Dominar el SEO en múltiples ubicaciones con Steve Wiideman, parte 1

Magdalena

Hola. Bienvenido a Syncast. Soy Madeline, la anfitriona y administradora de contenido y comunidad. Hoy hablo con Steve Wiedeman sobre todo lo relacionado con las empresas con múltiples ubicaciones y sobre cómo las nuevas actualizaciones de Google van a afectar a todos los miembros de ese sector de la empresa. Sí, me emociona hablar contigo hoy, Steve, ¿por qué no nos cuentas un poco sobre ti, cómo empezaste en el espacio del SEO multiubicación?

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Steve

Me emociona salir contigo y estoy lista para ponerme como un nerd. Así que empecé hace 25 años como diseñador web independiente. Me acabo de enamorar de él. Estuve en el ejército y, ya sabes, con los pocos minutos de tiempo libre que teníamos los fines de semana, empecé a sumergirme en cosas como Usenet y a buscar servidores y a meterme de lleno en la web y en cómo era, cómo evolucionó mientras trabajaba en IBM, cuando regresé del ejército, uno de los trabajos que tenía era migrar. Qué era. La impresión de las impresoras Xerox en la web está creando perfiles para que los informes específicos de nuestros clientes, nuestros sistemas de salud, los de capitación y elegibilidad puedan ir directamente a los consultorios médicos y, vaya, están trasladando casi un millón de dólares de impresión a la web. Apuesto a que todo el mundo va a utilizar Internet en algún momento para sus negocios. No mucho después recibí una postal de una universidad que decía: «Oye, te gustaría, ya sabes, una licenciatura en administración de empresas». Y digo: ¿dónde me inscribo? Así que volví a la escuela. Me gradué y aprendí de todo, desde administración de servidores hasta administración de bases de datos y diseño web. Bueno, en cierto modo enseñé mucho sobre diseño web a algunos de mis profesores para ayudar a la gestión de proyectos a combinar todos los diferentes aspectos. Sin embargo, lo que también era divertido en la universidad es simplemente pensar en el pasado. Mi profesor de diseño gráfico dijo que nunca tendría una carrera en marketing digital, y pensé que, ya sabes, para mí sí lo era. No sé si solo me estaba desafiando o si lo hacía en general. Y digamos que tus habilidades de diseño gráfico son tan malas que nunca vas a dedicarte al marketing. Y no lo estoy. No soy muy buen diseñador gráfico, pero sin duda podría diseñar algunas páginas web y sin duda puedo crear una estrategia de marketing digital. Después de mi etapa laboral en Disney e IBM y en otra empresa llamada Paciolan, trabajé como agencia y decidí que no era para mí. En 2010 decidí, sabes qué, que tengo dos bebés pequeños en casa. Tal vez me quede en casa y ellos estén más cerca de casa y... Y simplemente haz un trabajo independiente y comprueba si funciona. Así que fui al vecindario local, pregunté a las empresas y concesionarios de automóviles locales: «Oigan, si quieren ayuda con la búsqueda» y todo salió bien. ¿Tienes alguna experiencia? Me gustan Disney, IBM y algunas otras marcas y, por supuesto, déjame ver qué puedes hacer. Lo siguiente que sabrás es que soy una consultora independiente que trabaja con clientes como Skechers y nosotros estamos trabajando con productos de almacenamiento para jóvenes y algunas marcas realmente divertidas a principios de 2015. Weedman Consulting Group abrió nuestras oficinas aquí en La Mirada. Ahora tenemos 10 personas que recientemente contrataron a Will Pemble, quien fue cofundador de Web.com, quien realmente ha estado impulsando nuestros procesos y mejorando nuestra eficiencia, nuestros gastos y ayudándonos a mostrar nuestro valor a los clientes. Así que han sido 25 años apasionantes en el mundo digital, viendo de todo y pasando el rato entre la multitud y buscando desde hace bastante tiempo.

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Magdalena

Sí, sí, es impresionante. Definitivamente, definitivamente eres el experto que trabaja con grandes marcas. Sigo aprendiendo, sí. Experto en nerds. Una especie de sinónimo.

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Steve

Sabes, ya sabes, hace diez años me prometí a mí misma que no haría lo mismo una y otra vez que enseñaría. Hace unos años, me invitaron a enseñar en Cal State Fullerton, luego en la Universidad de California en San Diego y luego en el Fullerton Community College. Así que en mi poco tiempo libre, lo he hecho. Tengo 9 clases que imparto en tres universidades diferentes. Y una cosa de la que me di cuenta el año pasado fue que no hay otro plan de estudios que un simple capítulo y y. Conceptos básicos del marketing digital. Y por ejemplo, eso no es, no está bien. Así que me reuní con el profesor Scott Kelly de la Universidad de Michigan y escribimos un libro de texto llamado Estrategia y habilidades de SEO. Y ahora ese libro de texto ha sido adoptado por 35 universidades para sus cursos de marketing online. Es realmente emocionante ver que todo eso, esa basura de mi cerebro se transcribe para convertirla en algo de lo que otras personas puedan aprender. Así que no solo puedo enseñar, sino que también puedo enseñar con mi propio libro de texto, que es realmente.

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Magdalena

Divertido. Es increíble. ¿Sí?. Enhorabuena por eso. No tenía ni idea. No cabe duda de que todavía estoy aprendiendo, así que puede que tenga que echar un vistazo al libro de texto. Me encantaría conocer algunas de las historias de éxito de sus clientes. Por ejemplo, ¿cuáles son los desafíos únicos de una empresa con múltiples ubicaciones? Por ejemplo, ¿cómo se puede abordar eso? Obviamente, puede variar entre verticales, pero sí, tal vez dé algunos ejemplos.

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Steve

Bueno, creo que uno de los mayores desafíos que tienen las marcas con múltiples ubicaciones es que realmente no tienen una estrategia. Están haciendo SEO como: Oh, tenemos algunas cosas que vamos a hacer para mejorar la experiencia de Google Page. Tenemos algunos contenidos que vamos a intentar modificar para ver si podemos hacer que aparezcan más arriba en los resultados de búsqueda. Ya sabes, nuestro equipo de relaciones públicas sabe que no deben usar palabras clave y enlaces para que nos penalicen, sino para construir relaciones que, con suerte, culminen en enlaces. Pero nunca existe realmente una hoja de ruta como esta: aquí están todas las cosas que tenemos que hacer para abordarlas. SEO técnico priorizado por lo que va a proporcionar el valor a largo plazo. 

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Esta es nuestra hoja de ruta completa de contenido con consultas de marca y no relacionadas con la marca que realizan las personas y que podemos abordar a través de nuestra propia estrategia de contenido. A continuación te explicamos cómo podemos reestructurar nuestro mapa web para centrarnos en algunos de esos términos principales, creando lo que Google ha venido denominando contenido útil en compartimentos que ofrezcan todo lo que quieras saber sobre un tema en particular, de forma que no compitamos con una página, sino con una sección de páginas. Sí.

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Aquí tienes todo lo que hacen nuestros competidores para conseguir enlaces. Estos son todos los enlaces que llegan a nuestro sitio web que tienen un error 404, tanto a través de nuestro propio sitio web como de nuestros enlaces internos y otros sitios web que enlazan con nosotros y que van a una página 404. Tal vez podamos asegurarnos de que redirijan a la mejor página correspondiente y recuperemos parte de ese enlace. ¿Cuáles son algunas de las cosas creativas que se nos ocurren para que la gente quiera vincularse a nosotros, como applebees.com? Quién es el que tiene esto. Genial. Tenga comidas gratis para los veteranos todos los años. Quiero decir que tenían 5000 enlaces a 15 páginas diferentes de veteranos, todas 404. Y en 24 horas las redirigimos a todas a una URL permanente y recuperamos todo ese gran poder de votación sobre enlaces que teníamos en Google.

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Así que creo que elaborar una estrategia es probablemente lo más importante y estamos pensando en las empresas locales en particular. Hay cuatro áreas en las que me gusta concentrarme y voy a tomarme un respiro porque acabo de usar una manguera contra incendios. Así que lo primero es la precisión de los datos. Y sé, sé que un software como Synup puede hacer un trabajo increíble. Y, de hecho, eres una de las pocas plataformas que realmente tiene relaciones con los cuatro agregadores de datos, lo cual es inusual. Hay muchos que dirán: oh, solo usamos el Data Axle o solo lo usamos localmente. Así que ya sabes, solo usamos Foursquare y ellos se encargan de todo. Tú te encargas de todos ellos, lo cual es increíble. Eso es lo primero: asegurarnos de que nuestros datos sean precisos, porque nada molesta más a un cliente que intentar buscar una ubicación y obtener información inexacta. Una vez usé Yelp para ir a una tienda de Verizon que estaba cerrada y los horarios no eran precisos en Yelp, y me enfurecí porque mi tiempo es valioso, ¿verdad? Bueno, al menos según el equipo. Bueno, sí, estaba, estaba un poco desanimada. Así que eso es fundamental. Y ya sabes, Google analizará todo eso para tratar de entender si esta información de ubicación es lo suficientemente precisa como para confiar en ponerla en la parte superior de mis mapas. Resultados para especialmente para las marcas con múltiples ubicaciones, nuestras páginas de destino, esas páginas de ubicaciones individuales que tiene, son muy importantes. Y sé que antes del podcast hablábamos un poco sobre el estudio que hicimos. Si vas a weedman.com, WIDE man.com, el primer enlace de la navegación es una página en la que publicamos los resultados de ese estudio. Y lo hicimos para ayudar a la gente de SEO, de forma que cuando vayas a tu jefe y le digas que tengo que poner contenido hiperlocal aquí y te diga: bueno, por qué dices que tendremos una ventaja competitiva del 107% sobre la competencia. Vale, necesito imágenes de ubicación. ¿Por qué? Porque tendremos una ventaja competitiva del 84% si colocamos imágenes locales en nuestras páginas locales, no solo en nuestro logotipo. Así que preparamos este estudio y nuestro increíble amigo Brian Wallace, quien ahora es el proveedor, elaboró esta genial infografía. Así que si no estás seguro del aspecto que debería tener esa página, consulta esa infografía porque ofrece una maqueta exacta de un ejemplo de. ¿Qué debe haber en esa página de destino local? Todos los atributos que desempeñan un papel en nuestra clasificación por palabras clave 3 van a ser la visibilidad de la información de nuestra empresa. El nombre, la dirección, el número de teléfono e incluso los sitios web. Y es de esperar que estés rastreando tu tráfico desde Google Maps por separado utilizando algunos códigos UTM. Si no estás seguro de cuáles son, solo tienes que usar Google UTM Builder y obtendrás una pequeña y genial herramienta que te proporcionará algunos parámetros que añadas a cada URL de ubicación para que puedas acceder a tus análisis y separar los que vienen de los orgánicos. La investigación y lo que se incluyó en los mapas orgánicos dan como resultado. Por lo tanto, obtener esas citas empresariales todos los meses y mostrarle a Google un patrón de mejoras. Y no estamos hablando solo de tus círculos mercantiles y de conseguir favoritos, porque seamos sinceros, nadie visita esos sitios web. Estamos hablando de la Cámara de Comercio de tu ciudad. Estamos hablando del directorio de su ciudad, del directorio de su industria. Si eres abogado, tal vez sea Avvo justia fine lawlawyers.com, ¿verdad? Todos estos son directorios de la industria que hacen un excelente marketing y generan tráfico. Su sitio web, no solo un directorio genérico que nadie patrocinará nunca. Así que eso es 3 4. Probablemente lo más importante sea la señal de comportamiento del usuario. Si nadie hace clic en tus resultados, ¿qué deducirá el motor de búsqueda? Tal vez eso no haya sido de mucha ayuda. Y si nadie hace clic en tu resultado, porque tienes tres estrellas y tu competidor tiene 4,7. Eso es un problema. Por eso queremos mejorar la calidad, la cantidad y la velocidad de las opiniones que recibimos para que nuestras listas de mapas aparezcan de forma que la gente quiera hacer clic en ellas. Y si todos los meses nos reunimos con nuestros equipos y decimos: bueno, hemos mejorado la precisión de nuestros datos, nuestras páginas de destino locales, la visibilidad de los datos empresariales y nuestra reputación, y nos hacemos responsables de ser mejores que lo que hace la competencia mes tras mes, en un plazo de 6 a 12 meses estarás en lo más alto de los resultados de Google Maps. Tus páginas locales estarán justo debajo de ellas y, si continúas desplazándote, es posible que veas algunos carruseles de imágenes y vídeos con el contenido incrustado que tienes en esas páginas locales para que obtengas más saturación. Así es como abordamos la búsqueda basada en la ubicación y creo que la pregunta era cuáles son algunos estudios de casos interesantes y cosas que tienes uno, uno reciente fue IHOP, IHOP, bien, piensas en ellos para el desayuno, así que querrás aparecer si tu IHOP para consultas como el desayuno. Ofertas especiales o durante una pandemia cuando estás confinado, desayuno a domicilio, desayuno para llevar, quizás servicio de catering para desayunar ahora que la pandemia ha terminado. Por eso, nuestro trabajo consiste en crear lo que denominamos páginas especializadas o subpáginas debajo de esas páginas de destino locales. Así que, a medida que te adentras en la búsqueda en varias ubicaciones, empiezas a usar bastante el término LLP, justo en la página de destino local y debajo de esa página de destino local. Ahora nuestra página de destino local debería clasificarse según lo que hacemos y dónde nos encontramos. Así que restaurante de desayuno en La Mirada. IHOP debería aparecer allí, pero ¿y si hago entregas en restaurantes, comida para llevar o catering en restaurantes? Si un competidor quisiera ser realmente agresivo, podría crear páginas de destino individuales para ello. Así que, a gran escala, lo que hacemos para las marcas con múltiples ubicaciones es crear un marco para ello. Y luego usas contenido dinámico con esa información de ubicación y, tal vez, incluso extraigas un poco de datos para averiguar qué es lo que hace que esa ubicación en particular sea única. Y crea la página más útil que podamos para hacer entregas a domicilio, comida para llevar, catering y cuando estén buscando nuevos miembros del equipo para puestos de trabajo en restaurantes. Todas esas consultas ahora estaban en la primera página de IHOP porque nos tomamos el tiempo de crear el contenido de esa subpágina y muchas marcas no lo hacen. Solo quieren su página local o algunas de ellas solo quieren un buscador de ubicaciones en el que los resultados de búsqueda de ese buscador ni siquiera puedan indexar los motores de búsqueda. Una enorme pérdida de oportunidades para las marcas que no están dispuestas a dedicar tiempo a crear. Contenido.

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Sí, sí. Ahí hay todo tipo de problemas. ¿Sí?. No, sí. No, me encanta. Me encanta el Yammer. Obviamente lo eres, sí. Tienes muchísima experiencia con esto. Es genial escuchar todo lo que has hecho. Sí, definitivamente he oído hablar de registrarme. Vemos todo el tiempo estas empresas, esos posibles clientes nuestros que tienen estas páginas del buscador de ubicaciones y, luego, vas al buscador de ubicaciones de su sitio web y no funciona. No habrá páginas para muchas de las diferentes ubicaciones y. Es como si pensaran que eso es suficiente. Dicen que hay una página de búsqueda de ubicaciones, pero si no funciona, es frustrante para el cliente. Y cuanto más fricción generas, es como ver cuántos clientes van a trabajar tanto solo para encontrar tu empresa o para ponerse en contacto con ella. Y sí, como has dicho, tienes que tener muy claro lo básico: si un cliente desayuna con gafas cerca de mí y ve IHOP, dice, es genial. Y si llaman al restaurante, si van allí y los restaurantes cierran, probablemente nunca vayan a ir. Intenta ir de nuevo. Ya sabes, tú o...

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Steve

Confía o confía en los resultados de búsqueda de Google.

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Magdalena

Sí, exactamente, exactamente. ¿Sí?. Sí, definitivamente la ha habido. Siento que ha habido una especie de confusión al respecto. ¿Dónde busca la gente? ¿Qué buscan las personas? Algunas personas están entusiasmadas con la idea de que la gente usa TikTok en lugar de Google. Bueno, Google se mantiene en la cima, entonces.

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Steve

Al mismo tiempo, estas marcas están gastando millones de dólares en búsquedas pagas. Millones. No puedes invertir un par de 1000 dólares. Mejoraría tus páginas locales o te aseguraría de que todos los servicios y atributos que tienes en tu base de datos se publiquen en el perfil empresarial de Google y en Bing local y en Yelp. Correcto. No te tomarás ese tiempo para incluir todos esos campos diferentes y así tener perfiles realmente sólidos en todas partes donde la gente busque una empresa local y tienes razón, no todo el mundo usa Google, algunos usan Yelp, algunos incluso usan TripAdvisor, si puedes creerlo. Creo que hay una enorme brecha entre las marcas y saber cuál podría ser el tráfico potencial. Porque puedo decirte que el 51% del tráfico que va a algunas de estas cadenas de restaurantes proviene específicamente de las páginas locales. Google no muestra, ya sabes, una URL raíz cuando realiza una consulta local, sino el resultado localizado y todos los títulos tienen el nombre de la ciudad. Entonces, si realmente no te has tomado el tiempo de usar la hiperubicación. Y crea contenido para cada ciudad en la que tengas una ubicación. Te estás perdiendo hasta el 51% de tu tráfico orgánico, lo que supone una pérdida enorme.

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Magdalena

Sí, sí, es lamentable, sí, porque creo que con muchas empresas con varias ubicaciones puede resultar difícil gestionar el marketing, especialmente si no cuentas con las herramientas adecuadas y los procesos correctos. Da la impresión de que es una pérdida de tiempo enorme, incluso si quieres actualizar algo sencillo en todas tus ubicaciones. Así que sí, por supuesto que no tendrías páginas localizadas.

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Steve

Creado. Lo mencionaste.

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Magdalena

Hacerlo manualmente.

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Steve

Oh, qué pesadilla sería eso. Oigan, tenemos que iniciar sesión en 1600 páginas individuales de perfil empresarial de Google y 1600 páginas de Yelp cuando hayamos terminado con eso, y luego en 1600 páginas de TripAdvisor y 1600 de Bing Local en Nokia, ya sabes, y en MapQuest y todas esas. ¿Te imaginas hacerlo 1600 veces para cada destino? Gracias.

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Magdalena

Dios para plataformas como la tuya.

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Steve

Eso lo hace más fácil.

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Magdalena

No querría ese trabajo.

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Steve

¿Sabes qué es lo gracioso? Antes estuvimos en Slack hablando de los desafíos a los que se enfrentan algunas de estas grandes marcas y bromeando un poco sobre cuánto dinero invierten en publicidad y lo poco que invertirán en pequeñas cosas sencillas que mejoren la visibilidad en Internet. Y fue una especie de sorpresa cuando piensas en el presupuesto disponible y en lo que se podría hacer con algo tan sencillo como las reseñas nativas. Me refiero a si pusiéramos reseñas nativas en todas las ubicaciones. Teníamos una página e incluso tuvimos un becario mientras la moderaba para asegurarnos de que no se publicara nada inapropiado. ¿Te imaginas el contenido generado por los usuarios que pudiéramos crear en todas las ubicaciones simplemente permitiendo las reseñas propias? Sin embargo, la mayoría de las marcas no se tomarán el tiempo para hacerlo. Ya sabes, es increíble lo fácil que es en realidad. Y aquí es donde el paradigma entró en juego. Imagine un entorno en el que pudiéramos enviar mensajes de texto a todos nuestros gerentes de ubicación y decirles: Vamos a hacer algo de marketing para atraer a más clientes a tu ubicación y así ayudarnos. ¿Quieres suscribirte a las preguntas periódicas de tipo «sí» o «no» en el texto, sí, sí o no, y hacerles ver lo poco que sabes de sí o no? Sugerencias que sabes que hará Android. No sé si el iPhone lo hace o no porque el iPhone ya no es tan guay como Android.

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Magdalena

Oh, pequeña calumnia sobre el iPhone.

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Steve

Un poco, sí, piensan. ¿Pero puedes?

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Magdalena

Imagina. Sí, sí, quiero decir que sería muy simple.

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Steve

Y a cualquiera que responda con un no, no me interesa. Hay que despedirlos como administradores de localizaciones. A cualquiera que diga que sí, me interesaría mucho atraer más ingresos a mi ubicación. Luego les envías pequeñas respuestas rápidas de sí o no, sí. Así que aquí está el tuyo. Primera pregunta. Gestor de localizaciones. Las preguntas poco frecuentes que te enviaremos quizás una o dos veces al mes. Esta es la pregunta 1. Cuéntanos sobre tu accesibilidad. ¿Los baños y la entrada son accesibles para sillas de ruedas? ¿Sí o no? ¿Sí?. Boom. Ve directamente a la base de datos. La base de datos se sincroniza con Synup o con cualquier plataforma que utilices y, a continuación, pasa al perfil empresarial de Google y pasa a la página local. Bien, gerente de ubicación, cuéntanos sobre las ofertas especiales. Muchas de nuestras ubicaciones se diferencian en cuanto a descuentos para personas mayores. ¿Ofrecen descuentos para personas mayores, sí o no? ¿Sí?. ¿Ofrecéis el 10% normal o algo más, algo más? Así que simplemente envías estos mensajes de texto poco frecuentes al administrador de la ubicación, tal vez incluso con. ¿Sabías que puedes enviar fotos de ubicación directamente a Google Business desde tu teléfono utilizando uno de nuestros servicios que utilizamos? Lo único que tienes que hacer es hacer clic en este enlace. Y luego, cuando obtenga la ubicación y quiera tomar fotografías, puede subirlas directamente a su perfil comercial de Google. Y siento que hay una desconexión. Por eso, lo que hemos hecho para mitigar este problema en algunas de estas grandes marcas es empezar con una HOJA DE TRUCOS muy, muy sencilla. Y en la parte superior de la HOJA DE TRUCOS, dice: «Esto es lo que la empresa hace por ti» y lo divide en las cuatro disciplinas de las que hablamos. Estamos accediendo a todas estas bases de datos por ti, para que no tengas que hacerlo tú. Estamos trabajando en tus páginas de destino locales para que sean lo más increíbles posible. Estamos publicando los datos de su empresa en tantos directorios que tengan sentido para usted como sea posible. Además, te ofrecemos herramientas que te ayudan a moderar y ver las opiniones y valoraciones que van llegando, así como algunas plantillas sobre cómo responder a esas opiniones. Así que no tienes que preocuparte por nada de eso. Cuando Joe Schmo, un experto en SEO local, venga y diga que puedo hacer crecer tu negocio, puedes decir, bueno, qué vas a hacer, sacar esa HOJA DE TRUCOS y decir: no, la empresa ya se ocupa de eso por mí. Pero también hay en la fila 2 algunas cosas que no queremos que hagas, ¿verdad? No queremos que crees sitios web fraudulentos para ti ni páginas de Facebook fraudulentas. No queremos que compres reseñas. O hacer cualquier cosa que pueda provocar penalizaciones en nuestras clasificaciones de palabras clave. Así que si alguien entra, dice que va a hacer algunas cosas por ti. Mira esa fila. Y si una de esas cosas está ahí, son malas noticias. La tercera cosa, y la mayor parte de esta HOJA DE TRUCOS, es lo que puedes hacer para ayudarnos, ¿verdad? Y la primera parte es hacer que todos los que trabajan aquí reciban indicaciones cuando lleguen y se aseguren de que son precisas. Y ya sea a través de Apple Maps, de MapQuest o de Google. Sí. Sea lo que sea que estén usando, asegúrate de eso. Las instrucciones son precisas y el alfiler es correcto. Y si no lo es, infórmenos para que podamos actualizarlas en el sistema y mejorar esas instrucciones. En segundo lugar, asegurémonos de animar a los miembros del equipo a que reciban las opiniones correctas y no tengamos que pedirlas. Solo podemos decir: oye, gracias por venir y gracias de antemano por compartir tu experiencia con nosotros en Internet, independientemente de si utilizas Google o Yelp, ¿verdad? La otra cosa que podemos hacer, por supuesto, son las redes sociales. Así que cuando hablas con tus clientes y te lo pasas en grande y ellos se ríen. Oh, Dios mío, me gustaría que compartierais vuestra experiencia actual en las redes sociales, porque si otras personas supieran lo divertido que es venir aquí a gente como vosotros, probablemente conseguiríamos más clientes. Así que, sí, lo hacemos. ¿Dónde quieres que compartamos? En todas partes. Sí, en cualquier parte. ¿Tú?.

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Magdalena

¿Quieres preguntar? A los clientes les encantaría escribir tu empresa. Sí, no.

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Steve

Es broma. Bastan literalmente 10 segundos sin que lo menciones, pero no hay transferencia de conocimientos entre los equipos de marketing y la oficina corporativa. La ubicación individual y los equipos de ubicación. No existe una conversación de 15 minutos al mes sobre cómo los miembros individuales del equipo de esa ubicación pueden participar en el marketing digital, porque las empresas no funcionan de esa manera. Y aún vivimos en la década de 1980. Así que lo único que deseo para todos los que me escuchan es que encontréis una forma, ya sea a través de Synup o de algún otro sitio que conozcáis, de comunicaros directamente con los responsables de las ubicaciones para que sepan exactamente lo que estáis haciendo, lo que no deberían hacer y lo que pueden hacer para ayudaros a subir en la clasificación.

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Magdalena

Bien, bien. Y creo que ese es un problema cuando te conviertes en una empresa grande, ni siquiera cuando te comunicas con tu equipo local sobre el terreno, sino también entre departamentos, y es que acabas quedándote aislado solo porque, ya sabes, las personas trabajan en su propio departamento. Tienen lo suyo. Eres gerente de una tienda. No terminas hablando con una corporación. Trabajas en marketing, no acabas hablando con el departamento de ventas. Es como un problema común que, sí, si hay formas más fáciles de, sí, solo una reunión mensual, solo un poco. Sin embargo, como dices, para que todo quede claro, sería muchísimo mejor para todos y creo que esa es toda la hoja de cálculo, sí, sí.

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Steve

Los KPI sin seguimiento que utilizamos, incluso con nuestras cuentas más grandes. Tenemos una sencilla hoja de Google con la que empezamos e indica el número de enlaces que hemos conseguido en los últimos 30 días entre Ahrefs y SEM rush. Incluye puntuaciones técnicas basadas en lo que obtenemos de SEM rush, por lo que podemos ver de forma general cómo gestionamos los errores de seguridad y privacidad y de accesibilidad y rastreo. Tiene nuestra opinión sobre la forma en que clasificamos esos diferentes segmentos de contenido. Ya había mencionado la entrega a domicilio, la comida para llevar, quizás las tortitas, todos esos son segmentos de contenido distintos de los que queremos hacer un seguimiento y ver cómo nos desempeñamos y compararlos con nuestra competencia. Quizá nuestra competencia tenga una cuota de voz del 6% y nosotros tengamos cinco, y nuestro objetivo es llegar al 7% antes de fin de año para poder superarlos. Todos los meses hacemos esa pequeña llamada de 15 minutos y nos comprobamos mutuamente si estamos cumpliendo con los KPI y cuáles son los resultados finales que las partes interesadas quieren saber. Estamos recibiendo más pedidos en línea de personas que acceden a nuestro sitio web que el mes anterior o el año anterior, según la estacionalidad o, a veces, cómo nos vaya en comparación con 2019 gracias a la pandemia, porque la pandemia realmente aumentó gran parte de la actividad en línea y ahora está volviendo a caer. Así que odio compararlo con 2020 y 21, todavía me gusta compararlo con 2019 porque eso era normal para nosotros, ya sabes, de todos modos.

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Magdalena

Sí, definitivamente se pone difícil. Solo tienes que rastrearlos. Estadísticas. Con toda la volatilidad, sí, ¿por qué, por qué dirías eso? ¿Algunas empresas parecen tan reacias a hacer estos cambios para centrarse más en lo local?

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Steve

Significa más trabajo para ellos y, lamentablemente, los gerentes de marketing digital a veces se encargan de todo, el marketing por correo electrónico, el marketing de afiliación, la compra de medios, y trabajan con diferentes agencias que se encargan de todas esas cosas. Por lo tanto, solo tienen entre el 5 y el 10% de su ancho de banda disponible para apoyarte y no tienen una persona de TI dedicada a ello. Haz que se adapte al SEO en el que están trabajando para solucionarlo. Así que, desde el punto de vista técnico, no recibes un soporte dedicado que te ayude a resolver esas cosas y acabas en una cola de martech que termina acumulando trabajo atrasado y simplemente nunca termina. En cuanto al contenido, ya sabes, están trabajando con grandes agencias de contenido como Hey. En una cadena de restaurantes A, por no hablar de la cadena de restaurantes A, encontramos una gran oportunidad de contenido no relacionado con la marca. Todo lo que tenemos que hacer es crear esta página con estos contenidos y estas palabras clave utilizadas en estos lugares y pronosticamos que dentro de un año recibirás 200 000 visitas adicionales al sitio web. Lo entregan a su agencia de contenido y la agencia de contenido dice que sí, 20 000 dólares y, sí, eso no está en mi presupuesto y simplemente se acaba. Ahí es donde están algunos de los desafíos. Las empresas están trabajando con grandes empresas que, cuando dicen que nuestro equipo de SEO dice que debemos hacer esto, dicen: bueno, eso está fuera del alcance de nuestro contrato actual y te vamos a cobrar 20 mil dólares. Y bueno, no tengo forma de aprobar una propuesta de 20.000 dólares porque aprobé todos mis contratos en diciembre para los próximos dos años. Así que no tengo un presupuesto adicional que pueda usar para hacer ese tipo de cosas. Así que la estructura financiera corporativa lo configura básicamente para fracasar y aprovechar las oportunidades puntuales. Lo cual es un fastidio.

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Magdalena

Sí, sí, lo hace.

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Steve

Es un término técnico. Qué lástima, ¿verdad?

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Magdalena

Es un gran fastidio. Es un término técnico que he oído, que oigo a menudo. Así que sí, sí, lo he hecho. Tengo que saberlo. Hablando de otro posible fastidio. ¿Qué opinas de las nuevas actualizaciones de Google? He visto mucha indignación en el quizás desaparecido Twitter por gente que daba miedo, como la que sí, lo sé. Sí, sobre el nuevo panel de control que pasó del panel de perfil empresarial de Google a este nuevo tipo de panel. Incrustado.

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Steve

Está en fila.

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Magdalena

Sí, sí.

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Steve

No he visto ningún problema. Veo que hay personas que se quejan porque no les gustan los cambios, pero no he visto ningún problema a la hora de hacer actualizaciones. Y si tienes varias ubicaciones y franquicias, de todos modos estás utilizando los feeds masivos. No lo haces y eso no te afectará en absoluto. Si utilizas una empresa como Synup, todo eso se hace automáticamente a través de la API. No tienes que iniciar sesión en Google e ir a cada ubicación de los resultados de búsqueda y realizar actualizaciones si estás en una sola ubicación. Sí, te lleva qué, 2 minutos entrar y hacer ese cambio. Me encanta. Si tengo una empresa en una sola ubicación, puedo ir a Google, buscar el nombre de mi empresa y hacer mis actualizaciones allí mismo y listo. No tengo que iniciar sesión en una interfaz, creo que es fantástica. Pero en el caso de las marcas con múltiples ubicaciones, siempre que utilices una plataforma y tu CRM se sincronice con esa plataforma, ni siquiera tendrás que pensar en ello. Así que no creo que ese sea el problema en absoluto. Creo. Creo que si tienes problemas o si te molesta, habla conmigo porque me encantaría saber por qué los tienes. Tengo problemas porque creo que hay algo que te falta y estás siendo capaz de simplificar lo que estás haciendo para mantener la información empresarial correcta. En lo que respecta a Twitter, odio decirlo, suena como un director ejecutivo. Es una estupidez decirlo, pero para ser honesto contigo, no van a tener problemas para encontrar nueva ayuda. Hay muchas otras redes sociales que han despedido a miles de personas. Los motores de compras y otros sitios han despedido a miles de personas relacionadas con la tecnología. Están ahí. Hay un montón de talento increíble que cree. En esta mentalidad de trabajar duro, jugar duro, que siempre he amado, vivido y en la que he creído. No soy un gran fan de Elon Musk, pero lo entiendo. Es como: bueno, ya sabes, tenemos que estar al día o TikTok y otras plataformas nos van a aplastar. Así que cuento con vosotros, con mi equipo y con mi gente que cree en esta plataforma. Ya sabes cómo patear traseros, ¿verdad? Y como si no fuéramos a ser tiranos y, bla, bla, bla, y nos vamos. Adiós, aquí vienen nuevos talentos, pongámonos a patear el trasero juntos y a todos les va a ir muy bien, así que... tengo un presentimiento y es un poco triste ahora mismo porque es más corto. Está haciendo un gran cambio en las personas que trabajan actualmente con ellos. Pero tengo la sensación de que van a atraer un talento increíble y van a ponerlo en marcha. Y las personas que quieren marcharse, probablemente haya una razón, más allá de los tiranos, por la que han querido marcharse desde el principio. Así que no lo sé. Siento que todo va a ir bien, ya sabes. Pero fue, fue un poco triste ver toda esa publicación de noticias.

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Magdalena

Sí. Siento que hay mucha volatilidad en general con ellos. Algunos tipos de empresas como Meta también acaban de despedir a un montón de personas. Así que sí, lo será. Es un poco triste y extraño, pero me siento raro al decir que tengo ganas de ver a dónde va, pero no sé, siento que se avecinan grandes cambios porque sí, obviamente muchas plataformas de redes sociales, incluso con todos los cambios que hacen, tienden a mantener el rumbo. No ocurrió nada demasiado dramático. Así que es bastante emocionante ver que este tipo de cosas están muy extendidas.

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Steve

Los cambios van a ser interesantes. Ahora espero que haga lo que hacemos bien. Trabajamos duro, jugamos duro y hacemos mucho trabajo en los Estados Unidos, a veces 12 horas al día. Ahora asesoramos a alrededor del 33% de las cadenas de restaurantes más grandes del país. Lo cual es ridículo si se piensa en el hecho de que nuestro equipo está formado por solo 12 personas. Justo lo iba a decir. Así que. Es muy emocionante. Pero por la misma época, la semana pasada, trajimos a un influencer brasileño que hace montañas rusas y pasamos un día en Disneyland y luego les regalamos algunas aventuras que Knotts Berry Farm y Six Flags Magic Mountain y descubrimos lo que le funciona en TikTok y. Y nos divertimos juntos como equipo. Todos los años hacemos un recorrido cervecero por todas las cervecerías del condado de Orange y celebramos, entregamos recompensas y hacemos lo mismo con los elefantes blancos. Pasamos un día entero en Disneyland en equipo y nos tomamos una foto de equipo en la atracción de Guardianes de la Galaxia que te deja caer. Trabajamos duro, jugamos duro y la mentalidad no es, ya sabes, llegar a las 6:00, y salir a las 18:00. Se trata de mostrarles a nuestros clientes de qué estamos hechos y de responsabilizarnos unos a otros por nuestro éxito. Hola, Steve. No sé si te has dado cuenta de esto, pero este cliente en particular parece estar bajando en la clasificación de este segmento. ¿Qué hacemos? No sé, hagamos una lluvia de ideas. Analicemos el panorama competitivo y averigüemos qué está haciendo la competencia. Oh, ya veo lo que están haciendo. Algunas cosas turbias. Denunciémoslas. ¿Verdad?. Así que todos estamos en la misma página, siguiendo los mismos blogs, alguna revista de motores de búsqueda y ya sabes, manteniéndonos en la misma página con nuestra pasión por lo que hacemos. Marketing digital. Y no parece trabajo porque cuando amas lo que haces, no es trabajo. Sabes que es algo que nos apasiona, pero necesitas ese equilibrio entre la vida laboral y personal y nosotros también necesitamos eso que afecta a los componentes. Mi esperanza para Elon es que si estas nuevas personas que van a venir hacen lo que él espera que hagan y realmente dan lo mejor de sí, él las recompense no solo con buenos salarios, sino también con beneficios realmente divertidos y de una manera gratificante que les haga sentir que forman parte de algo más grande. Esa es mi esperanza para ellos. Pero veremos cómo funciona. Sé que hasta ahora mi equipo ha pasado la mayor parte del equipo conmigo durante casi siete años y ahora tenemos una tasa de abandono de empleados muy, muy baja. Trabaja duro, juega duro.

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Magdalena

Sí, Elon, si estás escuchando este podcast, toma notas. Sí, desde el punto de vista de las redes sociales, tengo curiosidad por saber tu opinión. Sé que se están gestando algunos chismes en Google sobre una experiencia de búsqueda más diversa: cuando alguien busca algo, ve un artículo, una definición de diccionario, un vídeo, ya sabes, una especie de mezcla de contenido. ¿Cuál es tu opinión al respecto y hacia dónde crees que va a ir y cómo afectará a la forma en que realices el SEO y la clasificación de tus clientes en el futuro?

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Steve

Y lo que la gente quiere por lo que terminó buscando y haciendo clic. Si vas a la página dos o tres para encontrar lo que estás buscando o realizas una segunda búsqueda e incluyes una palabra como Twitter, Facebook o LinkedIn, que le diga al motor de búsqueda que un porcentaje de personas buscan ese tipo de contenido y, cuando pueden, lo pondrán en un carrusel como tú ves al revés. Gracias a Dios, Twitter y Google vuelven a funcionar bien porque ahora podemos ver el contenido de las redes sociales, lo que nos da cosas nuevas para ver, no solo, ya sabes, páginas antiguas que han estado disponibles durante meses y meses. Y Bing incluso ha intentado incluir las redes sociales en su algoritmo en el pasado. El problema es mucho de ese tipo de. La presencia puede manipularse, y ellos pueden. Básicamente, los resultados de búsqueda de juegos utilizan las redes sociales como ángulo. Para hacer eso, has oído hablar del término SEO de Barnacle y estamos diciendo que no hay nada mejor que Yelp. Vamos a buscar enlaces y hacer todo lo posible para que nuestra página de Yelp se clasifique, ¿verdad? Por eso creo que, según nuestro estudio, las redes sociales influyeron en la forma en que los usuarios se preocupan por lo que está sucediendo ahora mismo con la empresa. Nos hemos dado cuenta de que algunas personas hacen clic en Facebook y Foursquare muy raramente y en los botones de perfil de Yelp aparecen en las páginas de destino locales. Para ver, sabrás lo que ocurre en los espacios en los que participan en función del lugar en el que hayan estado pasando su tiempo. Así que creo que el componente social les da voz para poder decir algo sobre una marca en un espacio público, ¿verdad? Y le da a esa marca cierta vulnerabilidad y, con suerte, una conciencia que no puede simplemente enterrar. Van a tener más experiencias en las redes sociales y tienen que prestarles atención. Así que me alegra que se hable de cómo Google quiere integrar e incorporar más búsquedas o, lo siento, más redes sociales en sus resultados de búsqueda. Creo que eso es genial. Creo que sería útil y va a hacer que las empresas rindan cuentas por el compromiso en tiempo real que tienen con los clientes, y no pueden dar por sentado que hay que esconder todo bajo la alfombra. Tienen que ser conscientes de ello y participar, y eso te da un verdadero lugar donde hacerlo. Eh, para interactuar con una marca en la que realmente no puedes hacer eso en su página local. Así que puedes hacer clic en su botón de Facebook, ir a su página y decir que he tenido una experiencia muy mala y, en unos minutos, el gerente lo entiende y dice: «Oh, lo siento mucho, vuelve a entrar, lo arreglaremos». Ya sabes, creo que es increíble. Espero que lo hagan. Realmente espero ver más redes sociales en los resultados de búsqueda, ya sea una señal de clasificación o no. No lo sé. No sé, no lo sé. Todos los enlaces que provienen de las redes sociales tienen el atributo de no seguir. Por lo tanto, Google no les está pasando el rango de página, pero eso no significa eso. No puedes usar las redes sociales como una forma de compartir algunos de esos breves resúmenes y listas de verificación sobre temas como el contenido de tu embudo superior y utilizarlas como una forma de obtener algunas de esas respuestas destacadas y conseguir la posición cero. Creo que las redes sociales son un excelente medio para poder distribuir algunas de esas respuestas breves y conseguir esa respuesta destacada o la posición 0 en las consultas superiores sobre cómo, qué, por qué y dónde responder al público. Pero sí, no lo creo, no creo que eso vaya a ser nunca una señal importante para posicionarse. O una búsqueda orgánica más allá de esa posición. Sin sindicación de contenido. Espero que no lo haga.

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Magdalena

Existir. Sí, sí, estoy de acuerdo. Creo que son los robots de spam que estarían por todas partes, sin duda. Intentando jugar un poco con el sistema, sí. Pero es un gran componente, lo siento. Y tener redes sociales allí definitivamente sí. Creo que, sin duda, hace que más marcas tengan más reputación si ves que una marca está comprometida. Sé que nos hemos apuntado. Nos gusta la gestión de reseñas. Por eso, siempre vemos cuánto mejor les va a las empresas cuando realmente se centran en gestionar sus reseñas o en postularse a ellas. En realidad, a las reseñas les gusta poner en práctica los consejos de las reseñas, lo cual es un paso importante que la gente suele olvidar.

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Steve

Si pudieras sumar todo ese sentimiento, ¿te imaginas? Por ejemplo, si tomas a 1000 personas que hablan de ti en las redes sociales y colocas todas esas palabras en una base de datos, empiezas a crear una especie de tabla dinámica virtual con la frecuencia con la que las personas utilizan para describir o hablar de tu negocio. Y luego coges esas palabras y las aplicas a tu marca y a tu marketing. De una forma u otra, o tómelas como lecciones de aprendizaje si son negativas. Por ejemplo, si todo el mundo dice que el tocino está demasiado crujiente o algo así como: vaya, parece que la opinión que la gente comparte sobre nuestro negocio es que tenemos que trabajar en algunos de nuestros productos. Si puede hacerlo a gran escala gracias a los sistemas y plataformas SAS como la suya, puede cambiar todo su negocio. Pero la empresa tiene que estar abierta a escuchar a los responsables de marketing digital, y muchas veces en la empresa se quedan aislados, ya sabes, no tienen nada que decir para que podamos comunicarnos con el servicio de atención al cliente, ya que las marcas que operan en varias ubicaciones son marcas franquiciadas. Hay una pared enorme que dice: «Ya sabes», todas esas excelentes opiniones que recibes de askrestaurant.com o de cualquier sitio que utilices. Entrar en tu base de datos y no utilizarla para ayudarnos en nuestros esfuerzos de marketing es un enorme desperdicio. Y poder detectar el sentimiento y utilizar algunas de las cosas positivas que la gente dice como meta descripciones y utilizarlas en nuestras etiquetas de título para aumentar nuestro porcentaje de clics es una enorme pérdida de conocimiento que tienes y que no estás dispuesto a compartir, y el servicio de atención al cliente va a ser así. A veces no quieren compartir, temen perder su trabajo. Así que piensas que vas a intentar automatizar algo y lo único que quieres hacer es extrapolar palabras que puedan ayudar. Ya sabes, mejorar las señales de comportamiento de búsqueda o mejorar el contenido, ¿sabes? Sí, de todos modos.

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Magdalena

Sí, definitivamente.

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Steve

Llegaré a mi quejumbroso mundo de la multiplicación.

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Magdalena

No es quejumbroso, es prolífico.

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Steve

Ahí lo tienes. Tengo que anotarlo.

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Magdalena

Sí, sí, definitivamente estoy de acuerdo contigo. Espero ver algunas herramientas geniales, tal vez basadas en la IA, que rastreen en busca de un sentimiento en las redes sociales, porque sí, siento que los clientes siempre publican, especialmente si tienes una marca que no sé que se puede publicar fácilmente, como un restaurante o tal vez una cadena de supermercados, tal vez algo así en el que la gente publica sobre ella y sí, así como la capacidad de rastrear de manera exhaustiva todo lo que se dice sobre tu negocio porque. Sí, obviamente las críticas son geniales, pero creo que las reseñas han ido disminuyendo un poco. A la gente le gusta poner sus pensamientos donde la mayoría de la gente los vea. Así que si esa es tu historia de Instagram, ahí es a donde va. Impresionante. OK. Bueno, sí. Muchas gracias por todos tus consejos. Esto fue increíble. He aprendido mucho y espero saber que nuestros oyentes también lo han hecho. Muchísimas gracias, Steven.

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Steve

Gracias a todos. Gracias por mi línea.

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Magdalena

Hermoso, sí. Gracias.

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