en tu historia de Instagram, ahí es donde van a ir. Genial. De acuerdo. Bueno, sí. Muchas gracias por todos tus consejos. Esto fue increíble. Aprendí muchísimo y espero... sé que nuestros oyentes también lo hicieron. Muchas gracias, Steven. 

‍

Steve

Gracias a todos. Gracias por escucharme.

‍

Madeleine

Buenísimo, sí. Gracias.

‍