Tacos cerca de mí. Gasolinera cerca de mí. Lavandería cerca de mí. La sugerencia automática de Google «cerca de mí» se ha convertido en un sufijo común y, en la mayoría de los casos, en la sugerencia principal.
Según el blog oficial de Google sobre tendencias de búsqueda, las búsquedas «cerca de mí» han crecido un impresionante 400 % año tras año. Eso es solo la punta del enorme iceberg conocido como SEO local, e incorporar páginas de destino locales en tu sitio web es una forma garantizada de dominarlo.
Este artículo te ayuda a estructurar, optimizar e implementar páginas de destino locales que sean informativas, útiles y relevantes y que, por lo tanto, se posicionen alto en las búsquedas locales. Sabrás cómo crear páginas de destino locales y diseñar la estrategia general de contenido para convertir visitantes en clientes.
Entonces, ¿qué es una página de destino local? Es una página de tu sitio web dirigida a clientes potenciales de una ubicación específica mediante técnicas de SEO local. Es una forma de reducir tu competencia a los alrededores de tu tienda, oficina o consultorio, haciendo que resulte totalmente relevante.
Aunque estas páginas funcionan mejor para empresas con varias tiendas físicas que requieren visitas presenciales, las empresas locales de una sola ubicación con local físico o las empresas de servicios también pueden aprovecharlas para dirigirse a áreas de servicio específicas.
El objetivo principal de estas páginas es posicionarse bien en las búsquedas locales para que tus potenciales clientes puedan encontrarte. Al aplicar algunas técnicas probadas a lo largo del tiempo, estas páginas pueden hacer un trabajo formidable. ¿Pero es suficiente? No ganas un solo centavo solo por aparecer en los resultados de búsqueda. Todavía necesitas persuadirlos para que te visiten y te compren, y eso también implica un par de cosas.
Profundicemos en el porqué y el cómo de optimizar tu sitio web para las búsquedas locales.
Es verdad que crear páginas de destino locales y optimizarlas no es un proyecto sencillo ni directo. Más aún si tienes varias tiendas repartidas por una gran zona geográfica con variaciones demográficas complejas. Pero sin duda vale la pena el esfuerzo.
Para las empresas multiubicación, cada tienda, sucursal o profesional es una oportunidad de generación de leads, y puedes maximizar tus esfuerzos de marketing teniendo una página de destino local dedicada para cada ubicación que incluya el nombre, la dirección y el número de teléfono de esa ubicación específica, junto con otra información.
«Cuanto más, mejor» parece ser el mantra. Las empresas con diez a quince páginas de destino locales reportaron un aumento del 55 % en sus conversiones en comparación con una sola página de destino genérica, y ese número se disparó al 500 % con cuarenta páginas o más.
Las páginas de destino locales atienden búsquedas que no solo tienen una alta intención de compra, sino que también tienden a basarse en una necesidad inmediata. Un estudio de Act-On reveló que el 18 % de las búsquedas locales en smartphones resultaron en ventas en menos de un día, mientras que esa cifra se situó en torno al 7 % para las búsquedas no locales.
Te estás dirigiendo al público del «lo quiero aquí y lo quiero ahora mismo». Una combinación lucrativa que genera tasas de conversión que las páginas convencionales simplemente no pueden igualar.
Imagina que diriges una cadena de pizzerías en varias ciudades. Podrías promocionar la pizza de masa fina en la página local dedicada a Nueva York y destacar la pizza estilo Chicago en la página de Chicago.
Del mismo modo, si eres asesor fiscal, te beneficiaría tener páginas independientes: Asesores fiscales en Texas y Asesores fiscales en California, ya que las leyes fiscales varían de un estado a otro y tus clientes potenciales buscarán en esa misma línea.
Sin importar cuál sea tu producto o servicio, siempre hay margen para adaptar el contenido a las características y necesidades únicas de cada zona.
Tanto si un usuario añade una etiqueta geográfica a su búsqueda como si no (hablaremos de esto más adelante), los motores de búsqueda siguen conociendo su ubicación. Un cliente potencial de Seattle, WA, no necesita escribir «mecánico de coches en Seattle». Tu página de destino optimizada para esa ubicación tendrá una mayor autoridad, ya que el propósito principal de los motores de búsqueda es ofrecer información útil y relevante a sus usuarios.
Las páginas de destino locales pueden ofrecer una mejor experiencia de usuario al brindar información específica de la ubicación, como horarios de atención, indicaciones para llegar y datos de contacto. Esto facilita que los clientes potenciales obtengan rápidamente la información que necesitan.
Si estás ejecutando campañas publicitarias en línea, crear páginas de destino locales puede mejorar la relevancia y eficacia de tus anuncios. Cuando tus anuncios dirigen a páginas de destino alineadas con el mensaje del anuncio y la ubicación del usuario, puedes obtener mayores tasas de clics y conversiones.
Las páginas de destino locales te permiten rastrear y analizar el rendimiento de tus esfuerzos de marketing local de forma más eficaz. Puedes medir el éxito de diferentes campañas, comprender el comportamiento del cliente y realizar mejoras basadas en datos. Además, estas perspectivas te ayudan a optimizar la asignación de recursos según el ROI de cada ubicación.
No todas las visitas tienen que terminar en una venta. A veces, simplemente estar visible en una comunidad puede generar negocios futuros.
Las páginas de destino locales te dan la oportunidad de aprovechar este aspecto. Puedes destacar eventos locales, promociones o la participación comunitaria, lo que puede conectar con los clientes locales y crear un sentido de pertenencia.
Un concesionario de coches multiubicación podría publicar una próxima exposición de coches clásicos en su página local, creando un vínculo a largo plazo, por ejemplo.
Ahora que hemos repasado algunas de las razones principales por las que deberías incorporar páginas de destino locales en tu sitio web, centrémonos en el «cómo» del proceso.
Si tu negocio opera en una, dos o múltiples ubicaciones, probablemente ya sepas dónde están ubicados tus clientes. El reto surge si eres una empresa multiubicación. Cuanto mayor sea el número de ubicaciones y más amplia la zona geográfica, mayor será el desafío y más crucial resultará implementar con éxito estrategias de SEO local.
Identificar dónde se encuentran tus clientes es una parte crítica al configurar páginas de destino locales por dos razones:
Como beneficio adicional fuera del ámbito del SEO, también podrías identificar ubicaciones o regiones con un gran potencial de expansión comercial.
Comprender la demografía de tus clientes potenciales ayuda a crear una buyer persona: una imagen de tu cliente ideal en términos de sus necesidades, deseos, aspiraciones y, lo más importante, qué está pensando cuando aterriza en tu página. Estos conocimientos te ayudan a fijar objetivos claros que te permiten interactuar de forma eficaz con tus clientes a lo largo de su proceso de compra.
Entonces, ¿cómo llevar a cabo este proceso? Afortunadamente, vivimos en una época en la que los datos están en todas partes. Solo necesitamos saber dónde buscar.
Un punto de partida evidente es tu panel de Google Analytics. Sigue esta ruta: Audiencia > Intereses > Geografía > Ubicación.
Verás un desglose de la distribución de tus visitantes por país, y cada país es un enlace en el que puedes hacer clic para ver otra lista con el desglose por estado o provincia. Continuando más allá, puedes hacer clic en un estado o provincia determinado para ver la distribución por ciudad.
Otra vía a explorar es tu presencia en redes sociales. Facebook ofrece información similar. Ve a tu página de empresa y haz clic en Estadísticas > Personas.
Si bien existen formas más precisas de encontrar y analizar este tipo de información, como plataformas unificadas que gestionan grandes cantidades de datos sobre clientes, Google Analytics y las páginas sociales ofrecen un buen punto de partida.
¿De verdad existe la investigación de palabras clave locales? ¿No basta simplemente con poner una ubicación junto a una palabra clave como «fontanero en Cincinnati»? Aunque pueda parecer lógico, hay mucho más en la investigación de palabras clave locales que simplemente agregar tu ubicación.
En el argot del SEO local, Palabra Clave + Ubicación se conoce como una palabra clave explícita. Aquí el usuario consulta de forma explícita qué quiere encontrar y dónde. Sin embargo, los motores de búsqueda son lo suficientemente sofisticados como para detectar la ubicación de un usuario y utilizarla para posicionar a una empresa local basándose en la relevancia de la búsqueda, aunque no incluya la ubicación. Estas consultas se conocen como palabras clave implícitas.
En este caso, la relevancia viene dada por la proximidad y la intención del usuario de encontrar un negocio local.
No me malinterpretes. Tu ubicación sigue siendo una parte enorme de la combinación de palabras clave locales. Solo que no lo es todo. Una buena estrategia de optimización para motores de búsqueda locales combina palabras clave tanto explícitas como implícitas.
Veamos los pasos clave para realizar una investigación de palabras clave efectiva y dirigirte a los clientes adecuados en tus páginas de destino locales.
Ten en cuenta que repetirás estos pasos para cada una de tus páginas de destino locales. Así que enfócate por completo y piensa únicamente en la tienda/ubicación en cuestión, no en tu negocio como un todo. Piensa en cómo cada una de tus ubicaciones es única en comparación con el resto de tu negocio y cómo la gente local percibe los diferentes productos que ofreces.
Crea una lista de palabras y frases que describan mejor tu negocio de forma general. Esta lista puede consistir en tu servicio principal y algunas variaciones. Ejemplo: mecánico de autos, reparación de automóviles, taller mecánico, reparación de vehículos, etc.
Ahora, considera una lista de productos o servicios que ofreces en esa ubicación específica. Asegúrate de enfocarte en elementos que puedan tener mayor demanda según los matices locales. Siguiendo con el mismo ejemplo, la instalación de cadenas para nieve es un buen enfoque para Colorado y el sobrecalentamiento del motor para Arizona.
El siguiente paso es introducir lo que se denomina modificadores de ubicación, como ‘cerca de mí’, ‘local’, ‘cercano’, etc. Y finalmente, agrega nombres específicos de ubicaciones o regiones. Dependiendo de tu negocio, esto podría variar desde un estado completo hasta un barrio. Nuevamente, es importante notar los matices locales. Para alguien de la zona, ¡Dallas y Fort Worth son dos ubicaciones completamente diferentes!
Otra idea práctica es probar puntos de referencia y códigos postales como modificadores de ubicación. Por ejemplo, Mecánico de autos cerca del Puente de Manhattan y Cafetería 90210.
Ahora podrías crear varias combinaciones a partir de las tres listas que generaste para definir palabras clave basadas en la ubicación utilizando las herramientas mencionadas anteriormente. Considera parámetros como el volumen de búsqueda, la dificultad de posicionamiento y el costo por clic si estás considerando una campaña de anuncios pagados.
Otra forma sencilla pero práctica de ajustar las palabras clave obtenidas en este paso es mediante la búsqueda de Google. Solo escribe la palabra clave que se te haya ocurrido y observa la lista de sugerencias de autocompletado. Te ofrecerán excelentes ideas para improvisar e incluso te ayudarán con opciones completamente nuevas.
¡Esta es una de mis favoritas! Como se mencionó anteriormente, los motores de búsqueda se han vuelto muy inteligentes al detectar la intención del usuario y puedes aprovechar esa misma cualidad para encontrar palabras clave que tengan una alta intención local.
Utiliza la lista de palabras clave del paso anterior sin los modificadores locales como tu consulta de búsqueda. Si Google detecta una intención local, deberías ver lo que se conoce como un paquete local.
En lugar del resultado de búsqueda convencional, verás un mapa de Google con las ubicaciones de los negocios que ofrecen el producto/servicio, seguido de tres negocios con su Nombre, Dirección y Número de teléfono (conocidos en conjunto como NAP).
Ahora bien, ¿qué pasa si estoy en Jacksonville, FL, realizando una investigación de palabras clave locales para una tienda ubicada en Denver, CO? ¡No hay problema! Puedes usar la herramienta de vista previa de anuncios de Google para simular una búsqueda local. Solo ingresa tu consulta de búsqueda y selecciona tu ubicación.
Es más, incluso puedes seleccionar el dispositivo (móvil, tablet o escritorio) como parámetro de simulación. Te sugiero que utilices la opción móvil, ya que la gran mayoría de las búsquedas locales se realizan en dispositivos móviles.
Cuando se trata de SEO orgánico, el volumen de búsqueda es un factor crucial. Sin embargo, con el SEO local, la mayoría de los negocios no le prestan mucha atención, y por razones obvias.
Para las palabras clave implícitas, aquellas sin un modificador local pero con una intención local, los volúmenes de búsqueda son específicos de cada país. Esto no es de mucha utilidad, ya que solo nos interesan los volúmenes de búsqueda para la ubicación específica.
Sin embargo, con Google Keyword Planner, puedes delimitar tu volumen de búsqueda a una ciudad. Al usar esta función, puedes encontrar volúmenes de búsqueda para palabras clave implícitas y priorizar tus esfuerzos en consecuencia.
Otra forma de aprovechar los volúmenes de búsqueda para descubrir palabras clave valiosas es volver a revisar los productos/servicios que descartaste en el paso anterior porque no tenían una intención local.
Consulta los volúmenes de búsqueda de esas palabras clave con modificadores locales y te sorprenderá ver que existe un pequeño volumen de búsqueda. ¡Estas son tus joyas ocultas! Son las palabras clave por las que la mayoría de tus competidores ni siquiera se preocupan.
Realizar una investigación exhaustiva de la competencia funciona de dos maneras. Descubre qué les está funcionando a ellos. Si les funciona a ellos, es muy probable que también te funcione a ti. También podrías revisar las palabras clave que has encontrado hasta ahora y priorizar aquellas a las que no se dirigen, si existen otras razones para creer que dichas palabras clave tienen potencial para tu negocio.
Las herramientas de investigación de palabras clave también ofrecen muchísima información sobre las palabras clave locales a las que se dirigen tus competidores.
Sin embargo, para el SEO local, la herramienta de vista previa de anuncios de Google mencionada anteriormente es tu mejor opción. Utiliza todas las palabras clave que hayas creado y observa atentamente los resultados de búsqueda.
Los tres principales negocios mencionados en el paquete local están haciendo un excelente trabajo y deberías emular la mayoría de las cosas que hacen e incluso ir más allá si deseas reemplazarlos en esa lista.
La estructura de la URL de tu página es una de las señales en la página que los motores de búsqueda observan con detenimiento. Un paso fundamental que deberías dar, ya sea para SEO local o de otro tipo, es personalizarla sin usar una generada por código.
Considera https://wwwyourbusiness.com/index.php?id_wca=470&clcp27sap en comparación con https://wwwyourbusiness.com/hvac/california/los-angeles.
La primera URL no agrega ningún valor de SEO a la página. Mientras que la segunda especifica que esta página trata sobre servicios de HVAC (entre otros servicios) ofrecidos en Los Ángeles, entre otras ciudades en las que el negocio opera en California.
Además de este paso fundamental, existen algunos otros factores que deberías considerar para optimizar tu URL para el SEO local si operas desde varias ubicaciones en diferentes estados.
¿Cómo estás estructurando tu sitio web en relación con las páginas de destino locales? ¿Estás creando carpetas y subcarpetas para cada estado y ciudad? Dependiendo de si lo haces o no, tu URL podría ser https://wwwyourbusiness.com/hvac/los-angeles o https://wwwyourbusiness.com/hvac-los-angeles o https://wwwyourbusiness.com/hvac-los-angeles-ca
Evita usar estructuras excesivamente complicadas e insertar palabras clave innecesarias en la estructura de la URL como https://wwwyourbusiness.com/hvac-company-in-los-angeles-california
Tiene que ver principalmente con la arquitectura de tu sitio y tu desarrollador web debería poder ayudarte con eso. La idea es no ser repetitivo y mantener las cosas simples. Asegúrate siempre de tener en cuenta al usuario final.
Tiene que ver principalmente con la arquitectura de tu sitio y tu desarrollador web debería poder ayudarte con eso. La idea es no ser repetitivo y mantener las cosas simples. Asegúrate siempre de tener en cuenta al usuario final.
Ya sea para SEO general o local, nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de optimizar las etiquetas de título y de encabezado. Sin embargo, hay algunos puntos a considerar que son específicos del SEO local.
Evita usar un solo título y las mismas etiquetas de encabezado en todo el sitio, variándolos únicamente al cambiar la ubicación. Es una excelente oportunidad para conectar al instante con tu audiencia local incorporando jerga local y otros matices.
Solo porque ‘cerca de mí’ sea muy popular, no significa que el título de tu página deba ser ‘La mejor cafetería cerca de mí’. Sin embargo, se pueden usar otros modificadores como ‘local’. La idea es sonar natural y no intentar engañar al sistema.
Si te diriges a más de una palabra clave, usa un término general en la etiqueta de título (H1). Usa etiquetas de encabezado para optimizar otras palabras clave.
Al igual que cualquier contenido que crees para tus páginas basadas en ubicación, las meta descripciones deben ser únicas para cada página. Es tu oportunidad de localizar la página haciéndola lo más exclusiva posible.
Además de incluir una palabra clave principal y una secundaria junto con la ubicación, podrías considerar agregar lo siguiente:
Estas son algunas de las formas en que podrías hacer que tus meta descripciones sean únicas y localizadas. Asegúrate de seguir las pautas generales para escribir descripciones efectivas además de estas sugerencias.
Uno de los objetivos principales de tener múltiples páginas de destino locales es contar con contenido único y relevante para la ubicación.
El contenido de tu página local no solo influye directamente en tus clientes potenciales, sino también en la forma en que los motores de búsqueda te evalúan y posicionan.
Por lo tanto, es primordial que prestes atención a los detalles de cada aspecto del contenido que incluyes en cada una de estas páginas. Aquí tienes algunas pautas que te ayudarán.
Nada conecta mejor con tu audiencia local que mostrar imágenes de tu tienda en la página. Añade autenticidad al instante y mejora las posibilidades de diferenciar tu página del resto.
Cuando tus clientes saben qué esperar al visitarte, es más probable que den el paso, lo que mejora significativamente tus tasas de conversión.
Desde la perspectiva del SEO, las imágenes únicas (aquellas que no se encuentran en ningún otro lugar de la web) pueden tener un gran impacto positivo. Solo asegúrate de que tanto el nombre del archivo como el texto alternativo (alt text) contengan tu palabra clave objetivo o una variación.
Además, asegúrate de mostrar de forma destacada la foto de perfil y la foto de portada de tu Google Business Profile dentro de la página.
Cuando los clientes potenciales visitan tu página, quieren saberlo todo sobre ti, y una parte crítica de esa información es el nombre, la dirección y el número de teléfono de tu negocio (NAP), junto con el horario de atención.
Tu NAP debe ser absolutamente consistente en todas las plataformas: perfiles sociales, listados en directorios como Yelp, Google Business Profile y prácticamente en cualquier lugar del entorno digital. Incluso una pequeña diferencia puede tener enormes repercusiones.
Además del NAP, incluir un mapa de Google integrado hace que tu página sea más fácil de usar. Es un proceso sencillo:
Aunque los perfiles de redes sociales no impactan directamente tu SEO, ayudan a mantener una presencia en línea local sólida que se puede aprovechar eficazmente para alcanzar tus objetivos de SEO local.
Enlaza tus perfiles sociales desde tus páginas de destino basadas en la ubicación para que tus clientes potenciales tengan una experiencia más localizada cuando interactúes con ellos. Podrán ver valoraciones y reseñas que quizás no aparezcan en tu perfil de Google.
Y aquí está lo mejor: Google Business Profile recopila y actualiza automáticamente tu perfil a partir de varias fuentes en línea e incluye perfiles sociales para las empresas aptas.
El marcado de datos estructurados (schema markup) es un conjunto de códigos que define los atributos de un objeto en línea. Estos objetos pueden ser una persona, un lugar de interés o tu negocio local.
Al incluir el esquema de negocio local en tu página, ayudas a los motores de búsqueda a entender la naturaleza exacta de tu negocio, los productos o servicios que ofreces y toda la información relevante que mejora significativamente tus clasificaciones de SEO local.
¿Alguna vez te has preguntado cómo algunos resultados de búsqueda incluyen sus valoraciones de Google y otros elementos enriquecidos? Puede ser el resultado directo de que esas páginas web han implementado eficazmente el marcado de datos estructurados.
A estas alturas, probablemente ya sabes que la gran mayoría de las búsquedas locales se realizan en dispositivos móviles. Por eso, es fundamental que prestes especial atención para asegurarte de que tu página se muestre en estos dispositivos de la forma correcta. El diseño adaptable (responsive design) garantiza que tu servidor web detecte el tipo de dispositivo desde el que tus clientes acceden a tu página.
Con la herramienta de optimización para móviles de Google, puedes comprobar fácilmente si tu página es compatible con dispositivos móviles. También es importante probar cualquier función o cambio que realices para asegurarte de que tu página siga estando optimizada para móviles.
Crear hipervínculos utilizando fragmentos de texto adecuados como texto de anclaje para enlazar a otra página relevante mejora la experiencia del usuario y la interacción. Los motores de búsqueda pueden rastrear mejor el sitio y, por lo tanto, consideran que tu página está correctamente estructurada para el SEO.
Nada genera más confianza y credibilidad para tu negocio que las reseñas locales. Los clientes suelen hablar de la agradable experiencia que tuvieron al visitar la tienda, lo que puede motivar una respuesta inmediata en tus clientes potenciales.
Si ya tienes reseñas en tus redes sociales y en Google Business Profile, puedes usar complementos para mostrarlas en tu página.
Cuando tienes varias páginas específicas por ubicación para servicios similares y presencia en línea en diversas plataformas como redes sociales y directorios, mantener una imagen de marca coherente resulta crucial para crear una experiencia de usuario uniforme.
Recuerda que el valor general de tu marca es el efecto acumulativo de todos tus esfuerzos de marketing. Si no generan la misma experiencia en todas las plataformas, no suman.
El tono del contenido escrito, la paleta de colores del diseño, tu logotipo, las promesas que haces, las aspiraciones que despiertas en tus clientes potenciales y, en general, la forma en que posicionas tu producto o servicio son algunos de los elementos que le dan a tu marca una imagen única. Mantenlos de forma coherente.
Una de las ventajas de tener páginas de ubicación es que te permite crear contenido a la medida de la audiencia local, especialmente en empresas con múltiples ubicaciones. ¿Y qué mejor manera de aprovechar esto que promocionando productos y servicios de gran relevancia para una región determinada?
Empieza analizando los datos históricos de tu tráfico orgánico para cada ubicación de tu negocio. Seguro que obtendrás una lista de los productos o servicios favoritos que podrás usar para dirigirte a la audiencia local. Ten en cuenta los matices culturales y demográficos.
Las condiciones climáticas pueden ser otro factor. Por ejemplo, un electricista podría enfocarse en servicios de calefacción en regiones frías y centrarse en aire acondicionado en zonas más cálidas.
Diseñar la estrategia general de contenido para páginas de destino locales implica, a grandes rasgos, dos objetivos. El primero es optimizar la página para el SEO local, de modo que se posicione y tus clientes potenciales puedan encontrarte.
El segundo es convertir a esos visitantes en clientes presentando contenido altamente relevante y útil en todos los formatos: texto, imágenes, mapas, videos, infografías, descargas en PDF, etc.
Para una empresa multiubicación, esto puede significar gestionar enormes volúmenes de datos generados desde varias fuentes, tanto online como offline. Además, requiere un gran nivel de personalización y la creación de contenido único en cada una de las páginas locales que promocionan productos o servicios similares o idénticos.
De lo contrario, los motores de búsqueda pueden considerar las páginas con contenido similar como duplicadas y afectar negativamente sus clasificaciones.
Entender dónde se encuentran tus clientes más rentables y encontrar las palabras clave adecuadas que combinen una alta intención local y de compra para dirigirte a ellos son dos pasos fundamentales que pueden definir el éxito de tu SEO local.
Una vez que tengas definidos tus ubicaciones y palabras clave objetivo, pasarás al proceso de creación de contenido. Hay varios parámetros a considerar. Comprender la estructura del contenido en tu página de destino local, tal como se explica en este artículo, te traerá grandes beneficios.
Claro que todos estos pasos pueden parecer un poco complejos y el margen de error estrecho. Pero si fuera fácil, cualquier empresa lo habría hecho y habría cosechado los beneficios. Como dijo John F. Kennedy sobre el programa lunar Apolo: “Elegimos ir a la Luna en esta década y hacer las otras cosas no porque sean fáciles, sino porque son difíciles”.
Por suerte, hoy en día tienes muchísimas opciones para lograr todo esto y mucho más con solo hacer un par de clics, aprovechando los avances de la tecnología digital.
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